文：藏鋒
在未來經(jīng)營中，衛(wèi)龍主要面臨“三座大山”，即健康、提價、渠道的問題。
文章目錄：
前言：衛(wèi)龍的前世今生
1. 三座大山之健康之問
2. 三座大山之提價之殤
3. 三座大山之渠道短板
前言
衛(wèi)龍的前世今生
衛(wèi)龍是誰？
衛(wèi)龍是中國最大的辣味休閑食品企業(yè)（市場份額第1，為6.2%），旗下包含調(diào)味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他產(chǎn)品三大品類。
主要面向25歲及以下年輕人群（占比為55%，其中35歲及以下人群占比達95%）。
銷售渠道以線下為主，線上為輔。（2019年、2020年、2021年以及截至2021年及2022年6月30日止六個月，線下渠道占比分別為92.6%、90.7%、88.5%、88.3%及89.4%。）
衛(wèi)龍的企業(yè)文化
使命：讓世界人人愛上中國味。
愿景：傳統(tǒng)美食娛樂化、休閑化、便捷化、親民化、數(shù)智化，樂活123年的生態(tài)平臺。
價值觀：外以消費者體驗為中心，內(nèi)以創(chuàng)造者為本。誠信經(jīng)營，德行天下。
2001-2003年：品牌初創(chuàng)期；
2004-2010年：飛速發(fā)展期；
2011-2014年：品牌營銷航海&產(chǎn)能擴張1.0時代；
2015-2016年：品牌形象升級；
2017-至今：產(chǎn)能擴張2.0時代&新一輪的渠道建設(shè)&沖擊上市。
*調(diào)味面制品（即辣條），經(jīng)典包裝產(chǎn)品（透明）：主要針對傳統(tǒng)渠道，主要包括小型雜貨店、非連鎖便利店、批發(fā)市場及零售小店。精裝產(chǎn)品（非透明）：主要針對現(xiàn)代渠道，主要包括商超、 連鎖便利店、線上大型平臺自營店。
*2021年調(diào)味面制品經(jīng)典包裝款及精裝款銷售收入分別為13,25億元、15.93億元（分別占45.42%、54.58%）。2022年1-6月調(diào)味面制品經(jīng)典包裝款及經(jīng)狀況銷售收入分別為5,61億元、7.80億元（分別占41.83%、58.17%）。
如今衛(wèi)龍之四大壁壘
1. 市場力
市場力最直接的表現(xiàn)是掌握議價權(quán)。
規(guī)模優(yōu)勢主要作用在兩大方面：對上游原材料供應(yīng)商和下游渠道商的議價權(quán)。
衛(wèi)龍的主要原材料是大宗商品中的面粉和大豆油，其受市場行情變動的影響較大，大規(guī)模集中采購在價格優(yōu)勢上更加明顯。而依托于其銷量的確定性，面對渠道商而言，也具備入駐的優(yōu)先權(quán)。
2. 品牌力
品牌力直接作用于消費者心智，消費者怎么想決定了他們怎么做。
作為辣條品類代名詞，在消費者心智中呈現(xiàn)出“辣條=衛(wèi)龍”的心智對等現(xiàn)象。
3. 渠道力
衛(wèi)龍依據(jù)其多年的渠道建設(shè)，渠道網(wǎng)絡(luò)早已鋪至毛細(xì)血管級。
截至2022年6月30日，衛(wèi)龍與超過 1,830家線下經(jīng)銷商合作，覆蓋了中國約735,000個零售終端。
4. 供應(yīng)鏈力
供應(yīng)鏈力主要體現(xiàn)在三大點：一是生產(chǎn)自給化（主要），二是生產(chǎn)自動化，三是生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化。直接帶來的優(yōu)勢便是產(chǎn)品保證、質(zhì)量把控和成本降低。
*2022年1-6月，衛(wèi)龍內(nèi)部產(chǎn)量10.35萬噸，OEM產(chǎn)量0.75萬噸，各自占比分別為93.26%、6.73%。
衛(wèi)龍之市場表現(xiàn)
1. 收入及增速
2021年增速開始放緩，從2020年的21.73%掉到16.50%。2022年1-6月增速為負(fù)，為-1.84%。
*數(shù)據(jù)來源：衛(wèi)龍招股書
2. 毛利及毛利率
近幾年毛利率基本變動不大，2022年1-6月毛利率略有提升，主要原因在于產(chǎn)品大幅提價。
*數(shù)據(jù)來源：衛(wèi)龍招股書
3. 凈利潤及凈利潤率
近幾年凈利潤率自2020年不斷下滑，2022年1-6月處于虧損狀態(tài)，凈利潤為-11.5%，相比2021年1-6月，相當(dāng)于掉了27個百分點。
*數(shù)據(jù)來源：衛(wèi)龍招股書
4. 銷量及單位售價
2020年衛(wèi)龍全線產(chǎn)品價格提升，此時銷量仍為增長趨勢。2021年，調(diào)味面制品與蔬菜制品分別小幅提價與降價，銷量仍處于增長態(tài)勢。而2020年1-6月遇到轉(zhuǎn)折點，全線大幅提價的同時，導(dǎo)致銷量下降。
*數(shù)據(jù)來源：衛(wèi)龍招股書
衛(wèi)龍在下一站征途中需面對三座大山：“非健康”印記、提價之殤及營銷陣痛。
01
大山之“非健康”印記
辣條或者說整個辣味休閑零食，本身便自帶“健康”原罪。辣條的消費，在某種意義上帶上一層“嘴上放縱”的色彩。
經(jīng)濟基礎(chǔ)決定上層建筑，消費水平的提升推動著消費文化的變革。當(dāng)健康被擺上桌面，辣條在無形中樹立了更多的競爭對手，開啟一場“戴鐐銬起舞”之旅。
市場于消費者而言，做的是選擇題，當(dāng)選項增多，企業(yè)被選中的幾率自然變小。
正如衛(wèi)龍在招股書中所說，“健康休閑食品的增長趨勢及對休閑食品生產(chǎn)中使用的潛在致癌添加劑、調(diào)味品以及其他化學(xué)物質(zhì)的負(fù)面宣傳（無論證實與否），可能對我們的業(yè)務(wù)造成重大不利影響。”
食品安全的邏輯在于，不健康不一定需要被證實，但一定要被證偽，畢竟是“吃到嘴里”的東西。對于任何食飲品類，安全依舊是懸在這個賽道所有企業(yè)的“達摩克里斯之劍”。
于休閑零食，或者進一步細(xì)分到辣味休閑零食，健康之爭已經(jīng)是一場“羅生門”事件。爭論的意義性不大，更確切地說是轉(zhuǎn)變比爭論的意義性更大。因為不僅要考慮教育成本，更是考慮教育的可能性。或者說，技術(shù)的革新是否觸及到轉(zhuǎn)變賽道，這些都是需要考慮的點。
在“健康戰(zhàn)略”上，衛(wèi)龍開發(fā)蔬菜制品品類，讓部分對健康有一定要求的消費者，轉(zhuǎn)向這個品類。
蔬菜制品這個品類于衛(wèi)龍而言，屬于開拓第二增長曲線，在整個經(jīng)營戰(zhàn)略上都可以說是非常成功的。一方面是找到核心品類的突破口，另一方面是在品類拓展上充分利用了自身的資源。從結(jié)果呈現(xiàn)的角度，都非常可圈可點。
從銷售額占比，以及毛利的角度看：蔬菜制品在結(jié)構(gòu)上占比逐漸提升，從2019年的19.6%到2022年1-6月的36.2%。在毛利上也比較可觀，成為毛利最高的品類，超出核心品類調(diào)味面制品8.4個百分點。
*數(shù)據(jù)來源：衛(wèi)龍招股書
綜合而言，蔬菜制品是衛(wèi)龍階段性戰(zhàn)役的成功，這個品類的成功對于衛(wèi)龍沖擊IPO助力不少。
如果說衛(wèi)龍在辣條自身的正名是1.0革新，那么蔬菜制品的崛起便是走進了2.0時代，而接下來可能需要更進一步。在現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)上，擺脫“非健康”的原生基因。
02
大山之提價之殤
企業(yè)提價的基礎(chǔ)主要有兩個，一是作為品類領(lǐng)導(dǎo)者，具有定價權(quán)。二是這個價格的上限，需在消費者能承受此品類的價格之下。
我們先來看衛(wèi)龍近幾年價格提升后與銷量的關(guān)系：
*數(shù)據(jù)來源：衛(wèi)龍招股書
相比前幾年，2022年1-6月提價的步子似乎跨得過大，特別是調(diào)味面制品和蔬菜制品。隨著價格的提升，銷量呈下降趨勢。
銷量則主要取決于渠道端和消費端，如何權(quán)衡品牌與渠道商的利益分配，品牌與消費者之間“價值與價格衡量”的哲學(xué)，都是衛(wèi)龍需要考慮的問題。
如果看凈利率表現(xiàn)情況的話：
*數(shù)據(jù)來源：衛(wèi)龍招股書
2022年1-6月甚至出現(xiàn)標(biāo)紅的情況，直接從2021年的15.5%掉到-11.5%。
衛(wèi)龍在招股書對于調(diào)味面制品和蔬菜制品總的解釋為，“（1） COVID-19疫情復(fù)發(fā)對我們的生產(chǎn)及交付產(chǎn)生影響；及（2）我們因在2022年上 半年對主要產(chǎn)品類別採用新包裝、生產(chǎn)工藝、配方或規(guī)格進行最新產(chǎn)品升級而作出價格調(diào) 整，致使我們的客戶需要一定時間應(yīng)對該價格調(diào)整，所以銷量受到了暫時性的影響。”
對于豆制品及其他產(chǎn)品的解釋為“（1）COVID-19疫情復(fù)發(fā)對我們的生產(chǎn)及交付產(chǎn)生影響；及（2）我們優(yōu)化營銷資源配置， 減少了部分豆制品及其他產(chǎn)品的營銷活動。”
也許，看到衛(wèi)龍今年下半年的數(shù)據(jù)表現(xiàn)之后，再回過頭看這個“暫時性”，或許能更全面一些。
03
大山之渠道短板
從衛(wèi)龍的招股書中得知，銷售主要還是依靠線下渠道。
*數(shù)據(jù)來源：衛(wèi)龍招股書
從增速的角度而言，線上渠道在2020及2021年遠(yuǎn)超過線下渠道。今年上半年屬于相對特殊的情況，部分地區(qū)直接導(dǎo)致物流停擺，因而線上也呈現(xiàn)增速為負(fù)的情況。
隨著線下商超渠道流量下降的趨勢，也許線上渠道將成為收入增長的重要來源。類比的話，正如同蔬菜制品于辣條而言，可以成為衛(wèi)龍在特定階段的最優(yōu)解決方案。
總結(jié)：
讓“品類=品牌”有利有弊，利處很明顯，能鎖定消費者的決策行為，大幅瓜分品類蛋糕。弊的話在于也會伴隨品類衰退，而迅速丟失份額。
擺在衛(wèi)龍面前的問題，一是舊有大本營品類的產(chǎn)品技術(shù)革新。二是開發(fā)新的品類，以適應(yīng)消費者新時代的需求（如健康）。
