新老競爭蜂擁而至，行業(yè)老兵亟需建立起護城河。
文：韓文靜
來源：直通IP（ID：zhitongIPO）
近日，燕窩行業(yè)的“老大哥”燕之屋重啟了IPO計劃。12月1日，證監(jiān)局披露的信息顯示，燕之屋的審核狀態(tài)為“輔導(dǎo)備案”。
事實上，燕之屋原計劃今年9月22日IPO上會，然而卻在上會的前一天，突然主動撤回申報材料。
來源：證監(jiān)會官網(wǎng)
對于撤回上市申請的原因，資本市場眾說紛紜，這或許與消費市場的環(huán)境變化，以及公司自身實際情況、發(fā)展規(guī)劃等因素有關(guān)。
事實上，燕之屋的上市之路已經(jīng)持續(xù)了十余年。成立于1997年的燕之屋主營燕窩產(chǎn)品，包括常溫即食燕窩、鮮燉燕窩、干燕窩與其他燕窩衍生產(chǎn)品。
早在2011年，燕之屋就開始謀求赴港上市，但由于“毒燕窩”事件，被迫終止了上市計劃；2021年，燕之屋再次沖刺港股上市無果，隨后在同年底轉(zhuǎn)戰(zhàn)A股。
在資本市場的一波三折，也反映出外界對于燕窩賽道的疑惑。在今年5月燕之屋更新的招股書中，并未對證監(jiān)會提及的燕窩營養(yǎng)價值權(quán)威出處、廣告營銷支撐業(yè)績等57個問題做出全面的回應(yīng)。
當下，燕窩市場規(guī)模增長迅速，燕窩行業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2020年，燕窩市場規(guī)模突破400億元；同時伴隨著燕窩營養(yǎng)價值、智商稅的爭議也越來越大，此次重啟上市輔導(dǎo)的燕之屋，依然沒有回答這些疑問，其上市之路會不會再起波瀾？
創(chuàng)業(yè)25年，“燕窩之父”沖刺A股燕之屋的創(chuàng)始人黃健，曾是一名中學(xué)老師。上個世紀90年代，在下海的浪潮下，他辭去了鐵飯碗，來到新加坡的遠東集團工作。
在這段歷程中，黃健發(fā)現(xiàn)燕窩在中國的產(chǎn)量很少，很多消費者不了解其中的滋補價值，他意識到這是一個絕佳的機會。
1997年，黃健回國創(chuàng)立了“廈門雙丹馬”，也就是燕之屋的前身，把在東南亞采購的燕窩，貼牌放在柜臺售賣，以連鎖經(jīng)營的方式獲取了第一波市場紅利。2002年，正式推出“燕之屋”品牌。
早在2011年，燕之屋第一次打算在港交所上市，然而當年一場“毒血燕事件”讓黃健迎來了至暗時刻，燕之屋的上市計劃隨之夭折。此后兩年燕窩進口被禁，直到2013年才得以恢復(fù)，燕窩進口的監(jiān)管也變得更加嚴苛。
燕之屋2019年第二次傳出籌劃在港股上市的消息，后轉(zhuǎn)戰(zhàn)A股上市。
2019-2021年，公司主營業(yè)務(wù)收入分別為9.44億元、12.94億元和14.97億元，歸屬于母公司股東的凈利潤0.79億元、1.2億元、1.6億元。
看似賺錢的燕之屋，為何凈利潤才保持在1億元左右？事實上，燕之屋把大筆錢砸在了營銷上面，廣告費常年以億元計。
早在2008年，燕之屋就深諳明星效應(yīng)，請來劉嘉玲擔任代言人；2018年，林志玲成為燕之屋新的品牌代言人；2022年，燕之屋簽下當紅明星趙麗穎。
2019年至2021年，燕之屋廣告宣傳費為1.87億元、2.37億元和2.67億元，分別占營收的比例為19.72%、18.27%、17.85%。近三年來，燕之屋的廣告宣傳費用接近7億元。
相對應(yīng)的是燕之屋在研發(fā)上的低投入。2019年至2021年，燕之屋研發(fā)費用為1874萬元、1766萬元、1895萬元，三年共5535萬元。研發(fā)費還不足廣告宣傳費的十分之一。
從員工的結(jié)構(gòu)來看，2021年，燕之屋的技術(shù)研發(fā)類員工共47人，占比僅為2.76%。
燕窩行業(yè)一直備受爭議，多次被曝侵犯消費者權(quán)益事件，被質(zhì)疑“智商稅”。
2020年，網(wǎng)紅主播辛巴帶貨燕窩“翻車”，被職業(yè)打假人鑒定為“假燕窩，真糖水”，辛巴致歉并且召回全部產(chǎn)品，承擔退一賠三。當時，燕窩的營養(yǎng)價值又一次遭到質(zhì)疑。
在招股書中燕之屋稱，燕窩是一種有數(shù)百年食用歷史的珍稀食材，曾經(jīng)的代言人劉嘉玲曾說自己的保養(yǎng)秘訣是“每天吃一碗燕之屋的碗燕”；另外燕之屋的部分廣告中還宣傳清朝的皇帝因食用燕窩而長壽，慈禧太后也靠燕窩進行滋補，年過六旬容顏依舊……
對此，證監(jiān)會提出了質(zhì)疑。今年4月，證監(jiān)會曾向燕之屋發(fā)起問詢，涉及股權(quán)轉(zhuǎn)讓、燕窩營養(yǎng)價值、食品安全等共57個問題。要求燕之屋說明公司廣告等相關(guān)宣傳材料的具體宣傳口徑，相關(guān)宣傳是否存在虛假宣傳等合規(guī)風險、公司是否因此受到行政處罰等問題。
據(jù)《2020燕窩行業(yè)白皮書》披露，我國燕窩市場規(guī)模從2016年的69億元迅速增長至2020年的400億元。這片高速增長的市場，無疑成為了一塊必爭之地。
實際上，燕窩類產(chǎn)品護城河并不高，賽道內(nèi)的競爭十分激烈，涌現(xiàn)出同仁堂、小仙燉、燕小廚等品牌。2014年成立的小仙燉，就依靠著出色的營銷和互聯(lián)網(wǎng)模式，一路高歌猛進。成立僅8年的小仙燉的線上銷量，已經(jīng)兩年蟬聯(lián)天貓雙11健康、滋補、燕窩三類目第一。
去年3月，小仙燉鮮燉燕窩完成了由IDG資本、CMC資本、正心谷聯(lián)合領(lǐng)投，琥珀資本跟投的C輪融資。此外，知名演員陳數(shù)、章子怡也先后成為品牌投資人。
從燕之屋的發(fā)展歷程來看，雖然公司行業(yè)資歷較深，但融資渠道相對比較單一，主要為內(nèi)部積累、股東增資以及銀行貸款等。
在受眾年輕化，線上化趨勢更加明顯的背景下，燕之屋作為傳統(tǒng)領(lǐng)軍品牌，也需要加快轉(zhuǎn)型。燕窩賽道的新老競爭蜂擁而至，行業(yè)老兵燕之屋亟需建立起護城河。
燕之屋也在招股書坦言，燕窩市場競爭的加劇可能導(dǎo)致燕窩相關(guān)產(chǎn)品價格下降、銷售費用占比增加、市場占有率下滑等不利后果。燕之屋作為國內(nèi)燕窩行業(yè)排名前列的品牌，如果不能及時、充分地應(yīng)對市場競爭環(huán)境的變化，公司的行業(yè)地位、市場份額將面臨一定的風險。
如何在營銷和研發(fā)之間找到品牌健康發(fā)展的支點，以更良好的資本市場品牌形象出現(xiàn)在投資者眼中，或許才是燕之屋當下更需要思考的事情。
