來源：凱度消費者指數（ID：KantarWorldpanel）
凱度消費者指數(在中國隸屬于CTR)攜手貝恩公司聯合發布《2022年中國購物者報告，系列二》。這是雙方連續第11年跟蹤中國購物者的購物行為，分析了包裝食品、飲料、個人護理和家庭護理這四大消費品領域中的26個品類。報告指出，2022年前三季度中國快速消費品市場展現出強勁韌性，整體銷售額較去年同期增長3.6%，一舉扭轉2020年以來的一貫趨勢，跑贏了第二和第三季度的全國GDP增速。
“中國快速消費品市場銷量較去年同期增長5.9%，成為拉動銷售額增長的主引擎。疫情催生的消費者囤貨行為是推動銷量增長的原因之一，且各品類的銷量均有所增長。”貝恩公司資深全球合伙人布魯諾（Bruno Lannes）表示，“盡管整體市場環境復雜多變，中國快速消費品市場依然展現出強勁韌性，未來幾個月乃至幾年依舊前景可期。”
包裝食品和家庭護理品類進一步引領增長
四大消費品領域中，包裝食品和家庭護理在前三季度引領增長，這主要歸功于疫情期間消費者囤貨需求的激增以及健康衛生意識的加強。2022年前三季度，包裝食品量價齊升，銷量增長4.6%，平均售價增長2.6%，推動銷售額增長7.4%。與包裝食品類似，疫情刺激家庭護理品類需求激增，銷量和平均售價分別取得5.4%和0.6%的增長，推動銷售額增長6%。
注:護膚品/彩妝的消費人群年齡范圍在15-64歲之間，覆蓋1-5線城市;嬰兒配方奶粉/嬰兒紙尿褲的消費人群年齡范圍在0-36個月之間，覆蓋1-5線城市;嬰兒紙尿褲和牙刷的平均售價單位分別為元/片或元/支,護膚品和彩妝的平均售價單位為元/包，衛生紙和面巾紙的平均售價單位為元/100張或元/100抽,其他所有品類的平均售價單位為元/千克或元/升;本報告中前幾年的數據與往年報告相比會存在些許出入。資料來源:凱度消費者指數研究;貝恩分析
飲料品類同樣表現亮眼。盡管平均售價在今年前三季度下降3%，不過銷量增長7.2%，推動品類整體銷售額增長4.1%。除了疫情封控期間被壓抑的消費需求逐步釋放以外，今夏極端高溫天氣也對增長起到了一定的助推作用。不過，個人護理品類增長趨勢遭遇逆轉，銷量小幅上升0.7%，平均售價下跌2.5%，銷售額因此下降1.9%。其中，彩妝品類領跌，疫情成為拖垮增長的主要原因。
電商渠道增長失速，O2O渠道增勢迅猛
疫情影響也推動著渠道格局發生改變。2022年前三季度，電商渠道增速與快速消費品市場整體增速基本持平，而小型線下門店業態和O2O商業則在疫情之下乘勢而起。鑒于消費者囤貨需求高漲、渴望獲得即時滿足，同時又想避免純線上購物帶來的訂單履約問題，前三季度快速消費品O2O渠道銷售額較去年同期增長17%。冷凍食品、衛生紙和面巾紙等品類表現突出，O2O渠道滲透率獲得顯著增長。
值得指出的是，便利店和雜貨店渠道展現出強勁的增長勢頭，一掃去年零增長的低迷態勢，同比增長9%。這與我們前一份報告中所述的趨勢正好相反，體現了消費者偏好的變化。疫情對交通運輸行業造成巨大沖擊，加上大規模人群聚集帶來的病毒傳播隱患，消費者出于可預測性、便利性和安全性考慮，更傾向于就近購買。
平均售價延續緊縮趨勢
盡管前三季度成本通脹率達到2%，但平均售價連續第三年呈下滑趨勢，較去年同期下降2.1%，是2020年以來的最大降幅。不過，不同消費品領域對價格下跌呈現出截然不同的反應。
僅少數品類的實際平均售價增幅高于通脹水平，且多為食品和飲料以及家庭護理品類，主要原因與疫情導致的消費行為變化息息相關。隨著生產要素價格上漲，快速消費品品牌不得不通過提高產品價格以減輕利潤率壓力。不過，消費者面對食品和非食品品類的價格上漲呈現出截然不同的反應。
注:護膚品/彩妝的消費人群年齡范圍在15-64歲之間，覆蓋1-5線城市;嬰兒配方奶粉/嬰兒紙尿褲的消費人群年齡范圍在0-36個月之間，覆蓋1-5線城市;嬰兒紙尿褲和牙刷的平均售價單位分別為元/片或元/支,護膚品和彩妝的平均售價單位為元/包，衛生紙和面巾紙的平均售價單位為元/100張或元/100抽,其他所有品類的平均售價單位為元/千克或元/升;本報告中前幾年的數據與往年報告相比會存在些許出入。資料來源:凱度消費者指數研究;貝恩分析
凱度消費者指數大中華區總經理虞堅指出：“追求性價比逐漸成為主流消費趨勢。不過，在食品和飲料領域，消費者的大包裝囤貨行為對銷量的刺激更為明顯，而在個人和家庭護理品類，消費者則更青睞低價產品和渠道。”
品類和價格趨勢表明消費者的疫情應對能力有所提升
2020年報告中所總結的四大品類增長態勢基本保持不變：各品類組別長期統一的增長態勢在今年上半年再次出現分化，但較2020年更為緩和，且很快在第三季度走向統一。由此可見，消費者的疫情應對能力有所提升。
《2022年中國購物者報告，系列一》中所總結的四大品類價格趨勢——高端化、中端化、大包裝囤貨和追求性價比——進一步凸顯。例如，碳酸飲料、啤酒和衣物洗滌用品，依靠持續發力創新、推出新產品形態和新口味等舉措，進一步延續了高端化趨勢，尤其是在一線城市。中端化趨勢由牙膏、個人清潔用品和嬰幼兒配方奶粉領銜。
值得一提的是，消費者在疫情期間的大包裝囤貨趨勢與往年相比更為顯著。同時，隨著物價普遍上漲，高性價比類產品進一步獲得消費者青睞。在護膚品品類，國貨平價替代漸成風潮。以上兩大品類價格趨勢與低線城市平均售價的下行走勢保持一致。
種種跡象表明，2023年依然會是充滿動蕩的一年。報告建議品牌商立即行動、提前布局，做好應對未來市場動蕩的充分準備。
快速消費品品牌制勝2023的三大行動方向
發現增長機會：伴隨市場的動態變化和競爭的日益加劇，品牌必須打造全新增長引擎。它們可以通過全面評估市場和消費趨勢，規劃部署可靠的增長路徑，例如向新的地域市場擴張，進入或開拓新的市場細分，打通新的銷售渠道，通過新觸點與消費者互動等。
提升效率：不斷上升的生產要素成本以及無法預料的供應鏈“斷鏈”危機迫使品牌商采用更審慎的成本管理方式，甚至重置成本基礎，以實現可持續的財務回報。為了持續刺激消費需求、確保品牌與時俱進，品牌商應采取“邊測試，邊學習”的方式：不斷優化營銷效果，同時動態調整定價、分類、包裝和促銷，充分釋放營收潛力。
通過情景規劃應對未來的不確定性：面對起伏反復的疫情和地緣政治緊張局勢，品牌商必須加強提前預測變化的能力，構建靈活性和韌性。它們可以借助情景規劃，基于各項前瞻性指標和觸發條件，針對不同事件制定應急預案。
零售商突圍2023的三大行動方向
推動可持續的商業模式轉型：鑒于零售行業整體面臨持續的緊縮壓力，零售商應當從以商品交易總額（GMV）和營收增長為重心，轉變為注重利潤率和運營的可持續性，可利用的戰略抓手包括優化門店布局和SKU組合。
通過獨特的購物體驗提高消費者忠誠度：面對零售市場的諸多挑戰，零售商應聚焦核心消費人群，通過差異化的服務和跨渠道消費者運營提高消費者忠誠度，同時進一步著力打造線上線下無縫銜接的O2O渠道購物體驗，為制勝市場奠定根基。
依托獨家商品打造差異化競爭優勢：隨著消費者縮減開支，資本市場削減零售業投資，零售商應當構建差異化的產品組合，通過自有品牌或獨家商品持續引流、拉新獲客。
貝恩公司全球合伙人、大中華區消費品業務主席鄧旻表示：“展望2023年，中國快速消費品市場可能會持續波動。盡管市場前景存在巨大不確定性，我們依然有理由對未來保持樂觀態度。中國快速消費品行業在今年前三季度展現出了強大的韌性，品牌商和消費者應變能力的提升有目共睹。隨著防疫政策逐步放寬，消費者信心將逐步恢復。快速消費品公司應當精心部署戰略，持續關注消費者需求動向，不斷提高業務敏捷度，優化組織應變能力，從而在動蕩的市場環境中瞄準方向、乘風破浪、穩健前行。”
