文：焦逸夢
最近，它也交出了慢下來的業績。據了解，元氣森林2022年銷售回款預計約80億-90億元，相較去年73億元的銷售回款，同比增長在10%-23%之間，相比過去幾年動輒2-3倍的速度，增速確實已然放緩。
這個用互聯網式的爆款法破局的品牌，在經歷了2019年斷供危機、幾大巨頭的圍剿后，也不得不開始審視自身，生發出對快消行業前所未有的敬畏之心。
貨是一點點賣出去的，但元氣森林的麻煩和問題已接踵而至。前幾年消費者買一瓶元氣森林氣泡水還覺得“肉疼”，如今流到臨期食品渠道的元氣森林氣泡水，不到3元帶走4瓶、不到7元帶走5瓶的價格讓人咋舌，新消費智庫在小紅書上搜索“氣泡水”，前面3-4屏幾乎清一色的都是其他品牌的氣泡水，元氣森林氣泡水的存在感并不強。
其他產品情況似乎也不是很好，氣泡水的新口味 “櫻花白葡萄味蘇打氣泡水” ，因為難賣，被經銷商稱為“奪命櫻花白”；2020年推出、為2021年貢獻了5億元營收的產品“滿分”卻消失了，有媒體反映線下渠道和元氣森林官網的產品矩陣中都不見蹤影；為2021年貢獻了10億元營收的乳茶，被有經銷商反映，去年12月進了1000箱乳茶，然而“剩下幾百件直接賣死了”。
創立第7年，很多人忍不住問，元氣森林到底怎么了？元氣森林該怎么辦？
01
降速、收縮、止虧，
元氣森林進入“新戰場”
元氣森林的收縮不僅僅體現在營收增速上，還體現在員工數量和廣告預算的削減。
2022年4月，元氣森林向外界披露員工數量從2021年初的2000余人增至8000余人。而隨著2022年銷售回款的披露，元氣森林今年的員工數也從高峰期的近1萬人，縮至7500人。
元氣森林創始人唐彬森曾說過：“我們敢在創造20億收入時就掏出18億去做廣告投放”。
而今年銷售回款80-90億元了，元氣森林好像卻“變摳門”了，據了解，去年元氣森林的廣告預算超10億元，今年年初市場預算縮減到7億元，年中預算又砍到了2億元以內。
不論是主動還是被動，元氣森林“降速”已是不爭的事實。據知情人士稱，在獲得70億元營收的2021年，元氣森林融了五六億美元，也虧損了五六億元。有元氣森林的內部人士稱，今年的目標是不再出現虧損。
也就是說，過去元氣森林用大量廣告費用、給線下經銷商高毛利、給有些部門一年動輒試錯預算幾千萬元的方式，換來了銷售回款的快速增長，但實際上元氣森林可能還處于犧牲利潤換規模的階段，利潤應該不是特別樂觀。
拆解來看，元氣森林的費用率確實更高，元氣森林在經銷商的費用率（大概30%-40%）要高于康師傅、統一的（10%-15%）和農夫山泉（15%-20%）。
可是商品銷售的好壞不是由經銷商和終端決定的，決定權在消費者手里，即便你無處不在，消費者也不一定買你。于是更高的費用率只是換來了更廣的渠道，但高單價的元氣森林的周轉率要低于老牌飲料巨頭如農夫山泉、康師傅、統一。
這很正常。不管是2元的農夫山泉礦泉水，還是3元價格帶的康師傅、統一，都積累了多年且有自己的流通模式，礦泉水足夠剛需高頻，茶飲料相對低價，消費者消費起來心理壓力小，也能輻射更廣大的人群，周轉率自然更高。
理論上，客單價更高的元氣森林，即便周轉率不如統一康師傅們，但如果有正常的銷量，也能獲取一定的利潤。但元氣森林僅用一年時間營收就從27億元增長到了2021年的70億元，營收上的3倍高增長看起來是“好看的”，問題是，買元氣森林氣泡水的消費者也增加了3倍嗎？
從去年到今年都怨聲載道的元氣森林經銷商，就能看出來，并沒有，有些營收可能只是壓在了終端，而沒有釋放到消費市場上。
更何況，相較于可口可樂的60%以上的高毛利、康師傅35%左右的毛利，有機構測算元氣森林的毛利率不到28.6%，如果高客單價的元氣森林只能做到這樣的毛利率，那元氣森林的盈利情況只可能更不理想。
而元氣森林一直對最快3個月出新品的速度引以為豪，但在氣泡水大單品之外，元氣森林并沒有再推出爆款。據了解，元氣森林中部某城市，每月銷售額穩定在七八十萬元，旺季能達到百萬元，據其負責人介紹，近百萬元的銷售額，幾乎全部依賴氣泡水。
壓貨、動銷慢、新品不夠給力、市場還沒有完全起來，在口罩因素下，這些問題只會以更加猛烈的形式來到元氣森林面前。
當然元氣森林也并非沒有贏面，經歷過被供給端“被卡脖子”后，元氣森林平均每6個月建一個工廠，目前元氣森林正在建第6家工廠；并且，元氣森林已初步建成線下終端渠道體系，據2021年數據，農夫山泉用26年擁有超過4454名經銷商，覆蓋243萬個終端，元氣森林用6年時間擁有超過1000位經銷商，覆蓋100萬個終端零售網點；而且依然擁有氣泡水這個大單品。
綜合以上這些因素，元氣森林確實得慢一點了，當新消費品牌深入到傳統快消企業的腹地時，也要回到零售本質，放大自己的優勢，才能在新一輪的戰場中獲得勝利。
02
為何要聚焦氣泡水大單品？
元氣森林曾在2020年年底稱，之所以選擇將精力放到新品研發上，很大程度上是不想過度依賴爆款單品。可實際情況是，元氣森林在氣泡水市場的份額正在一點點被競對搶走。
我認為，在當下這種競爭環境下，元氣森林想要獲勝，恰恰應該改變戰略，回到氣泡水這個大單品上來，原因和理由如下。
1.創新需要天時地利人和，顛覆性創新是老天給的禮物，要珍惜
元氣森林創立于2016年，2017年推出無糖茶品牌燃茶，2018年元氣森林一口氣推出四款口味的元氣森林氣泡水，提出“0糖0卡0脂”的賣點，踩中了無糖的紅利，一下子就火了。
元氣森林前研發總監葉素萍在復盤氣泡水的火爆過程時，特別提到了元氣森林氣泡水出現的那個時間點是不可復制的。
第一，在氣泡水出來前后，消費者對無糖的訴求特別強；
第二，無糖可樂和雪碧已經出現一段時間了，之所以沒有爆發，是因為有糖和無糖有口感的差距，消費者初期不能接受；
第三，消費者喝多了無糖可樂之后，也習慣和接受了無糖的味道，它們已經給消費者做了一部分市場教育；
第四，元氣森林就在這個教育得差不多的時間點，在無糖基礎上推出了新鮮的口感和口味，做出了無糖氣泡水。所以氣泡水火爆的時間點其實是不太容易去復制的。
因為卡上了這個時間點，因為元氣森林不計成本地使用更昂貴的赤蘚糖醇，因為唐彬森用大規模的廣告投入教育了無糖飲料的消費市場，元氣森林才擁有了氣泡水這個大單品。
很多人說爆品是個玄學，其實就是在說出爆品很難，做創新很難，創新是九死一生，需要天時地利人和等各種條件的加持。套用一句流行的話，沒有元氣森林時代，只有時代中的元氣森林。
字節為什么只做出了抖音APP這一個大爆款？克里斯坦森的著作《創新者的窘境》中講到：“在追求利潤和增長率的過程中，一些優秀主流成熟企業的優秀管理者因為使用了最佳管理方法最終導致了企業的失敗，這就是創新者的窘境。因為受制于現有的豐厚既得利益，以及可能出現的高昂機會成本，通常企業很難從固有的價值網絡中逃脫出來，所以某種意義上來講‘價值網絡’也導致了創新者的窘境?！?/p>
回到元氣森林上來，元氣森林氣泡水曾經踩中了天時地利人和，實現了顛覆式創新，但要是癡迷于爆款公式，想再造一個元氣森林，其實難度是很大的。而把大單品做好做穩，贏面可能還更大一些。
2.氣泡水的市場份額還在漲，而元氣森林氣泡水的市占率、增速均下降
前面提到，元氣森林的氣泡水市場份額在被競對蠶食。但好消息是，氣泡水的市場規模依然很大。據華經產業研究預測，到2025年，中國氣泡水市場規模將達到320億元，較2018年的35.8億幾乎翻了十倍。
再看氣泡水在元氣森林營收中的占比。2020年元氣森林營收27億元，氣泡水銷售額占到了元氣森林銷售額的60%，也就是說2020年元氣森林氣泡水營收16.2億元。
2021年，元氣森林營收達73億元，氣泡水營收40億元，氣泡水的銷售額占比為54.8%。也就是說氣泡水的營收翻倍了，但營收占比在下降，簡單計算，氣泡水的銷售額同比增速為60%。
而據了解，2019年之前元氣森林的市場占有率高達85%，到了2021年下半年，元氣森林的市占率最多50%，可口可樂的“AH！HA！小宇宙”產品市占率達到25%，農夫山泉氣泡水市占率達到18%左右。此外，在氣泡水領域，除了百事、怡寶、雀巢、達能、娃哈哈、統一等眾多飲品巨頭之外，伊利、蒙牛、喜茶、奈雪的茶、青島啤酒等跨界者也紛紛進入。
我認為，作為一個新的市場，越來越多的品牌加入進來一起做大氣泡水市場，這很正常，當然會稀釋掉作為先發者元氣森林的市場份額。可問題是，元氣森林氣泡水不僅在外部的市場占有率在降低，在內部的營收占比也在降低。
那氣泡水營收占比降低了，是誕生了明確的第二增長曲線了嗎？事實上，也沒有。
鐵打的氣泡水，流水的新產品。2021年元氣森林的73億營收中，乳茶和外星人分別約10億元、燃茶約7億元、滿分約5億元?？墒?022年的八九十億元的營收中，多位接近元氣森林的人士預測，今年銷售額靠前的產品是氣泡水、外星人電解質水和纖茶。
看起來，投入了這么多，只有外星人電解質水是元氣森林比較穩定的新品。據了解，外星人電解質水前9個月的銷售額就達到了10億元，也就是說外星人電解質水可能有一些增量，但也不會太多。而今年前9個月，元氣森林氣泡水線下銷售額占比近8成，同比增長16%。從去年的增速60%到增速16%，氣泡水的增速驟降。
總得來說，元氣森林投放了大量精力做了新品研發，但銷售額并沒有特別亮眼，而大單品氣泡水的增速卻下降了。這在快速增長的氣泡水市場中，多少有些得不償失。
3.占領品類心智，集中優勢資源才能把規模做大
其實，不管白貓黑貓抓住老鼠就是好貓，不管是大單品模式還是多品牌模式，只要打贏了就行。只是在現階段，我認為，元氣森林仍然要堅持大單品模式。
第一，當下，元氣森林已進入了快消行業的主陣地，相比于快消飲料巨頭們更豐富的資源和更強的組織能力，元氣森林深耕氣泡水大單品，資源都聚焦在同一個地方，才有可能將氣泡水的市場規模做得更大，將自身氣泡水的基本盤做得更穩。
在中國做快消品，除了要占據商超、便利店渠道，更要去占據夫妻店、小餐飲店等終端。為了盡可能多地占據渠道，農夫山泉的線下銷售團隊有1萬人，可口可樂的線下銷售團隊有2萬人，而元氣森林整個公司目前只有7000多人，元氣森林固然有著互聯網的思維，用了一批年輕人，大量做A/Btest出新品，出創意，可做快消企業，不是只有創意就能成功的，更多的要靠執行、靠線下的銷售團隊。
目前不管是規模還是組織力，元氣森林都還有很多“課”要補。對元氣森林來說，你的業務團隊，要去哪里鋪貨，怎么得到正反饋？除了簡單粗暴地讓利經銷商和終端，怎么真正提高動銷？怎么合理陳列和布局？省區制也好，大區制也好，什么樣的組織架構才是最適合元氣森林的？當下的元氣森林，雖然鋪了線下渠道的架構，但仍然有很多問題需要解決。而層出不窮的新品，也讓經銷商和消費者們應接不暇，一些滯銷的新品甚至“中傷了”經銷商，挫傷了積極性。
倘若聚焦大單品，這一品類認知較為清晰，市場教育較為充分，元氣森林還占據了先發優勢，這時即便元氣森林的線下銷售團隊遠不如巨頭飲料品牌，也可能靠產品獲得一定生機。足夠簡單，才能足夠強大。當元氣森林的動銷真正起來了，誰又能封鎖住？
第二，仍然要占據品類心智，大單品的終極目標應該是化第一為唯一，化品牌為品類。但想要化品類為品牌，是需要持續不斷加強心智的。
可當下，元氣森林不僅將幾乎所有飲料都試了一遍，更是進軍零食市場，發布了“素毛肚”這樣的新品，可這跟氣泡水有什么關聯嗎？似乎并沒有，反而是在不斷弱化、分化元氣森林的氣泡水品類心智。
以東鵬飲料集團為例，其2022年上半年，東鵬特飲實現收入41.18億元，占總營收比例由2021年上半年的94.90%進一步上升至96.13%。東鵬特飲就是主打一個特定場景，“累了困了就喝東鵬特飲”，當消費者需要提神的時候，就會想到東鵬特飲，去線下渠道直接進行目的性消費。
同樣地，2019年至2021年，衛龍分別實現營收33.85億元、41.20億元、48.00億元，而衛龍調味面制品（衛龍辣條）占總營收的比重分別為73.3%、65.3%和60.8%。提到辣條，人們似乎也只能想到衛龍。河南一個做饃片的企業“米多奇”一年營收在16億元左右；而2015年成立的軒媽蛋黃酥，就靠蛋黃酥這個品類，在2020年時年營收就做到了近5億元，產品復購率高達40%。
占據了品類心智和相應的場景、人群，品牌更容易集中優勢兵力打透一方市場。
第三，品牌發展的初期，要夯實基本盤。
2022胡潤百富榜，農夫山泉創始人鐘睒睒以4550億元的財富第二次成為中國首富?；厥邹r夫山泉的歷程，1996年農夫山泉成立，1998年農夫山泉沿用至今的廣告語“農夫山泉有點甜”橫空出世。2002年起也就是創立的第六年，農夫山泉開始布局飲料業務。
而2008年到2014年時農夫山泉的發力期，農夫山泉加大了對飲料的投入，推出了“水溶C100”、“東方樹葉”“茶π”等新品。從2017至2021年，農夫山泉包裝飲用水的營收從101.2億元增長到170.58億元，在總營收的占比一直保持在57%-61%。而農夫山泉的茶飲料也能保持在50億元左右的營收。
也就是說，不是完全不能做多品牌，只是在品牌基本盤不夠穩的時候，夯實主產品是最重要的。而當大單品做好以后，各項實力提升后，可以再做第二增長曲線。
03
結語
很多新品牌在獲得融資時，很容易去上產能，做副牌產品，以提高估值。
但其實，對很多新品牌來說，都需要很長時間去消化估值，在這個時間里，可以去慢慢教育市場，只是這種自然增長，資本市場一般都等不了。
可當下的元氣森林，繞了一圈，做了各種飲料品類，甚至是包裝水品類、酸奶品類，哪個領域都去插上一腳，但效果甚微，并且主產品氣泡水的陣地似乎也變得不穩定了，從元氣森林經銷商曾經的缺貨、囤貨到壓貨的歷程可見一斑。
或許對元氣森林來說，砍掉一些不必要的業務，回到氣泡水的主陣地上來，圍繞氣泡水，上新更多的口味，新增更多玩法，把營收規模做到兩三百億元，才能真正實現“元氣”。
封面圖片來源于元氣森林官方微信公眾號。
