文：陳卓
來源：億歐網(wǎng)（ID：i-yiou）
“辣條一哥”衛(wèi)龍赴港上市終于有了實質(zhì)性動靜。
11月23日，港交所官網(wǎng)顯示，衛(wèi)龍美味全球控股有限公司（以下簡稱“衛(wèi)龍”）通過港交所上市聆訊。這意味著，衛(wèi)龍有望在今年內(nèi)登陸港交所。
“辣條一哥”衛(wèi)龍不缺傳奇。從頗具歷史的地方傳統(tǒng)小吃，到80后、90后的集體童年回憶，再到走出國門受到老外的喜愛，衛(wèi)龍辣條可謂是零食界的yyds。
IPO前，衛(wèi)龍不僅獲得了高瓴、紅衫、騰訊等知名機構(gòu)的加持，估值更是一度據(jù)傳超過600億元。
小小辣條，為什么能一次又一次出圈？
01
下單就是緣
在剛剛過去的雙11，衛(wèi)龍的“佛系”出圈了。
在這個搶流量、沖銷量的重要戰(zhàn)場，各品牌都在爭當“卷王”，而衛(wèi)龍卻直接“擺爛”了——
今年雙11，打開天貓衛(wèi)龍食品官方旗艦店首頁，就會看到以運營小哥為主角的海報頁面。小哥懷里抱著辣條，手捧蓮花一臉佛系，兩邊附有一副對聯(lián)——“你一單我一單，運營馬上能下班”，海報上方則飄著5個大字的橫批——“下單就是緣”。
圖片來源：天貓衛(wèi)龍食品旗艦店、新浪微博@衛(wèi)龍美味
整個店鋪“含梗量”極高，附有各種佛系文案，比如“優(yōu)惠領空，辣條賣空，四大皆空”、“你買或不買，辣條都在，不悲不喜”、“全都不貴，佛系面對”；還有年輕人的擺爛文學，比如“我是懂一點運營的，今天的班就上到這里了”、“你一單我一單，運營馬上能下班”。
連客服也在整活，回復留言時不斷發(fā)出佛系運營小哥的表情包，讓網(wǎng)友們直呼，“這波營銷，衛(wèi)龍贏了”。
圖源：新浪微博@衛(wèi)龍美味
憑借“躺平+賣慘”的風格，衛(wèi)龍的這套“佛系”營銷成功戳中打工人。不僅是催單文案里的“馬上能下班”、“過年回家早”等話語直戳痛點，運營小哥看淡一切的神情也能激發(fā)年輕人的同理心，最終促成銷量轉(zhuǎn)化。
不得不說，衛(wèi)龍是懂年輕人的。
作為陪伴千禧一代長大的品牌，衛(wèi)龍一直備受年輕消費者喜愛。招股書顯示，衛(wèi)龍95%的消費者年齡集中在35歲以下，其中25歲以下的消費者更是占到了55%。
公開資料顯示，衛(wèi)龍營銷團隊曾對其主要用戶群體進行研究，發(fā)現(xiàn)購買衛(wèi)龍辣條的主要是初中生、高中生等群體，這些年輕人有著多元化的興趣偏好、容易接受新鮮事物，在表達喜好和分享生活時高度依賴新媒體。
為了持續(xù)捕獲這些年輕人，衛(wèi)龍在網(wǎng)絡營銷上下足了功夫。
有公開報道提到，衛(wèi)龍的內(nèi)部營銷預案做好后要開會打磨細節(jié)，篩選標準只有一個——有趣，只要有人覺得哪一個細節(jié)不夠有趣，就會放棄它。
除了搞笑佛系風，衛(wèi)龍的宣傳海報還走過復古浮夸舞廳風、東北花棉襖風、Excel風、游戲風以及碰瓷蘋果風。在聯(lián)名宣傳上衛(wèi)龍也沒落下，曾分別與安踏和暴走漫畫等合作。
衛(wèi)龍還熱衷于向外界展示自己的全自動化生產(chǎn)工藝。2014年，衛(wèi)龍在搬進全自動化的新廠房時，特意請來專業(yè)攝影團隊拍攝宣傳片；2016年，衛(wèi)龍請來網(wǎng)紅“富士康第一質(zhì)檢員”張全蛋，將車間、生產(chǎn)線通過直播展示給大眾。
這些對外營銷只有一個目的——塑造好玩有趣的品牌形象，迎合年輕人的審美偏好，從而吸引他們促成下單。
為此，衛(wèi)龍每年也要付出一筆不菲的營銷費用。招股書顯示，2019-2021年，衛(wèi)龍推廣及廣告費用從3082萬元上升至7868萬元，三年間增長了1.56倍。
對外表現(xiàn)“佛系”和“躺平”的衛(wèi)龍，實際并不佛系。
招股書顯示，截至目前，衛(wèi)龍是中國最大的辣味休閑食品公司，市場份額為6.2%；按零售額統(tǒng)計，是第二大公司的3.9倍。
這些年來，衛(wèi)龍可謂賺得盆滿缽滿。招股書顯示，2019-2021年及2022年上半年，衛(wèi)龍營業(yè)收入分別為33.85億元、41.20億元、48億元及22.61億元，對應的同期凈利潤分別為6.58億元、8.19億元、8.27及虧損2.61億元。
對于2022年上半年的驟然虧損，衛(wèi)龍解釋稱：“主要由于此前投資有關的一次性的以股份為基礎的付款，部分被公司的毛利于同期由8.50億元增至8.62億元所抵銷。”
從招股書能看到，這筆基礎付款應該發(fā)生在2022年4月，衛(wèi)龍與控股股東及CPE等投資者訂立了股份購買協(xié)議之補充協(xié)議，衛(wèi)龍以對價約1576.27美元向該等投資者發(fā)行及出售合共約1.58億股普通股。根據(jù)相關會計準則，此類股份發(fā)行產(chǎn)生了的基礎付款開支，共計6.29億元。
如果只看毛利率，衛(wèi)龍的主營產(chǎn)品一直保持著相當穩(wěn)定的吸金能力。招股書顯示，2019-2022上半年，衛(wèi)龍毛利率分別為37.1%、38.0%、37.4%和38.1%。
什么造就了衛(wèi)龍的印鈔機能力？
除了不斷出新的營銷策略外，龐大的渠道是衛(wèi)龍立足市場的底氣。實際上，業(yè)內(nèi)也一直用 “始于渠道、成于營銷”來描述衛(wèi)龍的發(fā)展和壯大。
公開資料顯示，早期，衛(wèi)龍深知辣條的產(chǎn)品定位和用戶群體，在推廣時采取了“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，以小賣部、超市和學校為中心布局銷售中心，重點布局縣鄉(xiāng)等低線市場。
在后續(xù)的發(fā)展中，衛(wèi)龍的線下商鋪渠道不斷豐富。招股書顯示，截至目前，衛(wèi)龍已經(jīng)與1950名經(jīng)銷商進行合作，覆蓋超過57萬個零售終端，其中70%的零售終端位于低線城市。
雖然衛(wèi)龍擁有極強的賺錢能力，但還是能看到部分財務數(shù)據(jù)的滑坡。
招股書數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年，衛(wèi)龍的營收同比增速分別為23%、21.71%、16.5%；而在2022年上半年，衛(wèi)龍的營收直接同比下滑了1.8%。
對此，衛(wèi)龍解釋為由于疫情對生產(chǎn)交付造成影響，以及產(chǎn)品升級而作出價格調(diào)整，致使公司的客戶需要一定時間應對該價格調(diào)整，所以銷量受到了影響。
躺著賺錢的衛(wèi)龍并不滿足于做國內(nèi)的“辣條一哥”，它還有更大的野心。
為了尋求第二增長曲線，近年來衛(wèi)龍不斷豐富產(chǎn)品矩陣。
招股書顯示，衛(wèi)龍的產(chǎn)品主要分為三大類，分別是調(diào)味面制品（即主要為辣條）、蔬菜制品、豆制品及其他。調(diào)味面制品包括面筋、辣棒、親嘴燒等，蔬菜制品包括魔芋爽及風吃海帶等；豆制品則包括軟豆皮、78°鹵蛋、親嘴豆干等。
以辣條為主的調(diào)味面制品，無疑是衛(wèi)龍最大的營收來源。招股書顯示，2019-2021年，調(diào)味面制品營收分別占衛(wèi)龍總營收的73.1%、65.3%和60.8%。
不過近年來，衛(wèi)龍在品牌擴張和產(chǎn)品多元化上積極嘗試，推出了魔芋爽、海帶、鹵蛋、麻辣薯片、什錦蔬菜脆、泡椒鳳爪、自熱火鍋、酸辣粉等多款新品，受到不少消費者喜愛。
多元化探索有一定作用。可以看到，近三年來調(diào)味面制品的營收占比明顯有所下降，而蔬菜制品收入占比已經(jīng)從2019年的19.6%上漲到2021年的34.7%。
除了產(chǎn)品多元化發(fā)展，衛(wèi)龍還一直試圖擺脫“垃圾食品”的標簽。
不斷向外界展示智能工廠，就是想改變消費者對辣條不健康、不干凈的固有印象。今年8月，衛(wèi)龍還邀請央視《超級工廠》欄目走進了辣條生產(chǎn)車間，通過直播展示了辣條的生產(chǎn)程序及智能制造。
從節(jié)目中可以看到，衛(wèi)龍辣條采用非油炸工藝，在包裝環(huán)節(jié)，每包辣條上都被標上生產(chǎn)日期和二維碼，二維碼可以確保每一份產(chǎn)品溯源。衛(wèi)龍工人進入車間前，都要穿著特制的工服、工鞋；消毒完畢后還要進入風淋室吹淋，避免將身上的灰塵帶入生產(chǎn)車間。
衛(wèi)龍還致力于走出國門，在海外市場尋找增量。
目前，衛(wèi)龍已經(jīng)命名為“衛(wèi)龍美味全球控股有限公司”，并提出了“讓世界人人愛上中國味”的口號。
“要把中國的美食能夠用休閑食品的方式帶給中國的千家萬戶，并走向全世界，讓全世界人民都能享受到我們的中國味。”衛(wèi)龍首席執(zhí)行官孫亦農(nóng)在《超級工廠》欄目中表示。
圖片來源：衛(wèi)龍官網(wǎng)
不負衛(wèi)龍所望，辣條，外國人也愛吃。
早在2018年，在英國廣播公司的紀錄片《中國新年》中，就有英國人在街上購買辣條的片段。該紀錄片還有“我非常喜歡辣條”、“中國25歲以下年輕人最受歡迎的小吃”，主持人還把辣條列為了外國年輕人必須體驗的中國小吃。
公開報道顯示，2020年下半年，天貓海外平臺上的辣條出口成交額同比增長超120%，衛(wèi)龍辣條賣到了全球160多個國家和地區(qū)。在短視頻平臺上也可以看到，許多海外博主大批網(wǎng)購衛(wèi)龍辣條，收到貨后一臉的滿足和幸福。
不過相較于國內(nèi)的平價，衛(wèi)龍在國外屬實要貴上許多。
有美國消費者在亞馬遜搜索衛(wèi)龍辣條后發(fā)現(xiàn)，5包65克的衛(wèi)龍大面筋售價為18美元，約合人民幣25.4元每包。而國內(nèi)同等規(guī)格的產(chǎn)品大概在每包2元左右，也就是說，國外比國內(nèi)貴了十幾倍。
圖片來源：亞馬遜
這或許是因為，目前衛(wèi)龍的海外銷售渠道仍在搭建中，還未以官方品牌的身份正式入駐亞馬遜等平臺。
公開資料顯示，根據(jù)公司戰(zhàn)略規(guī)劃，衛(wèi)龍將在10年之內(nèi)建設一個完善的全球制造網(wǎng)絡，從中原、全國、世界三個方向入手，構(gòu)筑完整的產(chǎn)業(yè)銷售鏈，打開全球的中國辣條產(chǎn)業(yè)。
憑借一個單品享譽全國并沖出世界，“辣條一哥”衛(wèi)龍的故事確實精彩。
但營收和凈利潤增速的滑坡可不是什么積極的信號，即使穩(wěn)如衛(wèi)龍，也會遇到瓶頸，需要面臨多樣化的消費人群、不斷迭代的市場認知和隨時變化的消費習慣。而想要品牌煥新、走向世界，衛(wèi)龍又會面臨更多不可預知的挑戰(zhàn)。
躺平是不可能躺平的，期待辣條席卷世界吧。
參考資料：
1.《下單全憑緣分？衛(wèi)龍雙十一“佛系營銷”第一人！》
2.《從國民小吃到走向世界，衛(wèi)龍辣條讓老外越吃越“上頭》，新浪網(wǎng)
3.《辣條成為海外新網(wǎng)紅零食，天貓海外半年出口增長120%》，中國日報網(wǎng)
