文：歲月

來源：快消（ID：fbc180）

快速消費品行業有數十年的發展歷史，每個企業根據自身發展的特點以及需求，都會創造出一些自己的經營思路。比如，常被大家掛在嘴邊的可口可樂101模式，算是快消行業較早期的營銷模式。

其實，早期的批發商、二批商、郵差商等一系列概念就已經是一種企業的營銷模式（深度分銷）；只是，這樣的營銷模式如今已經成為口號式的內容。隨著整個銷售市場從增量到存量經濟，一些快速消費品企業開始尋找更適合自己的經營方式。

這兩年，被大家夸獎的企業營銷模式，大體不會少了今麥郎的四合一，小老板策略。也即，人、車、貨、路線四位一體。四合一，是今麥郎老板范現國根據自身產品的特性以及對終端管控人員的需求而制定的一套行之有效的方針，為今麥郎在下沉市場打開局面立下汗馬功勞。

當然，如果說四合一有什么缺點的話，那就是面對黑公關時的無能為力，鋪貨率并不能提高產品的美譽度和忠誠度，很容易被替代。

另一個、是農夫山泉公司的業務體系改革，也就是將業務分為專屬與合屬模式，公司負責發底薪，而經銷商負責發提成。同時，經銷商的費用控制在8個點。這套體系的好處在于業務員的底薪低，但提成高，多勞多得，并且經銷商的費用在可控范圍，能在最大限度上防止費用的浪費。甚至，農夫內部員工都認為農夫的企業管理制定是有些混亂的，不如可口可樂、統一等，但這么多年還能保持高速增長，就在于這一套改革體系。

數據顯示，康師傅飲品事業上半年整體收益為242.98億元，同比增長9.08%，占集團總收益63.58%。近幾年，行業大環境很難，但康師傅飲品的銷售額卻大幅度增長，也讓人也不得不關注它背后的新營銷模式，這就是常被康師傅人提到的：二階直營。

在大部分的快消企業、化分經銷商為一級經銷商，二級批發商，三級有郵差或直接到終端客戶，這里面層級越多，證明產品的利潤空間越大。在康師傅，則把這些調過來，是以離消費者遠近為劃分，一階終端，二階批發商，三階是經銷商。

二階直營并不是說公司直接經營管理到二批商，要知道全國的二批商的數量是比經銷商的隊伍還要龐大的。你在一個市可能只有一個三階客戶，但這個市你可能一個區一個縣都會有一個二階客戶。如果你把所有的二階客戶都納入自己的經營管理，這需要何其龐大的業務團隊。

所謂“二階直營”，簡單點就是我這個區域不設置經銷商，而是公司設置一個大倉。每一個來到倉庫里拉貨的二階，只要滿足起訂量就可以享受公司經銷商的價格。而二階直營客戶的打款價與三階經銷商享受的待遇依不同區域有不同的差異，但通常二階和三階差異非常的小，主要差異便在于你的壓貨、提前打款等暫時性促銷政策。

康飲之所以實行二階直營的主要原因在于其渠道利潤較低。而三階客戶再給二階客戶每箱加個1元、0.5元后，二階客戶的利潤空間就更少的可憐。這樣，讓大家都享受三階打款。

大家可能覺得加個1元、5毛對二階客戶刺激有那么大嗎？當然是有的，當你一箱掙五元六元時，這也是10-20個點的毛利，飲品行業的利潤基本上一箱掙五元六元都有點“天價”了，這行是個純體力活。而且快速消費品發展這么多年，大家也應該看得出來，現在的經銷商大部分是坐批為主。真正有渠道在手里的，大部分是二階客戶，干活的也是二階客戶。

當然，我們不是說三階客戶沒有存在的必要，三階客戶掙的錢是他們自己能承擔相應的風險、渠道費用等等一系列的東西，別人也是掙自己應該掙的。

我們之所以認為康飲的二階直營是一個難得的獨創精神，在于如今無論是專家媒體還是快消企業都在高喊著我們要取消經銷商，我們要干掉經銷商，什么經銷商今天不努力，明天努力找產品等等，可這么多年下來，我們看到企業對經銷商的依賴度更高更強。多少企業的業務幫經銷商拿單，維護市場。為了保護經銷商利益，是會有企業不設二階客戶，也就是沒有分銷商（二批商），經銷商直供終端。真正不要經銷商的，誰做到了？

而康飲的二階直營則反其道而行之，我不設經銷商，你也別說你是二批商，大家現款現貨，滿足起訂量走人，大家都是經銷商。

有人說二階直營，沒有三階經銷商，這會不會導致各種竄貨、流貨滿天飛，把市場搞的一塌糊涂，所有二階都不掙錢，好好的市場最后找不到客戶、甚至這個市場都變成死的呢？

我們要明確一點，十個竄貨事件、里面有九個是企業內部人員參與，另一個則是市場開發不到位。沒有企業內部員工給三階客戶們申請各種費用，讓產品的銷售價倒掛，哪個經銷商又不是電商平臺做什么流量，來貼錢給你賣貨，那能給自己帶來什么好處？

為什么還有一個說法是，市場開發不到位，以前不是常有人說被竄者無能嗎。其實，這些年來，因為企業對竄貨嚴查，很多區域開始釣魚執法。比如，社區團購、自販機等要我供貨，我就給個高價。別人的銷售平臺要流量，就會自己貼錢去外地采購。這樣就會被當地的業務投訴為竄貨。

但無論上面哪種竄貨我們都能看出來，企業方是主要問題點所在，三階也好，二階也罷，大家都是為了一點利潤活著。舉個最恰當的例子：當年安徽小崗村那十幾個農民弄個家庭聯產承包責任制，全國的糧食價格沒因為他們而價格變低吧，不要說全國了，就是全省全市乃至全鎮的價格都沒因為那幾個農民的承包制而降低價格。

二階直營的真正優缺點在于“助強不助弱”。什么叫助強，就是如果康飲這個品牌在當地的發展已經十分有影響力了，你已經有相當強的消費基礎，是你這個企業的強勢區域或者次強勢區域，那么二階直營會讓你的產品從鋪市率到終端陳列等等更上一個臺階，這帶來的必然是銷量的大幅度增加。畢竟大量的二階客戶是可以把你的產品深入到村里的終端。這將搶占多少山寨品的銷量，那些個康帥傅們一方面因為疫情沒有后續服務，就已經難活；而今，正規軍又打上門了，自然少了存活之路。在沒實行二階直營之前，康帥傅們是搶占了康飲很大一部分銷量，康飲又不可能做到自己的長臂伸到如此之長。

而所謂的不助弱，就更簡單了，在康飲弱勢的區域，你二階直營是解決不了問題的，不能夠讓你從弱勢品牌變成強勢品牌。當你在這個區域本身三階客戶都不好找的時候，你想找二階來做市場就不太現實了（這里，我們就能看到三階客戶的好處）。通常，在這些弱勢區域，企業還是要選擇三階客戶，這個三階客戶往往要是當地知名的經銷商，有自己的銷售團隊，銷售理念，可以為目標不計較眼前的得失，與公司的業務團隊配合一起做好前期的市場開發，打擊競品，搶戰終端等等。

這期間為了保證三階客戶利益可以不設二階客戶，所有的一切都是為了幫三階客戶出貨，讓自己的產品被更多的消費者喝到，讓自己的產品流轉起來。我們還是拿小崗村的承包制為例。

如今，大家對小崗村最多的負面評價就是：都窮成那個樣子，要活不下去了，也不肯團結起來把事業搞起來。而此后小崗村只是承包制的案例，并不是脫貧致富的案例。相反那些真正富裕起來的，大部分還是在江南那些本身就富裕，大家能吃的飽的區域。

除了助強不助弱的缺點外，另一個缺點就是對新品的推廣不友好。因為二階客戶太知道什么來錢快了。必然是那些市場上已經有了相當好的基礎品牌，什么冰紅茶、茉莉茶等等一系列的飲品，這些產品，你出大包裝，小包裝，玩什么冷飲、熱飲，二階客戶都敢干。但你說你要上新品，市場上沒基礎，消費者沒聽過，那對不起，我先觀望一下。這也是為何康飲新品水大多是在城市有三階客戶和業務團隊那里，在下沉市場更多還是小藍瓶。

當然，任何的變革都不可能面面俱到，從康飲近兩年銷量的猛漲就說明了，二階直營是一步好棋。