來源：納食（ID：kuaixiao6699）
根據前瞻研究院數據，2018年我國禮品行業銷售收入已經達到了3.68萬億元。雖然相較于以前，家庭規模變小了，“年味兒”變淡了，尤其是近兩年疫情的影響，大家走親訪友的硬性需求有所下降，但在大的趨勢上，中國社會傳統的“人情味”依然足以支撐這門節節攀升的萬億市場大生意。對于一些乳制品、飲料等大眾快消類品牌來說，春節檔期的禮品銷售額往往能夠達到全年的60%甚至更高。
如今，2023年春節禮品旺季正在到來。隨著市場的放開，春節禮品市場會迎來報復性消費嗎？食品企業應該如何抓住這個時間節點？
在過去的兩年，對于廠商和經銷商來說，春節禮品市場既是一塊肥肉，也是一塊“毒”肉。說它是肥肉，是因為在每一年春節，快消品牌都會迎來一波銷售高峰；說它有“毒”，隨著前兩年疫情的反復，春節不讓相互拜年，那么，這塊肥肉就會堵在廠商的喉嚨里，不上不下。
來源：攝圖網
隨著全國形勢發生重大變化，2023年的春節禮品市場有望迎來復蘇。“最近三年的疫情，對于中國春節禮品市場帶來的影響是很大的。隨著政策的優化，對于整個春節禮品的復蘇，有著非常好的政策支撐，新春禮品市場有望得到復蘇。”廣東省食安保障促進會副會長朱丹蓬如是認為。
同時，據三只松鼠線下事業部總經理鼠百億觀察，疫情對禮品市場來說最大的影響僅限于渠道成員的預期和信心。三只松鼠堅果禮在過去三年始終保持了高速的增長，即使是疫情影響最為嚴重的今年，三只松鼠分銷堅果禮業務預估還是可以保持同比去年50%以上的高增速。同時他預判，隨著近期市場的回暖，今年春節反而可能是一個人口流動和下沉市場消費活躍的“大年”。
總之，對于食品行業來說，春節是最重要的傳統節日。這場不見硝煙的戰爭，也決定著各大食企新一年的戰略布局和未來走勢。在這場春節大戰中，如何讓產品脫穎而出，抓住消費者者的眼球成為“重中之重”。
02
“各顯神通”
2023年，廠商們無疑對春節禮品市場寄予了厚望，紛紛摩拳擦掌，期望在春節旺季大干一場。
以堅果行業為例。近兩年，因健康、高端屬性和穩定的高增長趨勢，堅果禮品類在禮品市場的品類滲透率還有較大提升空間。
據鼠百億介紹，2022年是三只松鼠實施堅果禮全域分銷布局的第一年。預估年貨節堅果禮業績將占到全年業績的55%左右。除此之外，隨著經銷專供22款系列新品上市，春節前三只松鼠還將陸續完成經銷專供堅果類、零食類、熱榜零食、禮盒禮包四大類產品的全新升級開發，以適應差異化的市場層次和渠道場景的消費者需求。此外，為了更好地打開春節市場，三只松鼠在渠道、供應模式等方面也有所側重。多方努力下，三只松鼠也得到了經銷商的一致歡迎，僅在2022年11月1日前首批款到備貨計劃需求金額即達到7.23億，接近分銷業務去年年貨節（11月-1月）業績之和。
除三只松鼠之外，納食還發現在市場上發現其他品牌也已早早行動起來。12月12日，王老吉在微信公眾號稱，隨著新年將至，王老吉特別上線了新春吉言罐、姓氏吉言罐和吉祥兔罐等幾款包裝，再次聚焦“吉文化”。
就像可樂一直在傳遞“快樂”，作為中國特有的飲料品類，“吉”是所有國人共同的情感訴求，是所有美好的開始，也是所有過程的最大期待，帶有濃烈的中國傳統文化色彩。
除此之外，在電商平臺上也已經出現了眾多春節禮盒，糕點行業如北京稻香村、元祖食品，糖果行業徐福記、大白兔等，那么在紛繁復雜的送禮經濟下，禮品市場“門道”頗多：什么樣的產品才能吸引到用戶的眼球？用戶為什么會在琳瑯滿目的商品中選擇你？
每年春節，經銷商們總會提前備貨，把待售的年貨提前鋪向各個渠道，只等春節大采購的來臨。可以說，這是一個毫不遜色“雙11”的集中購物節，對企業的意義自然不言而喻。企業應該如何抓住春節市場的機會？
在很多渠道，你都可以看到：43一瓶的葡萄酒禮包，168一瓶的海之藍；40多一盒的喜臨門曲奇，120一盒的藍罐曲奇。同屬同一品類，卻以不同的價格帶占領價位區間。作為重復性高頻消費的禮品，人們有著更強的價格敏感度。在縣城中，單次送禮的價值總額大多集中在“100元以內”及“100-200元之間”。
再加上中國“好事成雙”的送禮習慣，單個禮品價格位于“50-100元”或“100-200元”是最普遍的現象。至少，這樣的價格，讓品牌商不至于在價格初篩的海選中就被淘汰。
作為禮品的選擇，更多消費者習慣于“即買即送”，購買需求多是轉瞬即逝，當消費者思之所及便觸手可得，是重要的能力。比如，大眾的春節禮品選擇主要來自小賣部、批發部、煙酒店、超市；其他有水果店、藥店、保健品店、零食店等，而從電商平臺上進行禮品采購則主要是因為疫情的影響。
以地堆形式陳列出的禮品，是春節禮品作戰最有力的地形。但能否守住這一陣地，靠的還是源源不斷的兵力補給，也就是業務員把控產品在各個細分渠道存貨量的問題。
送禮的品類主要是煙酒、包裝食用油、牛奶、飲料、堅果等行業。在這些品類里，知名度較高的品牌，會比雜牌有優勢的多，而且也符合當地的送禮價位。比如三只松鼠、金典、王老吉、六個核桃等。
我們在第二條談到，禮品市場依賴強有力的渠道鋪設，而品牌屬性就是渠道戰場強有力的武器。占據同樣的渠道，有品牌影響力的產品，早早在消費者心智中種下認知，其中便是品質的認知、價格的認知、差異化的認知。
無論禮品之重，或情感之重，在不出意外的情況下，送禮總需直接間接的向收禮者傳達：這份禮物是值錢的。禮品不同于普通商品，它不是自用，買方與使用方脫離。
在送禮的過程中，需要禮品使用方能夠直接判斷物品的價值。所以，禮品需要具備強有力的價格宣示與品牌宣示，需要有重量及包裝展示的質感來揭露價格。
經過三年的洗禮，中國春節禮品市場受到了一定的沖擊。隨著市場的放開，春節禮品市場能否恢復到以往的體量，誰又會成為最大贏家？納食也將持續關注。
