文： 張野

來(lái)源： 青山資本（ID：cyanhillvc）

在36氪WISE2022 新經(jīng)濟(jì)之王大會(huì)上，青山資本創(chuàng)始人張野發(fā)表了《談消費(fèi)色變的年代，我們?cè)谕妒裁矗俊返闹黝}演講。

大家好，我是青山資本張野，今天跟大家聊聊消費(fèi)。

有同學(xué)會(huì)想現(xiàn)在還聊什么消費(fèi)，已經(jīng)沒(méi)有人在看消費(fèi)了。確實(shí)，今年VC行業(yè)有很多段子，比如說(shuō)年輕的投資經(jīng)理推消費(fèi)的案子被辭退了，綜合性的投資機(jī)構(gòu)解散了消費(fèi)組。也有很多文章寫(xiě)新消費(fèi)的病，說(shuō)得多了大家也倦了，無(wú)外乎就是說(shuō)過(guò)去三年的這些新消費(fèi)品牌只關(guān)注流量、過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品不扎實(shí)、沒(méi)有差異化、不尊重消費(fèi)品規(guī)律，都是融資導(dǎo)向的。資本也任性，明明這樣的情況還要投很多錢(qián)進(jìn)去，人傻錢(qián)多，到現(xiàn)在搞得一地雞毛。

我們看到2022年1-10月份，烯牛數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的消費(fèi)行業(yè)融資金額，只有去年同期的24%。而實(shí)際上有很多去年的融資是在今年被官宣和統(tǒng)計(jì)的，真實(shí)情況是，消費(fèi)行業(yè)的融資金額可能不足2021年同期的10%。

過(guò)去三年新創(chuàng)立的消費(fèi)品公司80%都處在瀕死的狀況，其中有能力能夠逆轉(zhuǎn)的我認(rèn)為不到十分之一。這需要有巨大的魄力，都不是斷臂求生了，可能要求死再生。

消費(fèi)更難的還不是融資那點(diǎn)事，我們看看宏觀數(shù)據(jù)。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示1-10月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額有36萬(wàn)億多一點(diǎn)，同比增長(zhǎng)0.6%，其中除了汽車(chē)以外的消費(fèi)品零售總額為32萬(wàn)億多，增長(zhǎng)了0.5%。

這個(gè)增長(zhǎng)什么概念呢？在疫情之前的五年，我們社零總和的平均增速是7%-8%。即便是疫情的前兩年2020年、2021年年均增速也有3.9%。這樣講可能沒(méi)有概念，那跟大家分享一下增速下降的比例，疫情的第一年和第二年比起疫情前增速下降50%，今年疫情的第三年比前兩年下降70%還要多。

我們?cè)倏纯唇衲陰讉€(gè)大電商平臺(tái)的情況，雙11大家都知道各大電商平臺(tái)都沒(méi)有公布數(shù)據(jù)，好在郵政局有包裹數(shù)據(jù)。國(guó)家郵政局11月12日公布的數(shù)據(jù)顯示，雙11當(dāng)天共處理快遞包裹的數(shù)量是5.52億件，比去年同期減少21%。

環(huán)境就是這么個(gè)環(huán)境，我們也不用打“雞血”，告訴你消費(fèi)可以穿透周期；消費(fèi)市場(chǎng)是“長(zhǎng)長(zhǎng)的雪道”；很多大的消費(fèi)企業(yè)都是在經(jīng)濟(jì)環(huán)境沒(méi)那么好的情況下創(chuàng)立的；現(xiàn)在早期投資剛好就可以和下一個(gè)周期的上行曲線匹配上等等。

就像馬斯克說(shuō)的，“如果你需要鼓勵(lì)的話，那就別創(chuàng)業(yè)了”。

我只能說(shuō)青山在2022年新投的消費(fèi)企業(yè)不比過(guò)去的任何一年少。以下都是青山的小伙伴們各自關(guān)注的領(lǐng)域，在這里做個(gè)匯總分享給大家。

01

東南亞電商的進(jìn)一步滲透帶來(lái)新品牌的機(jī)會(huì)

東南亞市場(chǎng)正在發(fā)生劇烈的零售渠道變革，電商在短時(shí)間內(nèi)迅速崛起，2021年?yáng)|南亞新增4千萬(wàn)互聯(lián)網(wǎng)用戶，電商的GMV達(dá)到1200億美元。其中直播電商GMV有200億美元，訂單量同比增長(zhǎng)了115%，GMV年增速306%。此外，東南亞的消費(fèi)者群體都比較年輕，印尼、馬來(lái)西亞、菲律賓、越南這四個(gè)國(guó)家，35歲以下的人口占比超過(guò)了50%，人群的消費(fèi)意愿也是比較強(qiáng)烈的。再加上2022年RECP正式生效降低了跨境貿(mào)易的關(guān)稅和合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)一步提升了清關(guān)效率。

電商高速滲透當(dāng)然能夠帶來(lái)紅利，Lazada、Shopee、TikTok三大電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)和投入讓賣(mài)家在拉新的時(shí)候有一定的流量紅利。貨架電商和內(nèi)容電商同時(shí)發(fā)展，這使得熟悉內(nèi)容、流量、運(yùn)營(yíng)打法的中國(guó)團(tuán)隊(duì)在實(shí)現(xiàn)用戶拉新、轉(zhuǎn)化、留存、復(fù)購(gòu)、建立品牌這些方面有著明顯的優(yōu)勢(shì)。我們更關(guān)注的機(jī)會(huì)是中國(guó)供應(yīng)鏈有優(yōu)勢(shì)突出的品類(lèi)，比如說(shuō)3C、服裝、家具家居、美妝個(gè)護(hù)等等。

02

身形有關(guān)的細(xì)分定制化產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化交付

有些產(chǎn)品原本需要定制化交付，并且交付周期比較長(zhǎng)。比如牙齒矯正，這已經(jīng)很成熟了，再比如說(shuō)用來(lái)矯正嬰兒頭形狀的矯形頭盔，耳廓形狀的矯形支架。這些產(chǎn)品需要測(cè)量、掃描每個(gè)個(gè)體的數(shù)據(jù)再生產(chǎn)產(chǎn)品，交付周期也是比較長(zhǎng)的，而且產(chǎn)品需要根據(jù)消費(fèi)者在矯正過(guò)程中的身形變化再做多次的調(diào)整，交付成本一直是比較高的。

目前市面上已經(jīng)有創(chuàng)業(yè)公司將傳統(tǒng)矯形的手藝抽象為算法，并且使用3D打印這些新的技術(shù)，讓整個(gè)交付的過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化程度大幅提高，降低了交付成本。

03

集體情緒帶來(lái)的符號(hào)型機(jī)會(huì)

街頭文化在美國(guó)、日本都是發(fā)展的比較成熟的市場(chǎng)，以各種街頭文化的品牌為代表，我們統(tǒng)稱(chēng)它為潮牌，實(shí)際上在西方被叫做街頭品牌。

它區(qū)別于我們稱(chēng)呼的奢侈品也就是設(shè)計(jì)師品牌來(lái)講最重要的是，他們來(lái)自于街頭，代表的是底層人民的精神。這些品牌大多都來(lái)自于某種共同的情緒，當(dāng)然也來(lái)自于特定的時(shí)代背景，因此外顯性強(qiáng)的品類(lèi)，例如鞋子、服裝、帽子、包袋、配飾等等，將成為人群表達(dá)自我，釋放壓力的有效出口。

04

VR/AR產(chǎn)業(yè)臨近拐點(diǎn)將打開(kāi)人機(jī)交互的全新可能

VR/AR終端年出貨量現(xiàn)在已經(jīng)超過(guò)千萬(wàn)臺(tái)，上游的芯片、光學(xué)、顯示、電池等技術(shù)都在不斷的持續(xù)突破，這將大幅提升終端設(shè)備的性能、續(xù)航和使用體驗(yàn)。to B端的應(yīng)用已經(jīng)出現(xiàn)數(shù)千萬(wàn)甚至億級(jí)的訂單，產(chǎn)品持續(xù)的迭代也會(huì)惠及消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品。Meta、字節(jié)、蘋(píng)果等大企業(yè)的投入也在引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)鏈的前進(jìn)。VR/AR內(nèi)容生產(chǎn)方面，拍攝硬件、引擎類(lèi)制作工具、算法、算力都呈現(xiàn)出指數(shù)級(jí)的進(jìn)步，用戶基數(shù)的擴(kuò)大和內(nèi)容制作門(mén)檻的降低吸引了越來(lái)越多的內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)入。

這將帶來(lái)人機(jī)交互體驗(yàn)的范式遷移，從屏幕走向三維空間，充分融合虛擬和現(xiàn)實(shí)，進(jìn)行全感官的實(shí)時(shí)互動(dòng)，表情、姿態(tài)、動(dòng)作、眼球轉(zhuǎn)動(dòng)等，甚至腦電信號(hào)可能都會(huì)被輸入。在電腦、手機(jī)、iPad上的應(yīng)用理論上都有機(jī)會(huì)被重構(gòu)，另外全新的內(nèi)容和應(yīng)用可能也會(huì)被創(chuàng)造出來(lái)。

05

生物合成等新材料帶來(lái)的鞋服新品牌機(jī)會(huì)

眾所周知，現(xiàn)在處在碳中和的大時(shí)代背景，我們也同樣關(guān)注這個(gè)背景下消費(fèi)品的機(jī)會(huì)。在紡織業(yè)逐漸成為繼石油產(chǎn)業(yè)后的第二大污染產(chǎn)業(yè)，新材料的創(chuàng)新被加速推動(dòng)。而從鞋服的這個(gè)生產(chǎn)鏈條來(lái)看，材料是最重要的環(huán)節(jié)之一，鞋服行業(yè)進(jìn)步的一大原動(dòng)力就來(lái)自于材料的進(jìn)步。

比如蜘蛛絲蛋白材料，它的彈性可以與尼龍媲美，且可以耐高溫，最終還能實(shí)現(xiàn)生物降解。除此之外還有菌絲體，生產(chǎn)時(shí)間極短，相較于傳統(tǒng)的皮革材料來(lái)講，從養(yǎng)一頭牛到收割牛皮，菌絲體只需要幾天的時(shí)間就能夠制成，極大的縮短了皮革材料的生產(chǎn)周期。

再說(shuō)這個(gè)聚乳酸和聚羥基脂肪酸酯（PLA和PHA），前者是小麥、玉米等農(nóng)作物發(fā)酵而成，后者是由天然微生物合成的，它們不僅環(huán)保，還具有其他的功能，比如說(shuō)抗菌、耐水性、延展性等等，這些都是在新材料上的例子。

也許在某些材料上能夠誕生新的鞋和服裝的品牌，那時(shí)候的服裝功能可能就像蜘蛛俠的外衣一樣有想象力。

06

電動(dòng)車(chē)、機(jī)器人產(chǎn)業(yè)和供應(yīng)鏈溢出到輕量級(jí)消費(fèi)品的機(jī)會(huì)

新能源行業(yè)發(fā)展比較迅速。以新能源車(chē)為例，產(chǎn)銷(xiāo)滲透率不斷提升，帶動(dòng)了三電（電池、電機(jī)、電控）技術(shù)的不斷優(yōu)化，成本也在持續(xù)下降。過(guò)去30年里邊，鋰電池價(jià)格下降了接近98%，性能更強(qiáng)的同時(shí)價(jià)格也能為消費(fèi)級(jí)的市場(chǎng)所接受。除此之外，工業(yè)機(jī)器人、服務(wù)機(jī)器人的迭代進(jìn)步，也使得機(jī)器的感知、決策、控制能力得以提升。

這些技術(shù)在它的主要象限充分滿足之后，會(huì)向輕量級(jí)的消費(fèi)品溢出。比如說(shuō)便攜儲(chǔ)能、家用儲(chǔ)能，在戶外露營(yíng)的時(shí)候有一塊超大型的便攜充電寶也不錯(cuò)。再比如歐美市場(chǎng)家用的自動(dòng)除草機(jī)，自動(dòng)的泳池的清潔機(jī)，這些都是不錯(cuò)的產(chǎn)品，當(dāng)然也有人在做。那電動(dòng)車(chē)、機(jī)器人這些產(chǎn)業(yè)技術(shù)和供應(yīng)鏈溢出還能到哪些品類(lèi)去呢？這是可以思考的。

技術(shù)遷移、供應(yīng)鏈產(chǎn)能的溢出、人才的流動(dòng)，使得消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者能夠利用這兩個(gè)行業(yè)的要素作為創(chuàng)新的基礎(chǔ)，突破性地改善原有的產(chǎn)品，甚至創(chuàng)造出新的品類(lèi)。

以上這些都是創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，只是消費(fèi)領(lǐng)域中很多我們?cè)诳吹膭?chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)中的幾個(gè)。但是我可以說(shuō)其中任何一個(gè)都不是風(fēng)口，至少現(xiàn)在不是。

這些機(jī)會(huì)對(duì)什么樣的人有用呢？什么樣的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)在這樣的環(huán)境下有機(jī)會(huì)呢？我們認(rèn)為現(xiàn)在屬于那些好好做產(chǎn)品的公司，扎扎實(shí)實(shí)地干辛苦活的公司。

我們這段時(shí)間在招人，最近我跟100多位想做消費(fèi)早期投資的年輕人交談，這些人非常地優(yōu)秀。其中有一位年輕人，我問(wèn)他你為什么想做早期投資？他說(shuō)他的爸爸是一個(gè)不錯(cuò)的生意人，特別能干，印象里爸爸總是有很多好想法，小時(shí)候經(jīng)常聽(tīng)爸爸和媽媽講那些想法，說(shuō)如果有錢(qián)就好了，可惜那么多好想法沒(méi)有辦法落實(shí)。從那時(shí)候起他就對(duì)資本有概念了，現(xiàn)在長(zhǎng)大了就想去投那些好的創(chuàng)業(yè)者，投那些能干有想法的人。

資本其實(shí)沒(méi)有什么玄乎的，實(shí)際上就是投好的想法、投能干的人，到了今天消費(fèi)投資更是這樣。當(dāng)一切虛無(wú)縹緲的繁華落地了，消費(fèi)回歸到本質(zhì)，是一件很簡(jiǎn)單的事，投扎扎實(shí)實(shí)的產(chǎn)品、投能干的人。

什么是扎扎實(shí)實(shí)的產(chǎn)品？消費(fèi)品企業(yè)，錢(qián)是一分一分摳出來(lái)的，在辦公室上、在飲水機(jī)上、在原材料上、工藝、倉(cāng)庫(kù)、差旅，每個(gè)環(huán)節(jié)一分錢(qián)一分錢(qián)摳出來(lái)，把摳出來(lái)這些錢(qián)放在消費(fèi)者體驗(yàn)上，放在供應(yīng)鏈上，放在渠道上，讓物美價(jià)廉實(shí)打?qū)嵉谋蛔龅健Ｄ芨傻娜耸鞘裁礃樱渴悄軌驇F(tuán)隊(duì)打硬仗的人。第一，你要是正義的，你要把信譽(yù)看的比什么都重要，尤其是在困難時(shí)期。第二，你要是以身作則的，你要是擼袖子干苦活累活的人，消費(fèi)創(chuàng)業(yè)是沒(méi)有那么多花里胡哨的，就是把生意做好再談別的。

這就是我今天要跟大家分享的主要內(nèi)容，我們?cè)谕赌男┓较颍覀冊(cè)谕妒裁礃拥娜恕?/p>

最后，歡迎各位創(chuàng)業(yè)者與我們聯(lián)系，我們青山的小伙伴很愿意與大家交個(gè)朋友。