文： 陳星星

來源： 第三只眼看零售（ID：retailobservation）

鄰幾便利店的咖啡銷售有了明顯提升。

盡管，2017年鄰幾便利店開出第一家店時(shí)，就明確了便利店咖啡經(jīng)營(yíng)的必要性，并開始銷售這一品類。但直到2020年門店咖啡銷售仍未有大的起色，單店日均銷售始終徘徊在10杯上下。2021年，鄰幾便利店開始對(duì)咖啡進(jìn)行升級(jí)，優(yōu)化了營(yíng)采銷各個(gè)環(huán)節(jié)。目前，鄰幾的咖啡平均單店日銷超過30杯，甚至部分門店日均銷售能達(dá)到300杯。

在鄰幾便利店商品總監(jiān)周文凱看來，這一變化帶來的不僅是門店銷售的提升，也意味著公司鮮食經(jīng)營(yíng)進(jìn)入2.0階段。

一方面，能夠?qū)τ诳Х绕奉愡M(jìn)行投入，前提是門店烤腸、茶葉蛋、關(guān)東煮等常規(guī)鮮食經(jīng)營(yíng)已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)定。據(jù)了解，鄰幾便利店鮮食、低溫短保商品在門店銷售占比已經(jīng)超過50%。另一方面，咖啡能吸引更多“白領(lǐng)”顧客進(jìn)店，為門店帶來高品質(zhì)客群。同時(shí)咖啡作為嗜好性商品，能夠提升消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率，進(jìn)而拉動(dòng)門店銷售。

在門店定位上，鄰幾便利店想要為消費(fèi)者打造出在公司和家庭之外的第三空間，滿足其日常就餐休閑需求。在此基礎(chǔ)上，公司以熱鮮食為重點(diǎn)，規(guī)劃了“早餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵”這一日五餐的消費(fèi)場(chǎng)景，涉及各類鮮食商品。

目前，咖啡正在成為鄰幾便利店鮮食經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)品類。“接下來我們會(huì)圍繞咖啡去做產(chǎn)品規(guī)劃、嘗試，如咖啡＋面包、三明治、帕尼尼、烤紅薯等。”周文凱說道。

在《第三只眼看零售》看來，門店定位、品類經(jīng)營(yíng)方向的確定是便利店在鮮食經(jīng)營(yíng)上邁出的第一步。后續(xù)能否做出好的產(chǎn)品并讓門店理解，消費(fèi)者接受才是決定這一生意成功與否的關(guān)鍵。因此在咖啡的轉(zhuǎn)變突破背后，鄰幾的鮮食經(jīng)營(yíng)基本邏輯與方法論值得業(yè)界關(guān)注。

周文凱認(rèn)為，人口老齡化、少子化以及整體消費(fèi)力的提升，使得消費(fèi)者尋求更加簡(jiǎn)便的就餐方式。因此，鄰幾便利店提出了“一日五餐”的餐飲解決方案來迎合這一需求變化。

從商品結(jié)構(gòu)看，熱鮮食是鄰幾便利店重點(diǎn)關(guān)注的品類，在門店的鮮食銷售占比約為2/3。目前在店經(jīng)營(yíng)的熱食有近百個(gè)SKU，主要涵蓋了咖啡、豆?jié){、奶茶等飲品，以及關(guān)東煮、烤腸、玉米、茶葉蛋、包點(diǎn)等食品。

聚焦熱鮮食原因在于，國(guó)人在飲食上更習(xí)慣“熱食”。周文凱舉例說，“我們?cè)诘陜?nèi)會(huì)遇到消費(fèi)者要求店員幫忙加熱壽司，壽司作為日本舶來品，其實(shí)是不適合加熱的。但大口飯團(tuán)相對(duì)更符合國(guó)人需求，鄰幾便利店可加熱的大口飯團(tuán)銷量高于壽司，也證明了這一點(diǎn)。”

同時(shí)，外資便利店在鮮食經(jīng)營(yíng)上發(fā)展起步早，在甜品等冷鮮食品上已經(jīng)積累了用戶品牌認(rèn)知，短時(shí)間內(nèi)其優(yōu)勢(shì)很難被打破。因此，鄰幾便利店選擇以熱鮮食做切入，借此打造自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

與一般便利店提到的一日三餐不同，鄰幾便利店在此基礎(chǔ)上增加了下午茶、夜宵場(chǎng)景。“下午消費(fèi)者一般會(huì)來買咖啡和甜品。晚上則可以買燒烤類產(chǎn)品和啤酒做夜宵。我們可以像星巴克一樣為消費(fèi)者提供就餐、社交的場(chǎng)所。”周文凱說道。為了配合這一定位，鄰幾便利店在店內(nèi)設(shè)置了休閑區(qū)域，平均每個(gè)店設(shè)置有12個(gè)座位。

從經(jīng)營(yíng)策略看，鄰幾便利店的鮮食經(jīng)營(yíng)可以以2021年為界，分為前后兩個(gè)階段。

第一階段，公司的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)主要放在茶葉蛋、烤腸、包子等產(chǎn)品的銷售提升上。在最早期，鄰幾便利店創(chuàng)始人劉忠建提出，“如果一家店每天的茶葉蛋賣不到50個(gè)，店長(zhǎng)就應(yīng)該來總部報(bào)到。”

“這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的提出也并沒有過于考究，因?yàn)椴煌T店之間的銷售差異比較大。但提出要求后，門店的店長(zhǎng)店員面銷意識(shí)有了明顯增加，茶葉蛋銷售也有所提升。”周文凱說道。

這一時(shí)期鄰幾便利店在鮮食經(jīng)營(yíng)上更大的提升，則來自產(chǎn)品升級(jí)。以茶葉蛋為例，鄰幾便利店曾在已經(jīng)營(yíng)的茶葉蛋煮制過程中加入慶元香菇等新配方，將其升級(jí)為“私房香菇茶葉蛋”，相應(yīng)價(jià)格也進(jìn)行了略微的提升，這一價(jià)格調(diào)整后，不僅未影響到茶葉蛋的銷售，在提升毛利的同時(shí)，也贏得顧客對(duì)升級(jí)產(chǎn)品的認(rèn)可。

在上述品類銷售穩(wěn)定后，鄰幾便利店的鮮食經(jīng)營(yíng)進(jìn)入了第二階段。此時(shí)，瑞幸的崛起讓鄰幾便利店更加堅(jiān)定的認(rèn)可咖啡市場(chǎng)的潛力，因此，鄰幾便利店下定決心要在咖啡經(jīng)營(yíng)上找到新的突破。

今年年初，鄰幾便利店成立了涵蓋營(yíng)運(yùn)、商品、企劃等人員的咖啡提升專項(xiàng)小組，并組織其進(jìn)行學(xué)習(xí)培訓(xùn)。周文凱解釋說，“我們先要讓大家知道什么是好的咖啡。只有將這個(gè)認(rèn)知拉齊，才能保證產(chǎn)品穩(wěn)定。”

通過前期調(diào)研，鄰幾便利店發(fā)現(xiàn)在原料、設(shè)備以及要求的操作流程相同的情況下，不同門店的咖啡口感存在較大差異。員工甚至?xí)鶕?jù)自己的口味偏好設(shè)置咖啡機(jī)參數(shù)。在明確產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)后，鄰幾便利店還嘗試升級(jí)更換咖啡機(jī)，用以提升咖啡品質(zhì)。

在銷售環(huán)節(jié)，鄰幾便利店則采用了PK機(jī)制，每天通報(bào)門店咖啡銷售數(shù)據(jù)。針對(duì)提升較大的門店則會(huì)制作海報(bào)，在公司內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)，用以調(diào)動(dòng)員工積極性。

“最開始我們?cè)O(shè)置每家店每天30杯的銷售目標(biāo)時(shí)，大家心里也沒有底。如果做不到，可能咖啡這個(gè)項(xiàng)目就很難再做下去了。不過最終結(jié)果超出了預(yù)期，第一批試點(diǎn)的門店全都達(dá)成了目標(biāo)，甚至有一家店達(dá)到了日銷50杯。現(xiàn)在我們已經(jīng)是安徽省銷售咖啡門店數(shù)量最多的便利店了，接下來咖啡也將成為鄰幾便利店鮮食經(jīng)營(yíng)的核心所在。”周文凱告訴《第三只眼看零售》。

周文凱將鄰幾便利店鮮食經(jīng)營(yíng)的原則歸結(jié)為，保證產(chǎn)品品質(zhì)和門店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。以上述兩點(diǎn)為基礎(chǔ)，鄰幾便利店在鮮食經(jīng)營(yíng)上形成了一套自己的“方法論”。

在選品環(huán)節(jié)，鄰幾便利店會(huì)通過門店顧客調(diào)研，公眾號(hào)互動(dòng)等方式了解顧客需求，以此為基礎(chǔ)進(jìn)行新品開發(fā)。在產(chǎn)品上新之前，公司會(huì)組織內(nèi)部員工和顧客進(jìn)行產(chǎn)品試吃，根據(jù)試吃反饋對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，之后再進(jìn)行二次試吃。據(jù)了解，鄰幾便利店曾在30個(gè)甜品中，只選擇上架3個(gè)產(chǎn)品。

在“做出的產(chǎn)品是給父母和孩子吃的”理念下，鄰幾便利店對(duì)于產(chǎn)品的品質(zhì)和口感有較高要求。例如，設(shè)置了二十多項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)來選擇雞蛋，要求烤腸含肉量需要超過83%，這一標(biāo)準(zhǔn)超過大多數(shù)便利店的要求。燒麥則要求有慶元香菇和豬后腿肉，考慮到福建地區(qū)居民習(xí)慣吃海鮮，相應(yīng)會(huì)在燒麥研發(fā)中加入干貝增加海鮮風(fēng)味。

在新品上架的前三周，會(huì)對(duì)新品進(jìn)行提前預(yù)熱，公司會(huì)提前告訴所有店長(zhǎng)所上新品的賣點(diǎn)，幫助其了解產(chǎn)品，隨后采購(gòu)會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣導(dǎo)，明確操作SOP和營(yíng)銷方案。

產(chǎn)品上新前后，鄰幾便利店的采購(gòu)、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)則會(huì)通過公眾號(hào)、短視頻等對(duì)主推產(chǎn)品進(jìn)行推廣宣傳。后續(xù)還會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行一到兩周的跟進(jìn)，根據(jù)訂銷比、損耗等數(shù)據(jù)指標(biāo)對(duì)產(chǎn)品及運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化。

在產(chǎn)品層面做好打樣后，便利店鮮食經(jīng)營(yíng)面臨的另一個(gè)問題則是難以實(shí)現(xiàn)門店操作的標(biāo)準(zhǔn)化。

事實(shí)上，前文提到的不同門店做出的咖啡味道不同就是例子。周文凱告訴《第三只眼看零售》，“不同門店咖啡豆消耗量不同，但咖啡豆放久了香味會(huì)有損失會(huì)導(dǎo)致口味差異。員工有意或無意調(diào)整了咖啡機(jī)的參數(shù)都會(huì)影響咖啡口感。所以保證門店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化是需要下很大功夫去實(shí)現(xiàn)。”

針對(duì)這一問題，鄰幾便利店主要采取了兩方面措施。一是，明確操作步驟和標(biāo)準(zhǔn)，最大限度減少員工自由發(fā)揮的空間。據(jù)了解，總部會(huì)明確告訴門店，高峰時(shí)期關(guān)東煮陳列時(shí)每個(gè)格子應(yīng)該放幾個(gè)串，哪些產(chǎn)品在前哪些在后。在煮茶葉蛋時(shí)先放水還是先放蛋，雞蛋需要敲碎幾個(gè)面也有明確的SOP。

二是，簡(jiǎn)化門店操作步驟。在鮮食經(jīng)營(yíng)上，鄰幾便利店遵循門店操作步驟不能超過三步的原則。原因在于過于復(fù)雜的操作流程會(huì)加大門店員工的工作量，不僅會(huì)導(dǎo)致員工因?yàn)樾量嗖辉敢馔茝V產(chǎn)品，同時(shí)也會(huì)帶來操作誤差和損耗。從顧客視角看，復(fù)雜的操作流程在高峰期會(huì)使顧客等待時(shí)間過長(zhǎng)，影響消費(fèi)體驗(yàn)。

“一般來說，在門店操作步驟需要超過三步的產(chǎn)品最終流產(chǎn)的幾率比較大。”周文凱說道。之前，鄰幾便利店曾嘗試在門店銷售當(dāng)?shù)靥厣〕浴盎茨吓Ｈ鉁薄５捎诋a(chǎn)品需要店員同時(shí)使用不同的設(shè)備煮粉絲、烤餅，因此不僅出餐慢，而且高峰期也很難兼顧其他品類。最終這個(gè)項(xiàng)目并沒有持續(xù)下去，而是直接調(diào)整成為了成品的冷鮮食，微波爐加熱就可以直接食用。

相應(yīng)地，針對(duì)需要加料包的熱干面，鄰幾便利店嘗試將醬料直接加入面中，讓員工不需要再去拆醬料包。這樣顧客可以選擇自己通過微波爐加熱，節(jié)省了店員的操作時(shí)間。

“我們門店的很多的員工都是通過校招進(jìn)入鄰幾便利店，他們?cè)诩依锟赡苁裁炊疾粫?huì)做。但在店里他們可能需要學(xué)會(huì)操作十幾臺(tái)設(shè)備，非常辛苦。所以我們做產(chǎn)品研發(fā)時(shí)，是需要站在門店操作層面去考慮問題。一味硬推產(chǎn)品最終結(jié)果可能會(huì)適得其反。”周文凱總結(jié)說。