文：邵 思

來源：零售氪星球（ID：LS-KXQ）

11月初，借助短視頻、直播和商城，抖音電商的“山貨上頭條”，讓一大波來自黃土高原甘肅的農(nóng)特產(chǎn)，被更多人看見、知道、種草和下單……

8天內(nèi)，6.3萬斤甘肅羊肉飛到全國(guó)萬戶千家的餐桌，而包括黃芪枸杞滋補(bǔ)組合裝、亞麻籽油、蘭州牛肉面和天水花牛蘋果的“甘味”名產(chǎn)，躋身這次活動(dòng)銷售榜單前5強(qiáng)。

官方披露，為期一周多的活動(dòng)，讓甘肅農(nóng)特產(chǎn)在抖音電商平臺(tái)上呈現(xiàn)的種類同比增長(zhǎng)了335%，羊肉、蘋果，定西馬鈴薯，隴南核桃……一共30.7萬單“甘味”賣往全國(guó)，銷售額同比增長(zhǎng)207%。

5年前萌芽的“山貨上頭條”，現(xiàn)在是抖音鄉(xiāng)村計(jì)劃的重點(diǎn)項(xiàng)目。多年摸索，基于直播和短視頻、商城櫥窗等渠道優(yōu)勢(shì)，以及平臺(tái)不斷積累和迭代的勢(shì)能，推動(dòng)越來越多區(qū)域和農(nóng)特產(chǎn)產(chǎn)業(yè)帶上，新農(nóng)人和中小農(nóng)貨商家們展現(xiàn)的品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，出村，進(jìn)城，進(jìn)入城里人的菜籃子。

過去一年，為了更針對(duì)性地助農(nóng)，抖音電商“山貨上頭條”溯源農(nóng)產(chǎn)區(qū)，一年內(nèi)重點(diǎn)覆蓋8省146個(gè)縣市，以專項(xiàng)扶助、培訓(xùn)指導(dǎo)、長(zhǎng)期規(guī)?；\(yùn)營(yíng)等方式幫助農(nóng)貨商家及新農(nóng)人優(yōu)質(zhì)經(jīng)營(yíng)，扶持了69個(gè)地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。#山貨上頭條 助農(nóng)話題累計(jì)點(diǎn)贊、評(píng)論、分享了近9000萬次。

最近，中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)智慧電商研究院課題組聯(lián)合抖音電商、巨量算數(shù)、算數(shù)電商研究院發(fā)布的《2022電商助農(nóng)發(fā)展報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《助農(nóng)報(bào)告》）就指出，從數(shù)商興農(nóng)、品牌強(qiáng)農(nóng)等方面，抖音電商致力于推動(dòng)區(qū)域優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌化，讓農(nóng)產(chǎn)品更有競(jìng)爭(zhēng)力。

一份抖音電商今年9月發(fā)布的官方報(bào)告，披露了最新成績(jī)單：過去一年共有28.3億單農(nóng)特產(chǎn)通過抖音電商出村進(jìn)城、賣向大江南北。平臺(tái)上，三農(nóng)電商達(dá)人數(shù)量同比增長(zhǎng)252%，農(nóng)貨商家數(shù)量同比增長(zhǎng)152%。

新農(nóng)人和農(nóng)貨中小商家，是無數(shù)山村鄉(xiāng)鎮(zhèn)里生機(jī)勃勃的發(fā)展新力量，新興電商平臺(tái)成為他們的新農(nóng)具和新舞臺(tái)，用更生動(dòng)豐富的方式，將更多山貨農(nóng)產(chǎn)賣出大山，增收致富，也讓他們的家鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)變得更有活力和繁榮。

01  

電商助農(nóng)，更大新勢(shì)能

積極主動(dòng)助農(nóng)、興農(nóng)，讓更多農(nóng)產(chǎn)品，被看到，被發(fā)現(xiàn)，從產(chǎn)地直接鏈接到消費(fèi)者，拓展農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，降低農(nóng)產(chǎn)品銷售成本，也增加了農(nóng)民收入來源。抖音電商平臺(tái)，也自然而然，成為拉動(dòng)區(qū)域農(nóng)村電商發(fā)展的新型“助推器”。

多年實(shí)踐，依托直播、短視頻和商城貨架等渠道，在推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品上行，助力鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)上，抖音電商平臺(tái)呈現(xiàn)出獨(dú)具的優(yōu)勢(shì)。

首先，內(nèi)容場(chǎng)域特色極強(qiáng)，各地風(fēng)貌和農(nóng)特產(chǎn)，可以通過短視頻、直播等形式最大化地細(xì)致、全面展現(xiàn)。最終，跨越區(qū)域，觸達(dá)更大范圍的消費(fèi)人群。

民以食為天，風(fēng)物特產(chǎn)的生動(dòng)展現(xiàn)、新農(nóng)人們妙趣橫生的個(gè)性內(nèi)容輸出，吸引屏幕前每個(gè)人的目光。目前看，短視頻和直播帶貨已成為電商市場(chǎng)常態(tài)化營(yíng)銷方式，尤其是針對(duì)農(nóng)特產(chǎn)，實(shí)時(shí)互動(dòng)、看得到，感受得到，大幅提高銷售和對(duì)接效率。

基于全域興趣電商的特質(zhì)，抖音平臺(tái)不斷拓展和完善的商城、搜索、店鋪櫥窗等多渠道，幫助新農(nóng)人們，在平臺(tái)建立全面的陣地，為農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)容輸出和銷售轉(zhuǎn)化提供足夠施展拳腳的舞臺(tái)。

換言之，除了推動(dòng)新農(nóng)人和中小農(nóng)貨商家，用鮮活短視頻和直播內(nèi)容推薦商品的“貨找人”場(chǎng)景，抖音平臺(tái)還在今年迭代落地了商城和櫥窗等消費(fèi)者可以主動(dòng)搜、主動(dòng)逛和購(gòu)買的“人找貨”的場(chǎng)景，形成完整體驗(yàn)和轉(zhuǎn)化合力。

而通過各種主動(dòng)設(shè)計(jì)策劃的活動(dòng)，吸引更多區(qū)域和更多新農(nóng)人加入，越來越多農(nóng)特產(chǎn)品上線、出圈，最終，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷雙贏，也讓消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)有了可持續(xù)的消費(fèi)粘性。

其次，抖音電商平臺(tái)自身，也在助農(nóng)、興農(nóng)領(lǐng)域，積累打磨出越來越成熟、有效的模式。

《助農(nóng)報(bào)告》披露，2021年9月至今，“山貨上頭條”借助“果蔬甄鮮”“年度屯糧”“冬季養(yǎng)生”等不同主題，展現(xiàn)不同品類農(nóng)產(chǎn)品特質(zhì)，幫助當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)農(nóng)貨不斷拓展市場(chǎng)增量。

如貴州都勻毛尖，在抖音電商的銷量同比增幅高達(dá)1082%，重慶火鍋底料、云南普洱茶、四川會(huì)理石榴和湖北來鳳藤茶同比增長(zhǎng)也分別達(dá)到了899%、832%、721%和532%。

再比如，占總體82%的農(nóng)產(chǎn)品帶貨作者主要分布在新一線和二三四線城市，抖音電商平臺(tái)利用優(yōu)質(zhì)資源，率先系統(tǒng)化地扶持這些作者們覆蓋的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶，提升地方農(nóng)產(chǎn)品知名度，由點(diǎn)及面地助力區(qū)域經(jīng)濟(jì)，打磨出模式，亦形成示范效應(yīng)。

從廣西沃柑到內(nèi)蒙古羊肉排，從福建大黃魚到延邊辣白菜……豐富多樣的地方農(nóng)產(chǎn)品借助抖音電商，跨越地域的局限，賣向全國(guó)各地老百姓的餐桌。

02  

不止賣貨，拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)

“數(shù)字下鄉(xiāng)，農(nóng)貨上行”，抖音電商上專項(xiàng)扶持豐富的鄉(xiāng)村類短視頻和直播內(nèi)容，提升區(qū)域特產(chǎn)農(nóng)貨的關(guān)注度，拓寬其銷售，提高了農(nóng)特產(chǎn)從田間地頭到百姓餐桌的對(duì)接效率，相比傳統(tǒng)產(chǎn)銷模式，顯著降低了農(nóng)產(chǎn)品上行成本，也創(chuàng)造了更多助推農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)增效的可能。

對(duì)抖音電商而言，一方面根據(jù)消費(fèi)者興趣愛好，有效滿足潛在消費(fèi)需求；另一方面協(xié)助農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體，準(zhǔn)確、高效觸達(dá)更多消費(fèi)者。同時(shí)，抖音電商，還會(huì)主動(dòng)有計(jì)劃地針對(duì)新農(nóng)人，輔以帶貨技能的培訓(xùn)。

到目前為止，抖音電商成為連接農(nóng)特產(chǎn)地區(qū)和潛在農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)群體的重要橋梁，不止賣貨，還在助農(nóng)、興農(nóng)領(lǐng)域，形成日益規(guī)成熟規(guī)范的路徑。

《助農(nóng)報(bào)告》，將抖音電商的助農(nóng)模式梳理成四大主要模式：興趣助銷模式、產(chǎn)業(yè)融合模式、品牌打造模式和人才助力模式。

興趣助銷模式，是抖音電商針對(duì)農(nóng)村地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行內(nèi)容生成、平臺(tái)資源傾斜等一系列措施，幫助農(nóng)村地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品拓展銷路、對(duì)接目標(biāo)消費(fèi)者，從而提高農(nóng)產(chǎn)品上行質(zhì)量與效率，進(jìn)而助力鄉(xiāng)村發(fā)展。

據(jù)悉，未來一年，抖音電商就將通過“山貨上頭條”持續(xù)覆蓋160個(gè)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)縣域，深度助力100個(gè)山貨助農(nóng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。該項(xiàng)目還將重點(diǎn)扶持20個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌GMV破千萬，200個(gè)地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品GMV達(dá)百萬級(jí)。

產(chǎn)業(yè)融合模式，是指抖音電商通過聚焦農(nóng)村地區(qū)，根據(jù)農(nóng)村當(dāng)?shù)剞r(nóng)特產(chǎn)品、獨(dú)特風(fēng)光景點(diǎn)、特色產(chǎn)業(yè)特征，將電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)與當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)進(jìn)行融合發(fā)展，帶動(dòng)該地區(qū)人民群眾進(jìn)行“吃、住、行、游”多產(chǎn)業(yè)發(fā)展，從而擴(kuò)大地區(qū)宣傳效果，增進(jìn)就業(yè)機(jī)會(huì)，推動(dòng)農(nóng)民收入增長(zhǎng)，促進(jìn)農(nóng)村地區(qū)第一、第二和第三產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展。

本名牛夢(mèng)琳的“漠里姐姐”，就是借助抖音電商的產(chǎn)業(yè)融合主力，在青海建立起一套枸杞產(chǎn)業(yè)體系。一方面通過抖音電商的直播、短視頻和泛商城等功能，讓青海好風(fēng)光被越來越多人所知曉，也讓青海優(yōu)質(zhì)枸杞讓更多人熟知。

隨著“漠里姐姐”為當(dāng)?shù)罔坭疆a(chǎn)品找到全新的抖音電商銷售之路，抖音電商也隨之積極推動(dòng)當(dāng)?shù)仉娚倘瞬排嘤?xùn)，推動(dòng)農(nóng)民上線推薦自家枸杞。帶動(dòng)當(dāng)?shù)嘏涮孜锪?、運(yùn)輸、電商企業(yè)建立起來，拉動(dòng)就業(yè)和當(dāng)?shù)厝说氖杖朐鲩L(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了充分的產(chǎn)業(yè)協(xié)同。

品牌打造模式，是指抖音電商依托農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域優(yōu)勢(shì)，通過把控農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、提高品牌意識(shí)、突出農(nóng)產(chǎn)品特色并擴(kuò)大宣傳賣點(diǎn)，全面打造各區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品特色品牌，加深品牌印象，刺激消費(fèi)者購(gòu)買，從而增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，突破農(nóng)產(chǎn)品銷售瓶頸，達(dá)到助農(nóng)和助推鄉(xiāng)村振興目標(biāo)的一種運(yùn)營(yíng)方式。

品牌是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的標(biāo)志，電商助農(nóng)，一方面引導(dǎo)消費(fèi)者和行業(yè)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，另一方面，也在為從業(yè)者從賣產(chǎn)品升級(jí)到賣品牌構(gòu)建新的土壤。

過去幾年，抖音電商平臺(tái)推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)品多元價(jià)值展現(xiàn)，間接加速了區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌不斷發(fā)展和煥新。福建的平和蜜柚、連城紅心地瓜干，吉林的延邊大米、辣白菜，廣西的柳州螺螄粉、北海海鴨蛋，陜西的獼猴桃、洛川蘋果等地標(biāo)性農(nóng)產(chǎn)品成為更大市場(chǎng)消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買的美味好物，也將這些商品和品牌的知名度不斷推至新高度。

《助農(nóng)報(bào)告》指出，抖音電商助力農(nóng)產(chǎn)品通過塑造品牌改善低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品銷售優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。過去一年，抖音電商上農(nóng)產(chǎn)品品牌帶來的GMV以及品牌對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品訂單量和GMV的貢獻(xiàn)率均在持續(xù)提升。

包括四川@川香秋月 的蘿卜干、湖南@湘野紅姐 的豆腐干、廣西@康仔農(nóng)人 的金花茶、豆角醬等農(nóng)產(chǎn)品類，在抖音平臺(tái)上，用很短時(shí)間，就實(shí)現(xiàn)了品牌化落地。

人才助力模式，是指抖音電商平臺(tái)依托自身平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，通過為創(chuàng)業(yè)者營(yíng)造良好的創(chuàng)業(yè)環(huán)境、提供精準(zhǔn)的電商運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)、推動(dòng)“三農(nóng)”知識(shí)傳播并打破傳播壁壘，在培育本地新農(nóng)人的同時(shí)吸引更多人才返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。

而且，為農(nóng)村婦女和殘障人士等提供更多就業(yè)機(jī)會(huì)，達(dá)到累積農(nóng)村人力資本、加快振興鄉(xiāng)村助力的一種運(yùn)營(yíng)方式。

03

從扶貧助農(nóng)升級(jí)到助力鄉(xiāng)村

幾年前，“山貨上頭條”項(xiàng)目發(fā)起之初，是為貧困地區(qū)打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，助力當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品上行，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

而現(xiàn)在的“山貨上頭條”，有了更寬泛的定義和更清晰的目標(biāo)。

依托抖音電商平臺(tái)，這個(gè)項(xiàng)目更像一個(gè)賦能的鏈接者，助力新農(nóng)人和農(nóng)貨中小商家，連接農(nóng)村、農(nóng)貨、農(nóng)人與都市，讓深山農(nóng)貨特產(chǎn)出村，進(jìn)城，也能讓年輕人回鄉(xiāng)，通過新農(nóng)具和新農(nóng)資，激發(fā)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的活力和發(fā)展。

電商助農(nóng)，早已超越“賣賣賣”，背后，是平臺(tái)、新農(nóng)人和中小農(nóng)貨商家持續(xù)努力和不斷迭代的探索。在推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，平臺(tái)自身，也履行落地了一份積極務(wù)實(shí)的社會(huì)責(zé)任。