文：歡一

來源：虎嗅APP（ID：huxiu_com）

他們把玩一個紅酒杯，試穿一件夾克，搬走一臺咖啡機，或者只是站在幾十萬的音響旁邊靜靜欣賞，讓這個通常總是被家庭女主人主導的商店有了更濃的“家”的味道。

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讓男性喜歡上逛商場，應該是一個世界性難題，山姆會員店是怎么做到的？?

01

中產們的驚喜時刻，越來越多

劉先生就是愛上山姆的男人之一。?

讓劉先生對山姆的印象發生改變，源自一次機緣巧合。當時他正陪著妻子挑選食材，一旁的女兒吵著要去買玩具，劉先生便自己帶著女兒離開了生鮮區。?

在路上，他驚喜地發現一個自己關注已久的品牌竟然在山姆出現了：Spyder男士夾克，而且價格僅僅是市面上的約1/4。?

“以前都是陪家人來買牛肉、糕點和零食，現在發現這里還有BOSE音響、pico游戲機、Riedel酒杯，并且價格也比網上要便宜。”第一次被山姆安利的劉先生，顯得有些驚奇。

最近，他又研究起了咖啡，每天在家鼓搗從山姆買回來的德龍咖啡機，款式正好是他在網上種草了許久的同款，價格比網上低400多。?

“大牌多、價格低、不用選”，這也正是大多數中產男性對購物的需求。?

對山姆來說，百貨品類的升級，讓“美好生活”的版圖更加完整。?

一方面，會員對山姆有了更高的要求。他們希望在衣食起居上都能感受到山姆帶來的 “驚喜感”和“顛覆性價格”。?

另一方面，在百貨品類的發力，也有利于山姆“破局”，提升差異化優勢。在其它玩家還在爭相復制瑞士卷時，山姆又領先一步，創造下一個爆點。

在百貨這個已經被電商占占據主導地位、傳統商超普遍“繞道”的領域，山姆堅持會員制的打法，用“精選、自主研發、會員價值”開辟了屬于自己的陽關大道。?

02

明知山有虎

百貨行業涉及眾多細分品類，種類和需求五花八門，在許多商超品牌眼里是塊難啃的硬骨頭。想要化解這一難題，必須要在產品新意和性價比上做出突破。?

而這恰恰也是山姆敢于“明知山有虎，偏向虎山行”的勇氣所在。?

精選是山姆的看家本領。相比傳統商超動輒上萬的sku儲備，山姆僅提供約4000個精品，每個品類僅有2到3個選擇，精耕細作將商品力打磨到極致。“個個都是明星單品”也為山姆帶來了規模效應，從而提升議價優勢，這便是在山姆“驚喜”和“價格優勢”可以兼而有之的原因。?

Gucci圍巾、德龍咖啡機、Tom Ford香水、Anna Sui衛衣....這些在商超渠道罕見的大牌商品，在山姆以市價的1/3甚至1/4閃亮登場。

這種 “質價比”優勢也為山姆建立了不可復制的護城河，并給品牌帶來了一批忠實的擁躉。

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即便是引入大牌，山姆也并不是單純的“拿來主義”，而是根據會員的生活場景，挑選合適的款式。比如號稱“鍋具鼻祖”的德國品牌菲仕樂，在山姆以湯鍋套組的形式出售，這背后便是在選品時充分考慮到了中西方文化差異所帶來的烹飪習慣的不同。?

“在山姆，你看到的所有商品類型無非兩種：市場上買不到或者遠低于市價的熱門款式”，張青對于山姆背后差異化商品的定位十分清晰。?

而山姆自有品牌Member’s Mark的存在，更像是對山姆外部品牌的一種補充，用極致的匠心精神去創造符合“山姆標準”的產品，來彌補市場上的空白。?

不同于一些更關注上新速度的品牌，“品質”是Member’s Mark的主旋律。山姆會員商店中國業務總裁文安德在一次訪談中提到：“我們愿意犧牲一點時間來確保品質。山姆團隊會花很多時間，跟供應商一起研究商品具體的細節，或是深入田間地頭，真正把商品研究透徹。如果要在品質跟速度中做選擇，我們肯定首選品質。?

89元3斤裝的衣物留香珠是世界頂級調香公司定制的香型；平均一天只需2塊多的貓糧是用鮮雞鮮魚為原料，全程冷鏈運輸至加工間；6毛錢一顆的洗衣凝珠，表面活性物的含量能達到國標的5倍。

山姆的自主研發實力已經無限接近垂直領域專業快消公司，同時還擁有快消品牌所不具備的直接觸達消費者的機會，從而加快推進品牌與工廠和供應商的共創。?

對于許多會員來說，Member’s Mark本身就是一個值得信賴的品牌。?

山姆向市場展示了它敢于跳出“舒適圈”的勇氣。而這家進入中國市場近30年的企業，似乎從來都不怕在逆境中成長。??

03

回歸零售的本質

不久前，山姆會員商店宣布讓利五億元用于回饋會員，對10款復購率和滲透率最高的“會員年度心選”商品做出長期價格下調。

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在零售行業面臨諸多挑戰的背景下，今年山姆有6家新店落地，首次進入南寧和無錫等新城市的同時，在上海、長沙、重慶等城市也加速布局。?

張青曾在一次演講中解釋山姆的選品原則“不妥協，不跟隨”，“我們要做的就是別人不能做，不想做，不敢做，而我們卻可以為會員創造價值的事情；再難也要做，越難，越有會員價值，大家都能做的事情，反而要勇敢地放棄。”?

正是靠著這樣的“反邏輯”思維，山姆一步步從餐桌上走向會員們日常生活的點點滴滴，在能夠“躺贏”的時候跳出舒適圈，在激烈的競爭中始終保持快人一步的身位，成為400萬中產的“精神消費補給站”。?

用沃爾瑪中國總裁及首席執行官朱曉靜女士的話來說就是：“確定性和安全感是自己給的，也只有自己才能給。”在動蕩的市場周期中，通過百貨品類的全面升級，山姆已經找到了屬于自己的道路。?