文：周子荑

來源：中國商報（ID：zgsbcn）

近日，酒圈的一大熱門話題就是瀘州老窖推出了FIFA2022卡塔爾世界杯官方授權白酒，限量36000瓶發售。

“瀘州老窖抖音官方旗艦店目前已上線了這款白酒，但價格太高了，我暫時還不會入手，會再觀望觀望。”白酒收藏愛好者盧文（化名）說。

盧文曾收藏過多款白酒，其中不乏一些體育賽事的紀念酒，例如奧運鳥巢酒、水立方酒、世博紀念酒等，其中多款白酒后續都呈現漲勢。

“但今年世界杯的紀念酒是否會漲價不好說，畢竟今年世界杯白酒有點‘冷’。更重要的是，與中國文化緊密相關的白酒和國外足球賽事之間仍有些距離。”盧文坦言。

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白酒企業“征戰”體育賽事

這屆世界杯，白酒企業都做了些啥？

瀘州老窖上線了世界杯聯名款國窖1573，限量36000瓶發售。每一瓶上都有單獨的、唯一的編號，以1—36000的方式呈現。五糧液也推出了“2022世界足球巔峰榮耀紀念”新品。

然而，與上一屆世界杯相比，今年世界杯白酒企業冷靜了很多。據了解，在2018年世界杯期間，多家白酒企業把“戰線”拉到了活動舉辦地俄羅斯。

彼時，五糧液舉行了“萬店濃香世界杯”觀賽之旅主題活動，率“萬店終端”經銷商、五糧液品鑒顧問團等觀看世界杯賽事；瀘州老窖在俄羅斯首都莫斯科舉行了一場世界杯之旅歡迎晚宴；洋河夢之藍在世界杯前夕到莫斯科舉辦了中俄主題文化交流活動；劍南春則在世界杯開賽前一個多月就通過抖音平臺開展了世界杯主題活動，邀請消費者通過參與活動贏取世界杯入場券。

白酒企業向來熱衷于體育賽事。國內高端網球比賽、羽毛球比賽的背后常有白酒企業“現身”，奧運會、冬奧會、世博會等國際大型賽事上也不乏白酒企業的身影。

例如，水井坊贊助了多個網球賽事；郎酒則冠名青花郎高爾夫邀請賽、紅花郎羽毛球邀請賽，還曾請郎平當其形象代言人。

在國際賽事中，洋河夢之藍成為中超聯賽指定用酒，西鳳酒也贊助了國際冠軍杯足球賽，瀘州老窖更是連續幾年與澳大利亞網球公開賽達成戰略合作協議。

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“熱”預期與“冷”市場

白酒企業熱衷于體育賽事的首要目的是提高品牌知名度和曝光度，加速白酒產業的國際化進程。

白酒行業分析師肖竹青認為，白酒企業贊助類似世界杯等體育賽事是想在白酒品牌和消費者之間建立關聯，通過事件營銷維持白酒品牌熱度，提升品牌高度。

“贊助體育賽事可以拉近白酒企業和球迷之間的距離，提升白酒企業的親和力。而將賽事VIP門票贈送給大經銷商，還可以拉近白酒企業和大客戶之間的距離。”詩婢家酒業研究院秘書長張皓然認為。

然而，由于國內白酒消費場景受限等多重因素，這屆世界杯，白酒企業的贊助熱度有所下滑。

北京地區多家小酒館的老板表示，今年不會像往年那樣組織大家一起看球，而是推出了一些線上“世界杯套餐”；還有部分小酒館老板表示，今年世界杯期間酒館可能不會營業。

“禁酒令”更是加速了這屆世界杯期間酒飲市場的趨冷。國際足聯日前宣布，在本屆世界杯期間，全部八座球場以及周邊區域將禁售酒精飲料，球迷對白酒的消費熱情自然有所下滑。對此，本屆世界杯贊助商百威啤酒曾發文表示“很尷尬”。

而從國內市場層面分析，今年以來，國內白酒市場持續降溫，多家白酒企業渠道庫存較高成為行業共識。“今年白酒企業在品牌宣傳上投入較少，而在消化庫存上投入較多。”肖竹青說。

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賽事紀念酒漲勢幾何

白酒企業熱衷于體育賽事，那么白酒企業在賽事舉辦期間上線的收藏酒熱度如何？

盧文表示，白酒企業在體育賽事期間上線的聯名款白酒具有較強的收藏屬性，但價格后續是否有上漲空間要取決于具體賽事的熱度、國內市場的關注度和文化導向等多個因素。

“我之前收藏的奧運鳥巢酒、水立方酒后續價格上漲了兩倍多，畢竟2008年北京舉辦了奧運會，使得這些白酒具有很強的紀念價值。”

一位白酒從業者王凱（化名）也透露，其周圍有些人在炒作體育賽事期間的紀念白酒，但不同賽事期間上線的紀念酒熱度相差很多。

在他看來，白酒和中國文化息息相關，白酒企業營銷多走國內高端文化路線，其贊助體育賽事有點“飛入尋常百姓家”的感覺，與其營銷重點有差距。

“這決定了白酒企業和純國際賽事的相關性較弱。白酒企業要想使其推出的體育賽事紀念酒大熱，還應多選擇國內舉辦的奧運會、世博會等活動，或者和中國文化相關的活動。”

本屆世界杯期間的白酒紀念酒能否大熱？盧文坦言，感覺本屆世界杯的轉播和推送很少，國內的關注度有限，紀念酒的收藏價值有待觀察。

張皓然更是坦言，與奧運會、世博會相比，觀看世界杯的僅為足球愛好者，受眾有限，愛看足球同時又愛收藏白酒的人群更少，世界杯期間的聯名白酒遇冷的可能性較大。