近日，據《北京商報》報道，麥德龍中國的新老門店，將陸續以“付費會員店”形式面向消費者。屆時，消費者需購買199元會員卡，持卡才可進入麥德龍購物。

全面轉型付費會員店，對于麥德龍來講，可謂入華以來最大的模式變革。自1996年在中國開出第一家門店后，這家“歐洲第二、全球第三零售批發超市集團”一直以“德式保守”姿態在中國市場展露拳腳，2008年迎來業績高峰之后，便開始在“大賣場”與“會員店”模式中來回橫跳。2019年，麥德龍“賣身”物美，并于今年開始加速奔跑，麥德龍將跑向哪里？

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特立獨行的B2B之路

麥德龍全球第一家“現購自運”（Cash&Carry）賣場開設于1964年，位于德國埃森市，占面14000平米，相當于兩個足球場的大小。

“現購自運”模式，即讓顧客在倉儲式商場內自選商品，以現金支付并取走，是一種綜合型的自助式批發業態。它的優勢在于高性價比、及時獲得商品以及更長的營業時間。

麥德龍門店面積多在1-2萬平方米，賣場像一個巨大的倉儲車間，各類商品被整齊地碼在儲物貨架上。這種零售模式主要是以企業客戶為主，和沃爾瑪、家樂福等提供個人消費的零售大賣場有著本質區別。

1996年，麥德龍在上海普陀區開出第一個賣場。彼時，華潤、物美、家樂福、大潤發等知名零售企業陸續成立或進入中國大陸。在當時中國還以小賣部、雜貨店、批發市場、百貨商場為主要零售業態的時代，麥德龍將“批發”與“零售”兩個原本分開的購物場景，以組合形式帶進了中國。

會員制的麥德龍，進入中國后堅持B2B經營模式：只有出示營業執照等相關證件，經過注冊，辦理麥德龍會員卡的專業客戶，才能夠在麥德龍采購。所謂的專業客戶主要是酒店、餐館、食堂、中小零售商，及企事業單位等。

個人用戶若要慕名前去采購，得向有商業卡的朋友借會員卡才行。

盡管苛刻，但麥德龍也有著獨一無二的市場優勢，比如，產品種類超過2萬種，可以滿足用戶一站式采購需求；產品質量過硬，進入麥德龍供應商名單的，大多是國內的名牌企業和合資企業；有很多國外直采商品，生鮮食品也均來自國家機構認可的單位……

這些優勢讓麥德龍迅速打響了品牌。但是同時，麥德龍在華早期仍然走得緩慢，原因有二：

1.2B的定位

當時的中國零售市場，增長迅猛的是以2C大賣場業態主導的現代零售業，開放式柜臺、平價銷售，代表企業就是家樂福和沃爾瑪，它們當時的競爭對手是中小超市、雜貨店、傳統百貨商場。麥德龍走的是另外一條路，它想顛覆中國經久不衰的批發市場和小商品市場。

中國的批發市場早已形成一套獨有運營體系，以及一個傳統、成熟、消費群體固定的形態。尤其在二三線城市，批發市場和小商品市場比超市更具有價格優勢。麥德龍希望拿下的主力客群——餐飲業和酒店業，主流購買渠道也在批發市場。團購業務方面，區域本土超市基本都在做，麥德龍“搶食”并沒有價格優勢。

加之C端客戶被擋在門外，因此入華之后麥德龍很難迎來爆發式的增長。

2.自建物業

由于店面規模巨大，麥德龍的選址難度很高，所以自成立以來，麥德龍通常在交通便利的城鄉結合部，自己購買土地，建設店面。

硬幣都有兩面，自建物業雖然導致開店投資巨大，店面擴張速度緩慢，但如今隨著中國城市化進程，這些集中在一二線城市的店面，已成了稀有寶貴的資源，這也是為什么麥德龍中國更“值錢”的因素之一。同時，自購土地所帶來的增值作用，也為麥德龍能在2007年開始盈利起到了作用，至少免去了因物業成本上漲而產生的壓力。

2008年，對麥德龍中國而言，是里程碑的一年。這一年麥德龍在中國市場銷售額達到了126.46億元，雖然這一數字在中國連鎖百強中只能排到26位，但麥德龍的單店銷售卻高達3.3億元，在外資連鎖零售企業中僅比大潤發低300萬元，超過了沃爾瑪和家樂福兩大巨頭，也遠超內地其他連鎖零售企業。更重要的是，在2008年，麥德龍在中國市場第一次實現盈利，并且自此再沒有過虧損。

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折戟B2B

2008年之后，中國各類連鎖商超、零售業態崛起，電商購物也迎來爆發。

高效優惠的購物、便捷迅速的物流，許多線下商超和會員店，均在電子商務發展的浪潮中被拍在了岸邊，外資商超撤出或者尋求本土合作伙伴的消息頻出，麥德龍所面對的競爭環境逐漸變了樣。

“我在意大利擔任總裁的三年時間里，從到任第一天到走的那一天，市場上的競爭者、消費者的習慣，幾乎都沒有變化。但是在中國，這樣的變化可能在幾個月當中就會發生。”時任麥德龍中國總裁康德表示。

B2B是麥德龍根植于基因的模式。

“任何一個國家，其B2B業務如果不能順利展開，那就不是可作為戰略投資的市場，就應該以財務投資，或者其他方式存在，且有離場時間表?！?/p>

據《商業觀察家》報道，在德國，B2B業務和B2C業務營業執照不一樣，相較B2C，B2B公司企業所得稅更少。因此，麥德龍會刻意限制海外投資B2C生意的占比。但尷尬的是，麥德龍從入華至今，2C業務實則一直是“曲線救國”狀態。

特別到2010年左右，麥德龍中國的2C業務占比逐漸就超過40%，2015年突破50%。在麥德龍的銷售額中，有大量的2C業務，“很多個人消費者也在用單位的會員卡在麥德龍進行消費”。

但麥德龍中國的真實情況是，上海總部“強壓”全國各門店做2B業務為主，各門店店長卻“暗渡陳倉”，一直在把2C的生意捏合成2B的形式，以便拿到更好的折扣。這算是業內公開的秘密：“麥德龍中國報表中2B的生意里，有大比重2C訂單。公司總部心知肚明，卻很難監管。訂單的確有合同有票據，看起來都是2B的生意，但其實有一個中間商，貨到中間商就被分開散開出去了，實則還是2C業務?！?/p>

這種狀況在2014年發生了改變。席龍擔任麥德龍中國區總裁后，提出把2B生意的價格公開透明化，這樣一來，將小C捏合成小B、中B的做法走不通了，此前碎片化的采購失去了價格優勢，小B客戶漸漸流失。

盡管放棄了會員制，麥德龍也未在吸引個人消費者方面投入過多的營銷費用。在中國之外的市場，麥德龍為了保持對批發客戶的專業性，會杜絕向個人消費者出售商品。而麥德龍中國將B2C那部分的銷售收入稱為“專業型客戶的個人補充型消費”。

麥德龍極具“德式保守”，這一時期，很多企業以拓店來擴張搶占市場，而麥德龍的宗旨為“100%可行的把握”。在沃爾瑪中國下沉三線城市，門店一度開到400多家，家樂福開設200多家門店時，麥德龍門店仍舊不過百。

不過，麥德龍中國的歷任高管盡力求變。保守、開創、穩中求變，這些不同的要素因不同的高管出現在麥德龍各個階段。

保守之時，比如從2007年到2011年這4年里，麥德龍在中國一共只開出10家新門店，而開創之時，2012年一年內開出了12家店，甚至還改變了最初只自購土地建店的原則，調整為租賃與自購相結合的形式，增加選址機會。但是，對于麥德龍總部來說，只有一個宗旨，“做再好，也不是我的核心業務。”于是一變再變。

2017至2019年，麥德龍在華銷售額分別為213億元、209億元和220.8億元，增幅縮窄。究其原因，一是做2B生意，麥德龍沒有價格優勢；二是高端會員的分流已經形成。麥德龍迎來了2B2C兩頭都面臨激烈競爭的尷尬局面——面對傳統批發市場，麥德龍價格無優勢；面對B2B電商平臺的崛起，麥德龍的數字化能力又還停留在2C業務上，2B業務的數字化未曾啟程。

久經疲軟。2019年10月11日，中國物美宣布收購麥德龍中國控股權，將在雙方設立的合資公司中持有80%股份，麥德龍則持有20%股份。

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轉型“付費會員店”

“賣身”物美，其中有一個大背景。

2008年至2018年，麥德龍集團的全球營收從歷史最高峰的655.29億歐元，下降到了370.82億歐元。2008年高光過后，麥德龍營收便一路收窄。2015年營收592.16億歐元，2016年猛跌63%至218.70億歐元。

雖然中國市場盈利能力尚可，但中國市場僅占麥德龍全球營收比重的7%左右。而且，2018年麥德龍中國營收為30.3億美元，凈利潤不到3000萬美元。

其實，2016年上半年結束，麥德龍中國業績壓力就相當大。有消息稱，在中國待了十幾年的麥德龍中國外籍高管，曾私下對身邊的人說，麥德龍中國除了賣好像沒有別的方法了。

麥德龍中國的出售，最早起源是在2016年年底，對象是阿里巴巴，據稱麥德龍獅子大開口，喊出了45億美金的售價，出售未果。

從2010年到2019年，麥德龍中國的創新業務有過很多，中型商場、便利店、O2O電商，但無不雷聲大雨點小，半路夭折。

隨著中國電商業的狂飆突進，傳統大賣場紛紛遇到了生存的危機。投身物美之后，麥德龍中國表示，麥德龍中國將在現有管理團隊下獨立運營，并繼續使用“麥德龍”品牌。

“換了老板，馬照跑，舞照跳。”

不過，“吃下”麥德龍，物美壓力也不小：超150億元的花費、麥德龍的債務杠桿、利息支出，以及管理團隊、門店整合、企業文化等。雙方經歷了艱難的磨合期，直到2020年重新確定了新的戰略方向——開啟會員制。

如今，付費會員正在漸漸覆蓋生活的方方面面，山姆與Costco在國內的流行，只是會員制興盛的一個側寫。吳曉波曾在2018年底提出：圈層社交、私域電商和會員制將會是一個相互勾連的、不斷變化的商業業態，會員制將成為最流行的消費者關系模式。

不僅麥德龍在大刀闊斧地進行“付費會員店”改造。自2021年5月以來，付費倉儲會員店在中國市場上風起云涌，盒馬、Fudi、華聯等倉儲會員店先后開業。倉儲會員店再次成為外資零售在中國大陸競逐的又一新業態和戰場。

據艾媒咨詢數據，2021年，倉儲超市市場規模增長開始加快，同比增速高達12.3%，預計2022年整個行業將實現10.1%的增長，市場規?？蛇_335億元。據不完全統計，2021年至今，就有超過10家零售企業入局倉儲會員店，一年中新開的倉儲會員店數量超過了100家。

戰略既定，麥德龍按下了加速鍵。

2021年11月27日，麥德龍在北京、成都、南京、青島、大連、無錫、長春、常州八座城市開出16家會員店，一口氣追上了會員店賽道的頭部玩家。今年5月，北京海淀四季青會員店開業；9月底，武漢洪山店開業；11月19日上海寶山店開業；2022年年底前，北京大成店也將開業。截至目前，麥德龍在全國范圍內共有23家會員店，付費會員數突破300萬。

進入中國的第26年，麥德龍開始加速奔跑，只不過這次在“付費會員店”這條路上能跑向哪里、能跑多久，還是未知。

/部分資料來源/

• 《麥德龍，可惜了》——商業觀察家／顏菊陽

• 《麥德龍，何以走上“賣身”之路？》——礪石商業評論／張軍智