來源：食品板（ID：tyjspb）
疫情新常態(tài)下，人們對健康更“上頭”了。
其中，以黑芝麻丸強(qiáng)勢出圈的老金磨方屢創(chuàng)佳績：2019-2022年連續(xù)4年榮獲天貓黑芝麻丸銷量第一；截止2022年，老金磨方黑芝麻丸全網(wǎng)累計(jì)熱銷超3.5億顆！
那么，靠“一顆芝麻丸”的老金磨方到底是怎么火起來的？又如何打破“爆火即巔峰”的魔咒，持續(xù)打造超級大單品的？日前，食品板結(jié)合以上問題對話了老金磨方CGO馬靜現(xiàn)，尋找答案。
以下是食品板對“老金磨方”的訪談：
近兩年，老金磨方實(shí)現(xiàn)井噴式發(fā)展，實(shí)現(xiàn)一年翻兩番的佳績！
——老金磨方CGO馬靜現(xiàn)
食品板：在剛剛過去的雙十一，老金磨方再次取得不錯(cuò)的成績。是否方便透露下近兩年整體的業(yè)績增長情況？老金磨方馬靜現(xiàn)：我們近幾年確實(shí)實(shí)現(xiàn)了一定的增長。特別是2021年可以說是爆發(fā)式增長，實(shí)現(xiàn)200%的業(yè)績增長，2021年全渠道GMV突破10億元大關(guān)。在剛剛過去的雙十一中，老金磨方也突破了1.2億的GMV。
食品板：眾所周知，近兩年整個(gè)大休閑食品行業(yè)的日子并不太好，您認(rèn)為老金磨方業(yè)績增長的深層次原因是什么？老金磨方馬靜現(xiàn)：這個(gè)原因是比較復(fù)雜的，我認(rèn)為離不開以下四點(diǎn)：第一點(diǎn)，產(chǎn)品力。無論是創(chuàng)新黑芝麻丸獨(dú)立小包裝，還是采用充氮鎖鮮包裝，抑或是創(chuàng)造差異化的六角罐視覺錘，老金磨方始終將消費(fèi)者的體驗(yàn)感放在第一位。第二點(diǎn)，品牌力。老金磨方抓住國潮大勢，持續(xù)占據(jù)“黑芝麻丸”第一曲線品類的第一屬性。讓消費(fèi)者在購買黑芝麻丸時(shí)，首先想到的就是老金磨方，使老金磨方成為黑芝麻丸品類的代名詞。第三點(diǎn)，渠道力。在線上渠道，老金磨方在整個(gè)黑芝麻丸品類中占據(jù)頭部位置，并成為國內(nèi)頭部電商平臺中式滋補(bǔ)類目頭部品牌。第四點(diǎn)，組織力。老金磨方擁有一個(gè)非常有活力的團(tuán)隊(duì)，高層年齡的平均年齡在34歲左右，中層的平均年齡在27歲左右。他們既有豐富的線上渠道經(jīng)驗(yàn)，也有線下渠道開發(fā)的積淀。食品板：據(jù)了解，老金磨方是一個(gè)百年品牌。那么，這個(gè)百年品牌是如何將黑芝麻丸變成為爆品，并獲得新一代年輕人的信賴與喜愛呢？老金磨方馬靜現(xiàn)：眾所周知，老金磨方品牌具有悠久的歷史沉淀，經(jīng)三代傳承而來。2011年，杭州老金食品有限公司正式成立，代表著老金磨方也邁入了快消品的道路。當(dāng)時(shí)在研究整個(gè)市場和品類之時(shí)，“食補(bǔ)”概念尚不成熟。特別是黑芝麻丸這一傳統(tǒng)產(chǎn)品，存在兩大問題：一是，產(chǎn)品形態(tài)更偏“藥”，以錫箔紙包裹裝瓶或者包裝袋銷售，快消品屬性較弱；二是，產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，健康概念缺失。基于此，老金磨方就在思考，如何讓黑芝麻丸這類健康類的“輕補(bǔ)產(chǎn)品”，更能滿足消費(fèi)者便捷、健康的需求，進(jìn)而梳理出老金磨方“滋補(bǔ)零食化，零食健康化”的產(chǎn)品理念。
食品板：基于以上產(chǎn)品理念和百年積淀，請問老金磨方如何自我定位？是新消費(fèi)品牌還是老字號品牌？老金磨方馬靜現(xiàn)：老金磨方定位“新中式健康零食”，是新中式新銳品牌。這個(gè)“新”主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的傳承和創(chuàng)新上，既有百年品牌的積淀，更有創(chuàng)新。比如在“滋補(bǔ)零食化”這件事上，老金磨方不斷嘗試基于現(xiàn)在的產(chǎn)品形態(tài)，推出風(fēng)味化和功能性的產(chǎn)品；同時(shí)不斷創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)，讓產(chǎn)品更加好玩。黑芝麻丸并不是老金磨方的第一個(gè)大單品。
——老金磨方CGO馬靜現(xiàn)
食品板：整體業(yè)績的增長，也離不開戰(zhàn)略產(chǎn)品的成功打造。從老金磨方線上商城來看，幾乎每個(gè)品類都有自己的“爆品”。請您簡要介紹下老金磨方的產(chǎn)品體系。老金磨方馬靜現(xiàn)：企業(yè)的成功離不開戰(zhàn)略大單品的成功打造，老金磨方亦是如此。目前老金磨方旗下有丸子、芝麻零食、茶飲、膏方、沖調(diào)粉等多個(gè)產(chǎn)品系列。在“丸子”系列中，黑芝麻丸是老金磨方的大單品，之后我們進(jìn)行產(chǎn)品升級分化，誕生了新大單品——爆漿芝麻丸。同時(shí)，基于不同人群，老金磨方還推出了無糖黑芝麻丸，并不斷開發(fā)新口味、新元素。在“芝麻零食”系列中，老金磨方擁有黑芝麻餅、黑芝麻片多款產(chǎn)品，目標(biāo)分化傳統(tǒng)餅干品類市場。在“茶飲”系列中，老金磨方遵循“滋補(bǔ)零食化，零食健康化”的產(chǎn)品理念，推出具有潮養(yǎng)輕補(bǔ)的茶產(chǎn)品。在“膏方”系列中，老金磨方成功打造了枇杷秋梨膏等多款爆品。在“沖調(diào)粉”系列中，老金磨方也有核桃芝麻黑豆粉、紅豆薏米粉等沖調(diào)粉類產(chǎn)品。總而言之，老金磨方旗下產(chǎn)品都嚴(yán)格遵循“滋補(bǔ)零食化，零食健康化”的產(chǎn)品理念。
老金磨方馬靜現(xiàn)：我們對于大單品的定義有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：第一是體量+利潤的貢獻(xiàn)，第二是消費(fèi)者的認(rèn)知，是否有品類聯(lián)想和品牌聯(lián)想。食品板：那黑芝麻丸是老金磨方第一個(gè)大單品嗎？老金磨方馬靜現(xiàn)：嚴(yán)格上來說，并不是。在進(jìn)入快消品賽道后，老金磨方的第一桶金是沖調(diào)粉。當(dāng)時(shí)，我們抓住了淘系紅利，成功靠沖調(diào)粉走出了老金磨方品牌的第一步。之后，相繼打造黑芝麻丸、爆漿芝麻丸等大單品。現(xiàn)如今，芝麻餅和梨膏棒棒糖也實(shí)現(xiàn)了非常好的業(yè)績表現(xiàn)，未來可期。讓消費(fèi)者對于滋補(bǔ)品的心理負(fù)擔(dān)更小，零食快樂感更大。
——老金磨方CGO馬靜現(xiàn)
食品板：近年來不少企業(yè)都死在了尋找第二增長曲線的路上，特別是新消費(fèi)品牌。那么，為何老金磨方能一而再再而三的出大單品呢？老金磨方馬靜現(xiàn)：首先，從大環(huán)境來講，不少新消費(fèi)品牌會迫于資本壓力，脫離原有產(chǎn)品理念或者產(chǎn)品戰(zhàn)略布局開發(fā)新品。但是老金磨方多年來堅(jiān)守產(chǎn)品理念，向消費(fèi)者輸送“輕補(bǔ)”概念產(chǎn)品：一是便捷，二是讓消費(fèi)者對于滋補(bǔ)品的認(rèn)知負(fù)擔(dān)更小，零食快樂感更大，這也是我們的初心。其次，從產(chǎn)品角度來講，我們深知所有產(chǎn)品都有生命周期，包括品牌。基于品類規(guī)模，在消費(fèi)者認(rèn)知和滲透率沒有達(dá)到飽和的狀態(tài)，企業(yè)就要不斷更迭產(chǎn)品包裝、口味等，無論是從人群還是場景角度。正因此，老金磨方在黑芝麻丸業(yè)績還在持續(xù)上升的階段，就已經(jīng)開展產(chǎn)品分化，打造出新大單品——爆漿芝麻丸。
食品板：讓消費(fèi)者對于滋補(bǔ)品的心理負(fù)擔(dān)更小，零食快樂感更大，會不會影響產(chǎn)品的消費(fèi)頻次？老金磨方馬靜現(xiàn)：其實(shí)，零食化并不等于零食，更多的是指產(chǎn)品形態(tài)、包裝形態(tài)，讓滋補(bǔ)類產(chǎn)品更便捷，消費(fèi)心理負(fù)擔(dān)更小。2023年，老金磨方?jīng)_擊20億銷售目標(biāo)！
——老金磨方CGO馬靜現(xiàn)
食品板：據(jù)悉，老金磨方已開啟線下市場布局，請您介紹下目前的布局情況。老金磨方馬靜現(xiàn)：一直以來，在線下市場的傳統(tǒng)渠道中，黑芝麻丸一直處于有品類無品牌的情況。通過老金磨方近兩年的努力，目前黑芝麻丸已在線下形成良好回轉(zhuǎn)，這也證明了消費(fèi)者對于黑芝麻丸的產(chǎn)品認(rèn)知是存在，且持續(xù)提升的。有此判斷主要出于兩點(diǎn)，一方面，基于傳統(tǒng)快消庫存壓力，是否有臨期品；另一方面，不少市場的月度回轉(zhuǎn)達(dá)到了3-4次，業(yè)績喜人。食品板：那么，對于2023年，老金磨方有怎樣的目標(biāo)和規(guī)劃呢？老金磨方馬靜現(xiàn)：一個(gè)品牌想走長遠(yuǎn)，或者說跨過品牌的生命周期，就要不斷的打造第二曲線。而這個(gè)基礎(chǔ)是要不斷地打磨產(chǎn)品，堅(jiān)守品質(zhì)。2023年，老金磨方將繼續(xù)秉承“滋補(bǔ)零食化，零食健康化”的產(chǎn)品理念，沖擊20億元業(yè)績目標(biāo)。同時(shí)，全力開發(fā)線下市場，目標(biāo)實(shí)現(xiàn)100%以上的業(yè)績增長。
