文：沈帥波
來源：消費界（ID：xiaofeijie316）
峰會中，進擊波財經主理人沈帥波分享的主題是《品牌需要節奏感》，以下為現場演講內容：
去年我講的主題是“不是所有雜牌都叫新消費”，后來有非常多的“雜牌”老板聯系上我，認為我說得特別對，他想做的就是真正的品牌。人永遠不知道自己的真實狀態，做品牌也是，如果跟著別人的節奏走，永遠走不出自己的品牌道路，真正牛的品牌它都有自己的節奏感。
我的工作過去是做財經行業，寫書、做產研，后來我到了嗶哩嗶哩以及別的平臺。過去寫了一些書和爆款文章，包括《瑞幸閃電戰》，這本書曾經因為瑞幸的財務事件被下架，但最近已經炒到100多塊錢一本了。
回到主題，看幾個問題，目前中國銷量第一的香水是誰？是名創優品，我說的是數量，不是單價，也不是總額。
目前銷量第一的避孕套是誰？它叫做名流，別人是2C的，它是2B的。
奧特曼卡游的崛起卡住了什么時間點？奧特曼卡游今年取代了泡泡瑪特成為了最火的游戲類、玩具類公司，利潤遠超泡泡瑪特。它崛起的時間點卡中了國家發文限制青少年打游戲時間，所以它成為了手機游戲的一種代償。
其實我是不太相信單純靠一個人口縮減的群體支撐起偉大企業的，目前我們遇到的情況是每一代年輕人都比上一代更少，且不談消費力和喜不喜歡你的問題。
那天我見了一個投資人，他非常激動地跟我說，2007年的時候才是消費紅利，那時候你投什么都能發財，當時我覺得他說的是對的。我們這幾年所說的消費紅利和新消費，它的一個峰值也不如上一輪，上一輪疊加了城鎮化人口紅利。
瑞金洲際，玉堂春暖的核心用戶是誰？瑞金洲際大在上海瑞金路上，是一個由民國古宅改建而成的酒店，它的大多數顧客都是本地人，來休閑的，所以早餐非常具有上海特色。玉堂春暖是廣州白天鵝酒店里的一個非常老牌的知名餐廳，都排不上隊，必須住一晚白天鵝酒店才能插隊，它的主流用戶是是那些穿著非常不時尚的中年廣州人。
你有沒有發現，他們花掉了最多的錢，但是吃完不會發朋友圈，也沒有下載過小紅書，更不知道什么是嗶哩嗶哩，這就是真實的消費層和互聯網上的消費層已經形成了兩個次元。
當下，我們認為多元化的時代已經開始了，但是只是從審美和愛好開始，價值觀的多元化則仍顯滯后。
以前我們去做調研的時候，有些人會在層高不到3米的客廳里面裝上一個需要4米層高才裝的大吊燈，但是你問他喜歡什么？我喜歡極簡。所以只有在發照片的時候，他才是一個純粹的MUJI用戶，不發照片的時候他要么去買名創優品，要么可能去買GUCCI，全是LOGO、印滿大花。
極繁和極簡同時體現在一個用戶身上，多彩和沒有顏色也同時體現在一個用戶身上，只是某些話術能夠顯得我比別人高級，僅此而已。
當下的消費者趨于極端理性化，趨于單位換算制。比如我以前買卷筒紙是不太看抽數和紙張厚度的，后來有一個直播間說別的直播間每包只有80抽，我們家有100抽，又有個直播間告訴我它的厚度必須達到什么程度，不然就是偷工減料，于是我又看厚度又看抽數，最后才看品牌，甚至根本不關心品牌，因為頭部的幾個公司品質都差不了特別多。
大多數的消費品要接受宿命，就是被別人這樣毫無尊嚴地挑選，品牌力或者勢能不是你想說就說的，不是開局一張圖后面全靠編的，它一定要有非常強大的溢價支撐，但是所有行為都指向了單價銷售，你用什么去支撐溢價？這是不可能發生的。
今天口紅效應消失了，變成了香水效應，因為戴著口罩也不大需要涂口紅。很多香水品牌，賣得好的只有香氛和沐浴露，因為香水的溢價必須品牌勢能來支撐，如果沒有勢能，最好的出路可能就是做成名創優品的香水，因為消費者都很聰明，會去比較。
而香水效應本質上是“悅己效應”，但是一個非常絕望的現象也出現了，叫做悅己傾向于低成本悅己。
我有個同事在“雙11”買了7件衣服，最后退了6件，但是他說他收獲了7份快樂。退貨率在抖音電商已經達到70%，甚至有人告訴我明年就達到并且穩定在85%，尤其是服裝。如果你做的是服裝賽道，可能就要想想怎么去改變成本結構了，而不是怎么降低退貨率，這件事情是不可逆的。
越是失業率上升，假期延長，迪士尼的人就越多，這就是迪士尼效應。而在中國迪士尼效應沒有凸顯出來，因為大多數人沒有預算去迪士尼，并不是門票錢，而是這趟旅程的所有。所以他們上抖音，給迪士尼的煙花視頻點贊，假裝自己去了迪士尼。中國有很多這種娛樂效應完全被短視頻和長視頻平臺給屏蔽了，就是低成本悅己，這件事情是很可怕的。
個人認為品牌無用論和唯品牌論都是片面的，一個完整的品牌，應該既考慮ROI，考慮流量，也考慮品牌調性、用戶結構。
對于大家考驗的到底是什么？就是既要、又要、還要，就是品牌主理人最后都像“渣男”一樣的，每一個主理人和管理層都必須要有走鋼絲的能力，要均衡銷量、聲量、美譽度、聯想度。
也許某一個階段可能投流更重要，但是它一定不是永遠唯一重要的事情。品牌也是，不要每天只會吹噓銷量，這也沒有用。
很多人會告訴你小預算是做不了品牌的，我認為這句話是不對的，小預算也能做品牌，當預算足夠小，小到CMO都沒有存在感的時候，你就要給自己創造存在感了，要集中精力提升已購用戶對你的感知。
例如有一個品牌叫之禾，它在西寧一個門店一年做5、6千萬是沒有大問題的，在上海久光百貨里的一個門店做5、6千萬也是沒有太大問題。他們沒有巨額的廣告預算，會在用戶的生日那一天，同城安排一個相貌氣質佳的工作人員給他送花、送禮物。
之禾的一個店有四五百高端用戶，一個顧客一年消費10萬塊就構成了5千萬的貨盤，它的邏輯不是打廣告，但是依然能夠精準地維護、維系、拓寬他的客群。
這是高客單價要思考的問題，低客單價要思考的是，如果獲客一個是5塊，我能不能把這5塊里面的2塊轉移到已購顧客身上，提高裂變效應，而不只是繼續跑量。
以上我所說的只適用于某一些場景和某一些人群，因為在更廣大的下沉市場觸達力某種程度上就等于品牌力，首先先得觸達，不然就是空中樓閣，所以專柜、專賣店、貨架、地龍和吃席都很重要。比如有個品牌叫“特種兵”，在江蘇、山東排名第一的椰奶品牌，產品出現在很多宴會上，不少地方是買一箱五糧液送五箱特種兵，是捆綁銷售的，做的所有都是深耕對應的場景。
如果不是很懂那些品牌的東西，那精力可能就要放在觸達力上面了，沒有觸達力，對于很多快消來說一點用都沒有，搞半天是自我感動，而品牌最怕自我感動。
做品牌很多東西不要取悅同行，取悅內部的人，有一句話叫稍微有一點點若隱若現的馬甲線的時候，你吸引的是異性；當你全是肌肉的時候你只能吸引同行了。品牌也是的，當你說這是全球領先，就我一個人會特別感動，那你只能吸引同行了。
巴爾扎克曾經有這么一個思考，我24歲寫的東西就這么完美了，我下半輩子為什么要創作呢？他陷入了深深的沉思。
作為一個職業創作者來說，是無法控制巔峰什么時候到來的，有可能就是出道時候的那一篇文章。比如以前唱《老鼠愛大米》的楊臣剛說他一輩子都在唱《老鼠愛大米》，每一次出席活動都想唱一首新的歌，主辦方說你千萬別唱，你唱的話就別來了，你還是唱《老鼠愛大米》，后來他靠《老鼠愛大米》收了很多的版稅。
有可能你剛入行的時候做了一個審美很低的“病毒”視頻，它正好打中了大多數人的奇特幻想而火了。當工資不斷提高，審美不斷提高，你看了更多的業內人士的作品之后，你卷到自己了，但你再沒有出過爆款。
這不重要，重要的是你最終是不停地提高了品牌資產的中位數，我們專業從業者要提高的是中位數，自己能力的中位數和公司價值的中位數，因為短期沖高這件事情是靠玄學的。大會的主題是“反彈力”，哪怕很難控制反彈的峰值到底在哪里，但是你的努力是在提高每一次反彈的中位數的，這就是我們品牌人的意義。
在成熟市場，價格帶就是品牌力，尤其是存量時代，第一聯想就是品牌力。味覺、聽覺、視覺、嗅覺和觸覺，這五感組成了品牌認知。比如勁霸的很多門店在地級市都開在了最核心的主干道中間，而且有兩層樓，這就是視覺沖擊，視覺沖擊不完全是一個LOGO，它是一種綜合的體感。
從全球經驗來看，單一品牌是也許能夠穿越周期，但絕不可能在每一個周期領跑，故而只有品牌矩陣思維才能夠形成資產包。所以無論可口可樂、寶潔、百事可樂、聯合利華、雀巢，旗下都擁有大量的品牌，不會因為今年某一產品賣得不好就完蛋了。
對沖思維，比如說Swatch是一個廉價的快消電子表，但是收購了奢侈品品牌。
組合思維，要有品類組合、渠道組合、場景組合、人群卡位。
生態思維。比如說華熙生物的邏輯很清晰，人分成男人和女人，男人和女人都是有年齡分段，肌膚分為油性、干性、混合性、敏感肌，還有價格敏感度，不同的排列組合就組出了貨盤和品牌。
時空思維，如果大家競爭壓力過大，這個思維暫時可以不用，先活下去再說。
要看綜合品牌資產，不同階段有不同的加權，不能單純看任何一個指標，要看綜合ROI,而不是看即時ROI，這也是很多大牌的抖音轉化高的原因。
過去大量的財經內容是“崩潰了！剛剛！震驚！”等等，完全是散播焦慮和PUA。比如說“你只是吃了時代紅利，很快就會沒有的，必須來報我的課，我這個課很牛，只要99。”
但是這樣的IP是不長久的，我認為一個做長久的財經媒體不能靠人性的惡去提量，必須要讓人快樂。想明白這件事情之后，就不能只是念稿子，你必須變成一個活人，必須有很多場景。
我們開發出了很多系列，包括目前比較知名的叫“破產系列”，就是老板破產后到我這里錄一期視頻，講述他是怎么倒閉的。很多人看創業視頻是為了創業嗎？他就是不想創業，才看創業視頻來讓自己覺得自己也在創業，只需要躺著10分鐘看一個視頻，就能感受到奮斗的力量，這是多么低成本的取悅自己。
當我們做了這些之后，路更寬了，所以后來的視頻就變成了背景音樂、通勤讀物、馬桶讀物，這就是我們在做的事情。
視頻號我們正在做新的嘗試，我最近突然發現一個關鍵點，就是當你的視頻號能夠幫助用戶表達一句他想說但是又不好意思說的話的時候就成功了。
比如我最近拍了一條視頻，說有一個人突然把我刪了，他特別玻璃心，我覺得朋友不需要每天都見面，也需要保持距離，觀眾都在轉這一條給粘著他的朋友。
財經不等于很枯燥乏味，財經可以很生活、很有趣、很深刻。品類的邊界正在變得模糊，IP的定義正在重構，信息的獲取、傳遞與記憶的方式都在變化。
祝愿大家2023年全力反彈，穿越周期，明年我們再次相聚。
