文： 金錯刀頻道

來源：金錯刀（ID：ijincuodao）

白酒行業的“異類”，非江小白莫屬。

最初誕生時，在場景上，江小白舍棄了商務、宴請、禮品等，選擇了年輕人小聚、休閑飲用的小市場；品類上，不做最主流的醬香、濃香，選做清香；人群上，主攻那群被認為不喝白酒的年輕消費群體......

就連第一次選擇代言人，江小白也“反著來”。

最近它宣布了首個品牌代言人——不是白酒品牌一貫喜愛的消費能力代表中老年男明星，而是90后歌手毛不易，再次讓人直呼意外。

江小白為什么總要特立獨行？

一個重要原因是，江小白懂得抓年輕人、抓痛點，別人眼中的特立獨行，正是它為了更好解決品牌目標用戶需求所做出的選擇。

這次和毛不易合作，應該是找到了一個被很多傳統白酒品牌忽視的大痛點。

01

白酒品牌選個90后代言人，夠給力嗎？

傳統的白酒品牌，大多都有點“端著”。

在它們的廣告里，喝下這杯酒，高貴、勇敢、實干、胸懷等種種優良品質，就會主動向飲者身上招呼。

想象很美好，但是絕大多數人的生活不是那樣的。

不如意事常八九，可與語人無二三，才是成年人尤其是打工者的生活常態。

江小白會抓痛點。過去解決的是年輕人的飲酒痛點，比如把喝白酒這個行為，從悅人變為悅己，很對年輕人的胃口。

這次和毛不易的合作，看得出江小白想要聚焦打工人。

在刀哥看來，這倒也并非一廂情愿，它身上的確存在打動打工人的特質。

相比傳統名酒的歷史、文化、規模，江小白真是個“小白”。發展歷程和打工人的生活一樣不輕松，甚至被過吐槽“石頭上擠牛奶”，但還一路堅持，一路精進。

毛不易更是個能引起打工人共鳴的歌手，歌手里的小白。

他在出租屋里彈著吉他寫下《消愁》和《平凡的一天》，帶著他這個年紀少有的滄桑，參加了選秀節目，上臺前緊張到喝二兩白酒壯膽。

他的表現一度被某位導師公開唱衰，他卻用實力回應，令楊冪感慨：“你到底經歷過多少？你被生活抽過多少耳光？”他的歌曲，吸引數十萬人在評論區訴說自己的故事，引得人們更想聽毛不易唱的經歷和人生。

在各自的領域，江小白和毛不易，都是小白。

他倆的緣分，可以追溯到2019年的綜藝節目《拜托了冰箱》中，毛不易曾分享過自己用“江小白+檸檬+原味蘇打水+糖漿”調制的飲品，引發眾多觀眾效仿。

或許因為以上種種因緣，雙方一拍即合。

毛不易成為了江小白的首位品牌代言人，江小白也成為了毛不易代言的首個白酒品牌。

對于雙方的合作，網友喜聞樂見。僅在微博，毛不易代言江小白的相關話題閱讀量達近3億，隨處可見“夢幻聯動”“不解之緣”“終于在一起”的評論。

得益于這次合作，江小白線上線下的銷售數據得到了明顯上漲。有消息稱，這次合作至少帶動了數千萬元的銷量，微博上更有不少人主動在曬單并寫下消愁感想，部分線下商超更是一度斷貨。

請90后明星代言，看似是江小白在特立獨行，實則還是用戶導向。

代言人給不給力，也只有用戶說了才算。

02

他們不光為了毛不易買單

聚焦痛點是為了更好地解決痛點。

網友之所以看好此次合作，以及拿出真金白銀買單，除了部分粉絲行為，刀哥認為更多人是在為自己買單。

人們買單，是因為江小白讓打工人消愁的痛點暫時得到了“止痛”，情緒得到了一次釋放。

1.情感賦能，讓用戶多和自己對話

酒是情緒放大器。很多時候，喝酒是為了更好地感受情緒。

江小白曾對外表示，“我們的短期愿景是希望成為人和人之間對話的品牌，更長期的品牌愿景是希望成為和自己對話的品牌。”

時至今日，向來注重用戶情緒表達的江小白，已經很懂得為用戶的情感賦能。

“表達瓶”是這樣，這次也不例外。

它說：“面對人生，我們都是‘小白’；面對生活，我們都有‘不易’。”

以此為基調，江小白推出了“心情酒館”的概念，任何小白的任何不易都可以在此消愁。

通過江小白的私域瓶子星球小程序，打工人進入“心情酒館”線上約酒。在那里，可以和“心情酒館”店長毛不易傾訴emo、落寞、開心的心緒，得到他的語音回復，在享受不同招待的同時，得到心情釋放。

江小白還發布了兩條“心情酒館”的短片，借由經典的職場話題和場景重現，讓用戶看到自己，也更直觀地感受“借酒消愁”的可能性。

一個主角是常年被困在周一的白領，每天忙亂無章，心力交瘁；一個是新品方案被貶又不敢反駁的創業者，一度陷入自我否定。

很真實，很扎心。

如果片中后半段沒有毛不易的開導，或許這兩條短片會讓打工人更郁悶。

但是有了酒館老板毛不易的傾聽和建議，短片里的打工人找到了情緒出口，也找到了應對之策。對應到現實職場，困難往往也沒有想象中那么大。

說實話，單聽毛不易的勸解，頗有些雞湯的味道。不過片中的故事改編自知乎上的真實打工人故事，毛不易成名前的不易也都是真實的，才讓江小白和用戶的情感連接才顯得真實不做作。

2.放大共情能力，找到群體的力量

與自己對話、和解，是消愁的重要手段。

在生活中，還有種手段同樣效果顯著，那就是依賴于群體的力量，從個人的愁悶中脫離。

前不久，在上海長寧來福士盒馬超市內，江小白舉辦了“心情酒館-酒后心情生活展”，讓打工人從關注自己到關注他人，再重新審視自身。

這里把江小白歷年來表達瓶套上抓人的文案都展示了出來，更戳人的是，這個展覽還把打工人和江小白的故事，做成了實體展品。有人一夜沒睡，假裝起了個早；有人和朋友半夜爬山，等日出；有人從互相看不順眼，到親密無間。

每個故事，對于觀展的打工人都是一次沖擊，更真切地體會到“我不是一個人”“我有這么多心情同好”。

現場還有“心情征集”互動活動，吸引逛盒馬的人寫下和分享自己的故事。

這樣的設置也平衡了用戶的情感共情和認知共情，觀展的人既對他人的故事產生共鳴，又不會過分沉浸于他人的感受，情緒得到了自然的釋放。買東西能釋放壓力，看江小白的展也能。

打工人看的是展，但最終看到和釋懷的都是自己的故事。

此外，能幫助打工人更好地感受情緒、釋放情緒的，除了同路之人，還有酒。

毛不易推薦的江小白401和兩個口味的果立方，一個是小曲清香型白酒，由單一高粱純糧固態釀造而成的自然酒，一個則是搭配果汁的低度酒。根據《消愁》里的歌詞——一杯敬朝陽，一杯敬月光；一杯敬故鄉，一杯敬遠方......——江小白甚至還配出了相應的八杯酒，消愁力拉滿。

各種酒的滋味不同，相同的是這些不上頭不宿醉的酒，喝完都不影響打工人第二天換個心情，重新上陣。

03

讓打工人動心，這個算盤并不好打

一個代言，兩個短片，一個展覽，當然解決不了長期的消愁痛點。

對于白酒品牌，為打工人消愁的基礎只有兩個字：好酒。

但這絕對不是件容易的事。

一些新消費品牌，玩概念很在行，產品則全找他人代工，這個套路在白酒行業容易露餡。

如果真想做一個白酒品牌，做出好酒，企業必須和自己較勁，還要耐得住性子，因為這是個需要長時間投入的重資產生意。

上月底，江小白旗下釀造基地江記酒莊引入國有資本（重慶江津區國資委控股的華信資產）的10億元投資，又更明確地提出以清香自然酒成就“百億新名酒”的戰略。

相比說了什么，對用戶最有價值的永遠是企業做了什么。

目光要長遠，但也不要空想。堅持腳踏實地的長期主義才是關鍵。

和一些人想象的不同，江小白相當注重對全產業鏈的投入。高調做產品，低調做產業鏈。

從2011年創立至今，江小白已經在重慶江津建起了一個萬畝高粱種植基地、一個占地760畝的酒廠，并構建了集高粱育種、生態農業種植、技術研發、釀造蒸餾、分裝生產、品牌管理、現代物流和電子商務為一體的全產業鏈。

它的釀造基地，是中國西部規模最大的清香型酒廠。這樣的成果沒法一蹴而就，其背后是幾年的投入。

2020年9月，江小白在獲得C輪融資時公開表示，“我們沒有一分錢用在營銷上，融資拿到的錢，全部用來做農業和酒廠生產。”而這次的10億元投資，也都將全部用在江小白酒莊“一個農場兩個酒廠”產業集群的品質提升。

現在江小白想成為“百億新名酒”，這些事更是再難也得上。

它需要證明自己有能匹配其未來潛力的釀造實力，證明自己能持續生產好酒。

這應該也是它選擇毛不易做代言人的原因之一。在一個看臉的時代，毛不易愣是靠硬實力殺出重圍。

靠文案，只能幫助打工人消愁一時。做一個實力派，才能持續助人消愁。

打工人需要好玩和走心的酒企，但更需要的永遠是好酒。