來(lái)源：參加 CANPLUS（ID：canjiaxueyuan2018）

貝恩全球?qū)＜液匣锶唆斝悱?br/>

無(wú)界消費(fèi)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)五期授課現(xiàn)場(chǎng)

渠道覆蓋模式需要涵蓋三個(gè)要素，也叫“3C”，即coverage（覆蓋廣度）、cost（成本優(yōu)勢(shì)）和control（終端管理）。

市場(chǎng)定位不同、發(fā)展階段不同的品牌對(duì)于上述三個(gè)要素要有不同的側(cè)重點(diǎn)，打法也完全不一樣。

假如你是一個(gè)高端品牌，那么可以考慮直供，這樣對(duì)于終端的管控會(huì)更強(qiáng)。但如果你是一個(gè)中低端品牌，需要快速鋪貨，那資金問(wèn)題會(huì)讓你更依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)墊資，借此提高覆蓋率，但付出的代價(jià)就是利潤(rùn)。想把3C做得面面俱到很困難，品牌不得不有所選擇。

終端管控的一個(gè)典型例子是可口可樂(lè)。它采用的完全是直供模式。市場(chǎng)上，整個(gè)可口可樂(lè)的裝瓶廠系統(tǒng)在一線有5萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售。在中國(guó)全部1100萬(wàn)個(gè)終端店里，可樂(lè)能夠做到直控的差不多350萬(wàn)，每周銷(xiāo)售都能去到終端訪問(wèn)。但可樂(lè)的模式其實(shí)對(duì)任何人都沒(méi)有借鑒意義，因?yàn)檫@樣做需要的人力太多，代價(jià)太高，很難再借鑒效仿。

還有一個(gè)非常重要的模型是今麥郎，它發(fā)明了“四合一”的利潤(rùn)分配制。任何品牌想往線下，尤其是縣級(jí)市往下走的時(shí)候，我都強(qiáng)烈建議學(xué)習(xí)這個(gè)模型。這個(gè)“四合一”是什么呢？特別簡(jiǎn)單，就是“小老板承包制”。當(dāng)你想去縣級(jí)市往下到鄉(xiāng)鎮(zhèn)村進(jìn)行產(chǎn)品覆蓋時(shí)，傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式已經(jīng)失去作用：電商很弱，店與店之間的距離也很遠(yuǎn)。今麥郎想出的辦法是，它要求經(jīng)銷(xiāo)商的小工會(huì)開(kāi)車(chē)，直接把司機(jī)和銷(xiāo)售合并，承包整條線路做正確的鋪貨。這樣做以后，這個(gè)單線運(yùn)作的“車(chē)銷(xiāo)模式”相比傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式，成本下降了40%。

渠道覆蓋模式因人而異

渠道覆蓋模式?jīng)]有對(duì)和錯(cuò)，只有因地制宜、因人而異。它跟你的品類(lèi)，品牌的發(fā)展階段，所處的城市層級(jí)息息相關(guān)，品牌要找到最適合??的模式。

一個(gè)線下渠道的建立需要毅力和耐心。品牌尋找經(jīng)銷(xiāo)商，最標(biāo)準(zhǔn)的方式就是采用二級(jí)分購(gòu)的模型，由一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商再找到二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商；或是進(jìn)入一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商覆蓋率高的門(mén)店，派遣品牌監(jiān)督員去監(jiān)督。后者是目前比較好用的一個(gè)模式，可以幫助品牌迅速滲透到很多地區(qū)，通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商的人力大規(guī)模覆蓋，從而降低品牌的人力成本。但這需要嚴(yán)格的經(jīng)銷(xiāo)商管理、渠道利潤(rùn)的控制體系和本地的適合伙伴。

全域渠道的精細(xì)運(yùn)營(yíng)需要做到三點(diǎn)：1.電商渠道做好“三新”，2.現(xiàn)代渠道做好“三高”，3.傳統(tǒng)渠道做到“三強(qiáng)”。

電商渠道可以從以下三個(gè)方面做出創(chuàng)新：

a.新增量：品牌要立足消費(fèi)的真需求，尋找場(chǎng)景新增量，實(shí)現(xiàn)人貨場(chǎng)匹配。無(wú)論是傳統(tǒng)電商還是興趣電商，品牌只有找到特定消費(fèi)人群的特點(diǎn)并設(shè)法滿(mǎn)足，才能保持強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，獲得增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

b.新模式：品牌要在站內(nèi)站外全面聯(lián)動(dòng)引流，提升消費(fèi)者AIPL全鏈路的轉(zhuǎn)化和體驗(yàn)，通過(guò)敏捷測(cè)試得到最佳組合。

我們的思路是AIPL要自上往下地規(guī)劃，去統(tǒng)籌全局，根據(jù)不同的平臺(tái)特性去配備不同的貨，而且要聯(lián)合站外站內(nèi)一起打造品牌。其中非常核心的一點(diǎn)是：不能完全靠平臺(tái)的流量，而是要靠自身造血，打造品類(lèi)創(chuàng)新和品牌價(jià)值感。

c.新聯(lián)動(dòng)：借助平臺(tái)生態(tài)，實(shí)現(xiàn)線上線下雙向聯(lián)動(dòng)。

各個(gè)平臺(tái)現(xiàn)在都在做線上線下“新聯(lián)動(dòng)”，也就是所有人在談的“全域”。

全域具體怎么做？首先是戰(zhàn)略層面，要有一個(gè)全域平臺(tái)的布局。其次是戰(zhàn)術(shù)層面，要把站外站內(nèi)打通一起思考。

最重要的是建立起自己的私域。私域在開(kāi)始階段不一定能賣(mài)貨，也不是所有品類(lèi)都適合私域賣(mài)貨，但是私域可以給品牌提供更快的路徑和更敏捷的反饋，讓你知道消費(fèi)者在想什么，從而幫你做出正確決策。

現(xiàn)代渠道做好“三高”

現(xiàn)代渠道要做好KA，可以從以下三個(gè)方面入手：

a.高質(zhì)量的精細(xì)化管理

品牌要針對(duì)戰(zhàn)略目標(biāo)到合作伙伴，設(shè)計(jì)核心方案，做到客戶(hù)精細(xì)管理。此外，品牌還要聚焦“核心大單品”，做優(yōu)化性管理。你可以是一個(gè)小品類(lèi)，但是如果你在這個(gè)小品類(lèi)里面有核心大單品，那么則要往下做廣、做深和做強(qiáng)。

b.要售點(diǎn)活動(dòng)的高回報(bào)

品牌要優(yōu)化線下的投入，專(zhuān)注主貨架的建設(shè)，陳列清晰。現(xiàn)在要做好KA，最關(guān)鍵的問(wèn)題是回到產(chǎn)品，像以前一樣光靠砸錢(qián)和招促銷(xiāo)小姐難以實(shí)現(xiàn)。這就要求你優(yōu)化整個(gè)線下的基本投入，簡(jiǎn)化促銷(xiāo)機(jī)制，減少地推和路演，包括促銷(xiāo)員、貨架等投入。反而應(yīng)該挪一部分錢(qián)到線上，抓好主貨架的陳列和費(fèi)用的精細(xì)化管理。

貨架擺多少，要回到絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)力，一般消費(fèi)品的貨架份額是市場(chǎng)份額的1-1.5倍。貨架擺放的重心肯定是核心大單品，不要做長(zhǎng)尾單品的陳列。貨架怎么擺，記住要靠近高流量的品類(lèi)。怎么“炫”則和商品的顏色符號(hào)、商標(biāo)符號(hào)和包裝符號(hào)相關(guān)。

還要將費(fèi)用精細(xì)化管理，店內(nèi)活動(dòng)有試吃、地推路演、電子平臺(tái)優(yōu)惠券等類(lèi)型，它們的優(yōu)勢(shì)、目的、使用場(chǎng)合不同，需合理地投資組合分配。其中很重要的一點(diǎn)，是得把店分類(lèi)，不僅要“進(jìn)店”，還要弄清自己要進(jìn)“什么樣的店”。

c. O2O場(chǎng)景要實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)

O2O是所有新消費(fèi)在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)下的紅利，做好O2O有三個(gè)要點(diǎn)。一品牌要先鞏固線下分銷(xiāo)，激勵(lì)線上上翻，根據(jù)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和場(chǎng)景匹配產(chǎn)品。KA有一個(gè)最基本的原則，你沒(méi)有在線下就到不了它的倉(cāng)，而O2O的原理是每一家店都是你的前置倉(cāng)。所以你進(jìn)不了線下，就不可能進(jìn)線上。

二是抓住核心細(xì)分場(chǎng)景，結(jié)合消費(fèi)者購(gòu)物動(dòng)機(jī)/鏈路，設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)引流活動(dòng)。

三是從線下各自為政到鏈路統(tǒng)一規(guī)劃。比如冰激淋產(chǎn)品和路雪就是根據(jù)線上單品的銷(xiāo)售情況，重新倒推線下鋪貨，從而形成了線上線下的整個(gè)閉環(huán)。

無(wú)界消費(fèi)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)五期授課現(xiàn)場(chǎng)

傳統(tǒng)渠道要立足三“強(qiáng)”

a.強(qiáng)體系：

一個(gè)好的管控體系中最重要的問(wèn)題是尋找經(jīng)銷(xiāo)商。我想說(shuō)的不是“怎么找”，而是“怎么淘汰”，對(duì)新消費(fèi)品牌來(lái)講，可能淘汰比選取還要重要。

淘汰經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)要看它能否做好以下四件事：1.分銷(xiāo)賣(mài)進(jìn)，能把指定SKU賣(mài)進(jìn)主要點(diǎn)。2.終端執(zhí)行，能夠做好零售終端服務(wù)，確保陳列計(jì)劃。3.后臺(tái)支持，能有效管理庫(kù)存、訂單、物流、賬期。4.系統(tǒng)數(shù)據(jù)，能利用信息化工具，保證經(jīng)銷(xiāo)商內(nèi)部數(shù)據(jù)及終端數(shù)據(jù)的高可視度。

b.強(qiáng)執(zhí)行：

挑選經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，還要看它是否有一個(gè)高效的管理能力，包括庫(kù)存管理、倉(cāng)儲(chǔ)管理和終端管理。終端管理中最重要的部分是“表、情、管、理”——也就是可以分享的店鋪線路圖、客戶(hù)明細(xì)表和拜訪表。

我去年做了一個(gè)客戶(hù)，18個(gè)月從40億做到了100億，是做對(duì)了什么呢？首先要講，這位客戶(hù)確實(shí)有底子的，供應(yīng)鏈和產(chǎn)品質(zhì)量都很好。其次人家是有福報(bào)的，今年趕上了一波大風(fēng)口。我們真正抓住的，就是把產(chǎn)品結(jié)構(gòu)重新梳理了一遍，然后重整了銷(xiāo)售最基本的表情宣傳。要做業(yè)績(jī)，要真正能夠基業(yè)長(zhǎng)青，這一步是繞不過(guò)去的。

c.強(qiáng)管控：

有效激勵(lì)強(qiáng)管控可能對(duì)大家來(lái)說(shuō)更加具有現(xiàn)實(shí)意義。

大家要學(xué)會(huì)換位思考，經(jīng)銷(xiāo)商的投資回報(bào)是從哪里來(lái)的？收入減去成本，再除以投資額。

什么是收入？前臺(tái)毛利。什么是成本？物流、租金、人員。然后去除以投資額（庫(kù)存日期、通路賬期，即你的動(dòng)銷(xiāo)速度）。后面兩塊（成本、投資額）與產(chǎn)品本身強(qiáng)不強(qiáng)有關(guān)，跟選的經(jīng)銷(xiāo)商的運(yùn)營(yíng)效率更相關(guān)。

第一點(diǎn)的收入則靠?jī)r(jià)值鏈設(shè)計(jì)，合理的價(jià)值鏈設(shè)計(jì)是決定你的產(chǎn)品好不好賣(mài)最重要的因素。價(jià)值鏈的設(shè)計(jì)有三大原則：1.單個(gè)看有優(yōu)勢(shì)：經(jīng)銷(xiāo)商、零售商可以從你這里得到同品類(lèi)中有競(jìng)爭(zhēng)力的利潤(rùn)。2.一起看不沖突：和經(jīng)銷(xiāo)商設(shè)計(jì)、調(diào)整進(jìn)貨價(jià)、零售價(jià)的時(shí)候，要規(guī)避竄貨的風(fēng)險(xiǎn)。3.做得越好，賺得越多：對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商不僅要考核銷(xiāo)量，更要考核執(zhí)行，通過(guò)梯度化返點(diǎn)指導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商行為，達(dá)到長(zhǎng)期共贏。

快消里面有一句話叫：好設(shè)計(jì)不如強(qiáng)執(zhí)行，強(qiáng)執(zhí)行不如嚴(yán)管控。

消費(fèi)品都會(huì)面臨一個(gè)從早期到成熟期的痛苦變化，到了成熟期，市場(chǎng)日益競(jìng)爭(zhēng)劇烈，產(chǎn)品拉力碰到挑戰(zhàn)，鋪貨紅利減少，產(chǎn)品的單店重要性提高。這時(shí)候品牌必須要開(kāi)始更加精細(xì)化的管理。

管控就管兩件事，貨流和錢(qián)流。貨流管的是產(chǎn)品是否保質(zhì)保量的分銷(xiāo)到了對(duì)應(yīng)的門(mén)店，因此要看經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)銷(xiāo)存的管控、終端門(mén)店實(shí)際銷(xiāo)售的管控、貨品的區(qū)域/渠道流通的管控（是否出現(xiàn)竄貨）。錢(qián)流管的是營(yíng)銷(xiāo)資源是否合理地落實(shí)到每一個(gè)門(mén)店，促銷(xiāo)能否落地管控，終端價(jià)格能否穩(wěn)住。

無(wú)界消費(fèi)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)五期授課現(xiàn)場(chǎng)

近采用的是“三流”的方法。

一個(gè)叫業(yè)務(wù)流，就是品牌商到經(jīng)銷(xiāo)商，到門(mén)店，到消費(fèi)者。

一個(gè)叫做信息流（數(shù)據(jù)流），就是你有出場(chǎng)信息、物流信息，在經(jīng)銷(xiāo)商這里要拿到進(jìn)銷(xiāo)存物流信息、門(mén)店覆蓋信息、門(mén)店的動(dòng)銷(xiāo)信息、庫(kù)存信息、執(zhí)行信息、購(gòu)買(mǎi)信息等。

還有一個(gè)是我們最新在做的數(shù)字化2.0方法，也就是將“數(shù)字化”集成“激勵(lì)流”，做到全鏈路一碼相連。傳統(tǒng)大家都聽(tīng)說(shuō)過(guò)一物一碼，現(xiàn)在就是將它串聯(lián)，變成“四碼合一”。所謂“四碼合一”，首先有箱外碼，即物流碼。其次是箱內(nèi)碼，就是打開(kāi)時(shí)門(mén)店店員掃的碼。飲品行業(yè)例如白酒和飲料有瓶外碼，由促銷(xiāo)小姐掃碼。還有瓶?jī)?nèi)碼，就是打開(kāi)以后消費(fèi)者掃的碼。“四碼合一”和以前的區(qū)別在于它是串聯(lián)的，比如當(dāng)消費(fèi)者掃瓶?jī)?nèi)碼時(shí)，他可以追溯到前面所有掃過(guò)的碼。

“四碼合一”的價(jià)值就在于價(jià)值鏈的重新設(shè)計(jì)，但是它并不適合所有品類(lèi)，最適合的是高端白酒、洋酒還有母嬰奶粉。因此問(wèn)題的本質(zhì)，還是回歸價(jià)值鏈的梳理，要思考什么適合你的產(chǎn)品。

大家可能都有非常大的雄心壯志，想拓品類(lèi)做國(guó)際化，但最基本的是要把基本盤(pán)里的基本款做好，然后將基本面的基本功做好。

最好的真消費(fèi)的修煉之道，是要有終局觀，建基本盤(pán)，做當(dāng)下事，控節(jié)奏感。