文：田巧云

作者：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001）

最近，美食紀錄片《早餐中國4》在騰訊視頻開播，這一季以“早安，人間”為主題，繼續在中國的大街小巷里，搜尋那些看起來微不足道的美味。

在中國，吃是頭等大事，而一日之計在于晨的“早餐”更是重中之重?！霸绯燥枺谐院?，晚吃少”也成為不少中國人的養生法則。

只是，隨著城市生活節奏的加快，早餐吃飽這件事逐漸變得有些難度了。尤其是大城市的年輕人，分秒必爭的早晨多睡五分鐘都是極好的，早餐有時候只能被動犧牲。

2020年，曾有一份白領早餐報告顯示，只有52.26%的受訪者能夠堅持每天吃早餐，另有27.09%的白領每周吃5~6次早餐。

不過，新零售商業評論在小范圍調查后發現，在上海這座擁有2500萬人口的特大型城市里，年輕人在吃早餐這件事情上非常努力，尤其是在工作日。

那么，忙碌的上海年輕人究竟是怎么看待早餐的？在瑣碎卻龐大的早餐市場，上海人又有哪些新選擇？傳統的早點攤之外，又入局了哪些新玩家？

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倔強的年輕人 

在上海工作的00后姑娘大格今年初入職場，由于家離公司較遠，單程通勤時間在一小時左右，早晨的時間尤為珍貴。

不過大格表示，時間再緊張，早飯也是一定要吃的。通常，她會在前一天下班回家的路上，去24小時便利店或者面包房買一份面包，第二天出門時放到包里帶到公司。有時候想換個口味，就在去公司途中經過的路邊攤買份中式早點。

大格覺得，如果地鐵出站口有更多的早餐攤或者便利店就好了，因為那段路程是整個通勤路上時間最充裕的，同時也不用擔心早餐在擁擠的地鐵車廂里被“擠扁”。

不過，不是所有年輕人的早餐都像大格這么“隨機”。今年剛剛結婚的酥心糖是個90后，她認為早餐是一天中最重要的，而且需要一種儀式感。

因為中午各自在單位吃飯，晚上她與先生到家的時間也不固定，“所以每天早晨是一天中我們最容易聚在一起的時間?！彼中奶峭ǔ崆盀樵绮妥鰝€簡單規劃，如果第二天想喝粥，那么前一天晚上就用電飯煲預約，早晨起來溫度剛剛好。

借助廚房“三件套”——空氣炸鍋、電飯鍋以及微波爐，再搭配從超市或者面包房里買回來的半成品，加點芝士、雞蛋或者水果，一份簡約而不簡單的早餐就可以上桌了。

在她家的餐桌上，西式早餐和中式早餐各占一半，制作早餐的時間基本控制在半小時以內。最令人佩服的是，上半年上海疫情期間，酥心糖在小紅書上堅持早餐打卡113天，還不重樣。

疫情期間也要好好吃早餐，酥心糖供圖

除了年輕人們每天在早餐上自己動腦筋，品牌商們也正通過早餐產品的創新，為他們提供更多選項和靈感。

86年的羅拉已經是兩個孩子的媽媽，老大今年上小學，老二上托班，早晨的時間只能用爭分奪秒來形容。

由于兩個孩子都處于成長期，羅拉坦言，自家的早餐工程浩大，“我家一周的早餐還不能重樣，所以正常情況下每周末都要去趟超市，把下一周的早餐安排好。”

現在超市里的半成品早餐十分豐富，除了常規的包子、饅頭外，帶湯汁的小籠包、帶焦底的生煎包、夾著肉的小花卷等都能買到。

此外，羅拉還非常喜歡一些能節約時間的創新單品。比如盒馬里有一款紙皮燒賣，不僅皮薄，內餡也更符合孩子的口味，還有一款“叮叮包”，直接用微波爐轉40秒，就能吃到與籠屜蒸出來幾乎一樣的口感。

02

數字風吹向早餐業 

英敏特的一項報告顯示，中國早餐行業規模約2萬億元。2019年中國早餐市場規模達1.8萬億元，2020年受疫情影響行業增速放緩，預計2020~2025年將以7.7%的復合增速持續增長，2025年可達2.6萬億元。

一天能賣200個煎餅的早點攤，新零售商業評論攝

另一個事實是，萬億的市場規模之下，是一個無比分散的競爭格局。即便是“包子第一股”巴比，其門店仍以江浙滬為主，嚴格意義上也算不上是一個全國連鎖品牌。

業內人士認為，這一方面在于早餐的客單價不高，所以早點攤、小吃店、包子鋪是早餐市場的絕對主角。

另一方面，除了在家吃這個場景，還有人會在店里或者公司吃早餐，場景的多元化讓早餐市場更加分散，便利店、面包店、快餐店自不必說，在上海，甚至連星巴克、M Stand這樣的連鎖咖啡館都賣起了早餐，M Stand竟然還出了可頌油條搭配咸咖啡這種奇葩的套餐。

“從選址開始，我們就依據不同客群的活動場景將門店劃分為CBD、社區兩種模型，透過大數據分析倒推與人群相匹配的商品品類，在CBD店主推自有品牌咖啡、便當類商品，在社區店主推自有品牌烘焙、熟食、生鮮類商品?！币菘虅撌既恕⑹紫瘓绦泄仝w陳斌向新零售商業評論介紹。

《2021中國數字早經濟發展研究報告》顯示，隨著數字經濟的發展，掃碼支付、手機點單、自助早餐柜取餐、無人早餐車供餐等“智慧早餐”的出現，早經濟的場景有了更加豐富的內涵。

在上海，手機微信或支付寶打開“隨申辦”小程序，輸入“早餐地圖”，就可以搜索到附近的早餐點。既有像巴比饅頭這樣的實體店鋪，也有像逸刻、星巴克、肯德基這樣的網訂店取或網訂柜取的新式店鋪。

以逸刻為例，它為不同的早餐場景提供了差異化的渠道及產品，既有早餐店+流動餐車這種傳統的零售方式，供時間充裕的消費者在店里吃早餐或現場購買，也有智能自提柜和無人售貨柜，為時間緊迫的年輕人提供最快捷的服務。

這些看起來多樣化的早餐模式，隱藏在背后的是什么？數字化。是數字化將消費者的消費流程重構，將復雜的消費鏈路簡單化。

這個概念說起來有些抽象，不妨舉個例子：

以前，消費者想買份早點，通常要對附近的區域比較熟悉。如果某天去一個陌生的區域又想吃早點怎么辦，大概率只能胡亂找一家對付一下？但現在，無論你身處何處，打開手機上的早餐地圖，附近有哪些早餐點位，一目了然。

再舉個例子，想買到好吃的可頌面包或者咖啡，偏偏經常去的那家店好多人排隊，你又急著去上班，該怎么辦？絕大多數人會因為等不及而放棄。但現在，你可以在地鐵上通過線上下單，當你到達店鋪的時候，你的訂單早已打包完畢，出示取貨碼即可拎袋走人。

流動的早餐車也能吃到現做的煎餅，圖源逸刻

只是，想要實現這一切，還需要標準化的服務來配合。

“我們的商品研發部門根據店員制作產品的平均時間，定制了出餐時間標準，比如煎餅果子、手抓餅等需要現場制作的產品，制作時間控制在3分鐘以內，咖啡制作時間約1分鐘，餐品完成后顧客會收到信息提醒。”趙陳斌介紹，目前逸刻的門店已經有超過130款中西式早餐，流動餐車也有超過70款早餐可供選擇。

03

 老字號也親自入局 

數字化固然可以提升整個早餐行業的效率，讓消費者購買早餐的渠道更加豐富多元，但作為早餐，好吃才是本分。

好吃是什么？盒馬R3商品中心總經理田鑫曾經在今年的新零供大會上提出，好吃不是那種狹義的、主觀的味覺感受，而是指廣義的食材好、口味好、價格好的“三好”食物。

以上海人早餐時極愛吃的三丁燒賣為例。傳統外皮大多很厚，所以一部分人拒絕燒賣的重要原因就是那層厚厚的面皮。此外，燒賣的內餡長久以來也缺乏變化，能不能做一款年輕人喜歡的燒賣？

老字號“邵萬生”出手了。上海邵萬生商貿有限公司執行董事、總經理葛颋坦言，在和盒馬合作之初，他們建議把傳統燒賣皮改成紙皮，內餡變得更有嚼勁時，“有點不能接受。”畢竟邵萬生旗下的三陽食品廠是一個燒麥老手，以往一直做的是上海人喜歡的甜口又軟糯的燒賣。

但事實證明，這一次大膽的突破和嘗試成功了。據盒馬數據顯示，這款紙皮燒賣上市一年，持續霸榜盒馬自有品牌冷凍商品TOP1，累計銷售350萬包。

邵萬生紙皮燒麥，新零售商業評論攝

“盒馬的要求太高了，打造紙皮燒賣的過程很不容易，光餡料就嘗試過30多種糯米，在20多次打樣、試吃后才確定配方?！比柺称窂S米面制品研發銷售總監范虎平說，就連外包裝都打樣過很多次，但也正是盒馬在商品上的洞察和細節上的執著，才讓這款燒賣變成爆款，“馬上還有兩款新品燒賣上市，都是年輕人喜歡的口味。”

目前，這款燒賣已經走出上海銷往全國，“這種輻射范圍對我們這個以往一直依靠線下門店銷售的老字號而言是不可想象的”。葛颋表示。

“老盛昌”和一百多年歷史的邵萬生相比，雖然是個十足的“年輕人”，但在上海人的心里也是“湯包界”的老字號了。

上半年疫情期間，老盛昌主動嘗試以社區團購的方式接近消費者，讓消費者知道原來好吃的湯包不一定非要去店里吃，自己在家也能還原。

盒馬還有一款與老字號“長興樓”聯名的黑毛豬鮮肉小籠饅頭，在盒馬的指導下，這款小籠對面皮、皮凍、餡料等所有環節都進行了重新調整，目前還原度能夠達到堂食湯包的95%。

長興樓黑毛豬肉小籠，新零售商業評論攝

葛颋向新零售商業評論表示，因為東西好吃，老字號的招牌才能延續百年。即使現在技術改變了生活，但人們在吃這件事情上的底層要求沒變——好吃依然是首位。

所以老字號煥新，很重要的一點是要從“我有什么”向“消費者要什么”轉變，這就需要具備商品力。

“與盒馬合作，其實就是將自己的產品能力與盒馬的渠道能力合在一起，打造出商品力。也正是在這種‘新零供關系’之下，雙方才能得到更好的發展，為消費者創造更多符合消費需求、優質、獨特的好商品。未來，我們還計劃擴充產能?！备痫F透露。

最近，包子品牌“包饌”獲得了近千萬的天使輪融資。在此之前，優客工場創始人毛大慶也親自下場“賣包子”。

包子和燒賣是新鮮事物嗎？不是。

很顯然，在新的消費時代，既然數字化可以重構人們傳統的消費鏈路和消費渠道，那么產品也可以被“重做”一遍。

畢竟，在萬億的早餐市場里，“饅頭第一股”已經夢想成真了。我們不妨大膽地猜測一下，接下來誕生的“第一股”，將會是燒賣還是包子呢？

題圖來源：電視劇《三十而已》