文：郭秀娟 張函
來源：快消八談（ID：gh_763cd00345a3）
11月29日，北京商報記者獲悉，雀巢要在全球范圍內停止面向16歲以下兒童的高糖產品的營銷。在業內看來，要迎合食品行業健康風，雀巢必須“壯士斷腕”，放下高糖高熱的產品類別，轉移向更加天然健康的產品，這也有利于塑造品牌形象。但從短期來看，停止面向兒童營銷高糖產品，不可避免地會影響雀巢糖果業務及含糖產品的業績增長，而這或許會讓雀巢“2030年達到千億營收”的目標更加道阻且長。11月29日，有消息稱，雀巢計劃從明年7月起在全球范圍內禁止所有針對16歲以下兒童的某些高糖產品的營銷，如糖果、冰淇淋以及加糖的水基飲料等，該禁令將適用于所有在線營銷，包括社交媒體、游戲平臺和電視廣告。有報道提到，上述舉措是由于投資者要求修改雀巢集團產品組合的營養成分，同時英國對含糖飲料征稅給制造商帶來壓力。
對此，雀巢相關負責人告訴北京商報記者，該措施并非是不銷售相關產品，而是指不針對兒童進行營銷活動。“這是雀巢一直面向全球范圍的一項倡議，也包括中國地區。”上述雀巢相關負責人說。
在食品行業加速邁向健康化的趨勢下，雀巢也在加速轉型“去糖”。對于從19世紀80年代誕生起就以煉乳、牛奶巧克力品類發家的雀巢來說，含糖類食品一度是其主打產品，也是業務發展重心。但根據2021年網上流傳的一份雀巢內部報告，雀巢的部分食品和飲料產品中，約70%的食品、96%的飲料（不含純咖啡）以及99%的糖果和冰淇淋產品未能達到“公認的健康標準”。
對于這份報告的真偽我們尚未得知，但從近年動作來看，雀巢似乎有意摘下高糖標簽，進行“去糖”轉型。近幾年，雀巢不斷推出0糖0卡類產品，如無糖咖啡、低糖飲料、不加糖的巧克力等。數據顯示，2016-2020年，雀巢在全球共計減少產品中5.1%的含糖量。
同時，雀巢還剝離了旗下部分糖果業務。2018年，雀巢將其美國的糖果業務出售給費列羅集團，并準備出售旗下的澳大利亞巧克力棒品牌。而新推出的品牌多為更低糖健康的產品，如植物基豌豆飲品新品牌“Wunda”。
戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊認為，上述舉措表現出雀巢正在進行業務重心的轉移，由高糖高熱的產品類別轉向更加天然健康的產品。“一些國家開始對含糖的食品飲料增加高稅，意在減少含糖、脂肪、鹽較高的食品，雀巢的做法也是迎合市場趨勢。”
中國食品產業分析師朱丹蓬表示，體重管理、顏值管理、營養管理、健康管理已經貫穿于新生代的日常生活中，從市場整體發展趨勢來看，無糖、低糖將是未來食品行業主要發展方向，也是年輕消費群體的核心訴求。雀巢停止面向兒童進行高糖產品營銷的舉措，有利于在追求健康觀念的新生代群體中樹立品牌形象。
雖然雀巢正在轉移業務重心，進行“去糖”轉型，但在業內看來，這在短期內或許會對雀巢糖果業務及含糖產品的業績增長造成影響，也讓雀巢在大中華大區立下的“2030年達到千億營收”的目標存在一定挑戰。
根據雀巢2022年前9個月財報，全球總銷售額共增長了9.2%，大中華大區銷售額增長7.2%。其中糖果實現了雙位數的增長，糖果品牌徐福記和脆脆鯊實現高個位數增長，糖果業務仍在助推雀巢業績增長。
尼爾森數據顯示，2022年前9個月，徐福記的散糖和散巧的市場份額超過了30%。根據艾媒數據，從2020年中國糖果TOP5消費場景數據來看，休閑零食、家庭待客、給孩子分列糖果消費場景的前三位，所占比重分別為78%、62%、50%。
這樣的數據讓業內人士提出擔憂：“目前看，兒童是糖果食品的一大消費群體，停止面向兒童營銷高糖產品，很大程度會影響雀巢相關品牌的產品銷售，甚至影響到雀巢提出的千億營收目標。”
此前，雀巢大中華大區負責人張西強曾表示，希望2030年之前實現年營收1000億元，未來三年內達到600億元的年營收。但截至2021年，雀巢大中華區的年營收為391.99億元。要在三年內達到600億元的年營收，意味著雀巢大中華區接下來年復合增長率要保持在12%；如果要實現千億的年營收，那么現有業務需增長250%以上。而根據2022年前9個月財報里大中華大區7.2%的增長來看，目前雀巢的挑戰不小。在此情況下，停止面向兒童營銷高糖產品的舉措，更是讓千億目標難度加大。
“短期內來看，不面向兒童營銷糖果等產品，對雀巢的含糖產品的銷售是會有一定影響的，也會影響業績增長。對于千億目標而言，雀巢還是面臨不小的挑戰，但這也不排除有機遇的存在。”在徐雄俊看來，為實現千億營收目標，雀巢已經在多品類布局上進行努力，包括兒童奶粉類、食品飲料類的新品布局，也通過并購增加了其他產業。但在中國市場，一些食品飲料品類已經面臨增長衰退，雀巢還需要布局非食品飲料等趨勢性行業，以提高整體營收。
