文：妮 可

來源：零售氪星球（ID：LS-KXQ）

企業(yè)不是不能批，但不該被瞎批。

比如，盒馬扛不住“新零售”大旗了，叮咚買菜會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)每日優(yōu)鮮之類的臆斷……

這幾年，包括每日優(yōu)鮮“倒下”的諸多業(yè)內(nèi)洗牌，嚴(yán)重拖累了同行，要治好這種懷疑后遺癥，只能靠賺錢的成績(jī)單。

過去數(shù)年，一些生鮮電商的名聲確實(shí)不大好。互聯(lián)網(wǎng)式燒錢補(bǔ)貼大肆擴(kuò)張拼規(guī)模，低毛利、高損耗，不能自我造血，灰頭土臉退場(chǎng)的玩家不少，讓人不免看衰這“幾捆白菜蘿卜”的生意。

不過，吹盡黃沙始見金。當(dāng)短跑選手們陸續(xù)出局，這些年，不往深走，構(gòu)建能力、創(chuàng)造新價(jià)值的生鮮電商們，已陸續(xù)看到賺錢的曙光。

2022年，盈利，是生鮮電商們提及業(yè)績(jī)時(shí)極為活躍的關(guān)鍵詞。

01     

為生鮮電商“正名”

11月17日，在阿里巴巴最新發(fā)布的2023財(cái)年第二季度業(yè)績(jī)里，盒馬為代表的直營(yíng)業(yè)務(wù)終于熬成“新亮點(diǎn)”。

財(cái)報(bào)提及，截至2022年9月30日，阿里巴巴直營(yíng)及其他收入同比增長(zhǎng)6%至人民幣647.25億元，主要受惠盒馬收入的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，其線上訂單收入占比保持在超過65%的高水平。

在這個(gè)季度，正是通過提高毛利率、降低線上訂單履約成本及提升運(yùn)營(yíng)效率，盒馬實(shí)現(xiàn)了健康的同店銷售增長(zhǎng)和顯著減虧。

截至2022年9月30日，不包括開業(yè)不到12個(gè)月門店，絕大多數(shù)盒馬門店的現(xiàn)金流為正。

“我相信盒馬盈利近在咫尺了?！?nbsp;

今年10月底，盒馬CEO侯毅在供應(yīng)商大會(huì)上提及，“很多人說，做生鮮不打價(jià)格戰(zhàn)、不補(bǔ)貼沒法做生意?！焙钜阏f，“因?yàn)槲覀儓?jiān)持了品質(zhì)，不打價(jià)格戰(zhàn)，今天盒馬也成功了?！?/p>

2021年，盒馬年內(nèi)新開四城市均實(shí)現(xiàn)首月盈利。此外，三江購(gòu)物也曾披露，其運(yùn)營(yíng)的寧波盒馬實(shí)現(xiàn)連續(xù)六個(gè)月盈利。

有接近樸樸超市人士稱，這家總部在福建的前置倉(cāng)生鮮電商在福州、廈門市場(chǎng)已實(shí)現(xiàn)盈利超過一年，深圳、武漢、成都、廣州等市場(chǎng)正在爬坡。

叮咚買菜，在11月發(fā)布2022年Q3財(cái)報(bào)后，創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖說，“按現(xiàn)在的發(fā)展速度，完全可以在今年Q4基本實(shí)現(xiàn)Non-GAAP標(biāo)準(zhǔn)盈利。”

2021年12月，叮咚買菜上海地區(qū)就實(shí)現(xiàn)整體盈利。2022年Q2，叮咚買菜Non-GAAP凈利潤(rùn)2000余萬，首次實(shí)現(xiàn)階段性盈利。

2022年Q3財(cái)報(bào)顯示，叮咚買菜平臺(tái)營(yíng)收下降，但毛利潤(rùn)同比大漲58.2%，達(dá)17.9億元。毛利率達(dá)30.0%，比2021年3季度的18.2%提高了12.8個(gè)百分點(diǎn)。

2021年Q3開始，叮咚買菜實(shí)行“效率優(yōu)先，兼顧規(guī)模”的策略。目前看，效果已然顯現(xiàn)，2022年Q3成本降幅很大，達(dá)-17.9%，帶動(dòng)毛利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)。

一直以來，生鮮電商被廣為詬病的就是燒錢換份額，補(bǔ)貼搶顧客，不能自我造血，難以為繼。但通過效率改善和商品力提升，叮咚買菜的自我造血能力提升很快。

2022年Q3，叮咚買菜費(fèi)用合計(jì)21億元，比去年Q3的31.5億元下調(diào)33.4%。總費(fèi)率35.3%，而去年同期為50.8%。

分拆看，占比最大的履約費(fèi)用從去年3季度的23.1億元下降至本季度的16億元，下調(diào)超過30%。履約費(fèi)率為26.8%，比去年同期優(yōu)化10.5個(gè)百分點(diǎn)。

叮咚買菜CSO俞樂認(rèn)為，這主要源于客單價(jià)提升和一線人效的持續(xù)優(yōu)化。

商品力提升，叮咚Q3的AOV（Average order value,平均訂單價(jià)值）對(duì)比去年同期提升25.0%。前置倉(cāng)配送人效對(duì)比去年同期提升15.8%，倉(cāng)內(nèi)人效對(duì)比去年同期提升29.6%。

此外，叮咚買菜客單價(jià)比去年同期提升25.0%，單個(gè)新下單用戶的獲客成本對(duì)比去年同期也大幅下降32.6%之多。

毛利率大幅提高，總費(fèi)率顯著下降，帶來的積極變化便是虧損收窄。2022年Q3，叮咚買菜虧損率為-5.8%，同比去年優(yōu)化26.7個(gè)百分點(diǎn)。Non-GAAP口徑下的虧損率-4.8%，同比去年優(yōu)化27.1個(gè)百分點(diǎn)。

叮咚買菜創(chuàng)始人、CEO梁昌霖說，“叮咚買菜已從一個(gè)需要外部輸血的創(chuàng)業(yè)公司，逐漸成長(zhǎng)為一個(gè)能夠自我造血的、有強(qiáng)大生存能力的創(chuàng)業(yè)公司?！?/strong>

而在盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚看來，今年1月起，盒馬就已在保持較高增長(zhǎng)前提下，呈現(xiàn)穩(wěn)定的造血能力。

“2022年，盒馬鮮生銷售額同比增長(zhǎng)超25%，盒馬X會(huì)員店增長(zhǎng)超247%，奧萊和鄰里的增長(zhǎng)達(dá)555%?！?/p>

在10月的供應(yīng)商大會(huì)上，從盒馬首席商品官趙家鈺公布的數(shù)據(jù)看，盒馬的發(fā)展，比很多人想象的好得多。

02 

從效率到商品：生鮮電商的能力和價(jià)值

生鮮電商要怎么進(jìn)入盈利正循環(huán)？

很簡(jiǎn)單，回歸零售本質(zhì)。一方面，應(yīng)用技術(shù)降本增效，顯著高于傳統(tǒng)零售；一方面，供應(yīng)鏈和商品上發(fā)力，不斷提供滿足新一代消費(fèi)者需要的新商品，匹配新生活方式，品質(zhì)更高，價(jià)格更低。

這兩個(gè)方面，無論盒馬，叮咚買菜，還是樸樸超市，這幾年都花了很大功夫，也在逐漸顯效。

目前看，盒馬的數(shù)字化操作系統(tǒng)是一個(gè)核心壁壘，包括門店運(yùn)營(yíng)、商品庫(kù)存實(shí)時(shí)計(jì)算、補(bǔ)貨系統(tǒng)、門店間和第三方運(yùn)力的調(diào)度等，均需大量建模和復(fù)雜算法以及基于分鐘級(jí)別的SOP支撐。

知名零售專家顧國(guó)建曾舉了一個(gè)例子：盒馬鮮生上海浦東金橋店，線上最高可達(dá)20000多單/天，同樣位于上海松江一家大型連鎖超市線上出單量1400單/天時(shí)，整個(gè)賣場(chǎng)已一片混亂，兩家商超都是4000多平米，但線上承接能力天壤之別。

在顧國(guó)建看來，差別在于，盒馬對(duì)所有業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)、作業(yè)時(shí)間和動(dòng)作形成標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)流程和數(shù)字化，從而實(shí)現(xiàn)更高效率。

梁昌霖說，未來，叮咚會(huì)持續(xù)在食品研發(fā)、農(nóng)業(yè)科技和技術(shù)數(shù)據(jù)算法等方面持續(xù)研發(fā)投入，這些基礎(chǔ)設(shè)施投入將加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，帶來長(zhǎng)期價(jià)值。

《第三只眼看零售》披露，2022年起，樸樸超市針對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)、門店、履約等各環(huán)節(jié)進(jìn)行流程優(yōu)化降低成本。一位樸樸超市內(nèi)部人士說，“其實(shí)是向管理要效益。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)創(chuàng)業(yè)之初跑馬圈地，管理較粗放，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)可以較大提升人效，降低成本。”

未來的零售，商品運(yùn)營(yíng)力是不可或缺的基本功，但一定是全渠道運(yùn)營(yíng)，具備強(qiáng)大數(shù)據(jù)能力和數(shù)字化，生鮮電商有先天優(yōu)勢(shì)。

除了技術(shù)降本增效，這些年，生鮮電商在上游供應(yīng)鏈的改造和投入，積累下來，推動(dòng)商品形成更高毛利率。

一位業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)說，“長(zhǎng)期看，就這幾捆白菜（的生意）上，上游很多事情做下來還是很有意義的?！?/p>

“盒馬的增長(zhǎng)和提效，一方面來自于豐富的自有品牌商品和差異化商品，很好地滿足了城市消費(fèi)者對(duì)美好生活的需求。另一方面，則來自近幾年盒馬對(duì)生鮮供應(yīng)鏈的重投入?！苯J(rèn)為。

11月15日，盒馬在杭州的最新一家自建供應(yīng)鏈中心投產(chǎn)，這是盒馬供應(yīng)鏈在全國(guó)布局的8座供應(yīng)鏈中心之一，此前武漢、成都兩座供應(yīng)鏈中心已在今年陸續(xù)投產(chǎn)。

截至今年10月，盒馬已在全國(guó)構(gòu)建5大樞紐中心、8個(gè)供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)中心、百余個(gè)產(chǎn)地倉(cāng)、銷地倉(cāng)，倉(cāng)儲(chǔ)面積超過100萬平方米、110條干線線路。

這套倉(cāng)網(wǎng)服務(wù)體系，降低供應(yīng)商供給成本，也讓盒馬的新商品開發(fā)、生產(chǎn)和銷售快速落地和規(guī)?；?。

一份2021年的行業(yè)研究顯示，中國(guó)超市百?gòu)?qiáng)企業(yè)里，自有品牌商品平均銷售占比僅為4.3%。而囊括生鮮、標(biāo)品、3R食品的盒馬自有品牌銷售占比，今年已達(dá)35%——幾乎與山姆會(huì)員商店在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)實(shí)力相當(dāng)。

對(duì)叮咚買菜來說，這兩年加速構(gòu)建具體場(chǎng)景和細(xì)分人群商品，努力提高平臺(tái)上售賣商品的品質(zhì)。即使這些努力和投入成本，有時(shí)候消費(fèi)者在短期看不到。

梁昌霖舉過一個(gè)例子，為了避免韭菜、小蔥種植中普遍存在的農(nóng)藥農(nóng)殘超標(biāo)，叮咚團(tuán)隊(duì)跑遍中國(guó)10多個(gè)省份，最后通過D-GAP和訂單種植來建立品質(zhì)靠譜的韭菜和小蔥基地。

一個(gè)生鮮供應(yīng)商說，他接觸的一些平臺(tái)幾乎不在乎商品農(nóng)藥殘，無門檻上架，出問題罰款下架再上，“但叮咚買菜從源頭嚴(yán)控”。

電商模式已不是核心競(jìng)爭(zhēng)力，更像是一種基建，用更高效率，以及更好商品吸引消費(fèi)者，生鮮電商成為更領(lǐng)先的零售商。

盒馬首席商品官趙家鈺透露，目前用戶平均在盒馬上一個(gè)月消費(fèi)4.5次，是很高的黏性。今年盒馬付費(fèi)會(huì)員同比增長(zhǎng)有50%，盒馬鮮生店和X會(huì)員店消費(fèi)的用戶越來越多。

而叮咚買菜，隨著叮咚商品力和商品品質(zhì)提升，代表叮咚“忠粉”的叮咚會(huì)員用戶，次月留存率高達(dá)84.2%。

叮咚買菜CSO 俞樂認(rèn)為，“這些會(huì)員在叮咚時(shí)間越久，月度GMV貢獻(xiàn)呈現(xiàn)不斷上升的趨勢(shì)?！?/p>

03  

代表未來的生鮮電商

任何一個(gè)行業(yè)初起，總是隨著海量玩家進(jìn)入，不斷淘汰，最終留下具有強(qiáng)韌生命力的玩家。

直到現(xiàn)在，還有人質(zhì)疑盒馬陷入多業(yè)態(tài)探索的迷宮，或者將叮咚買菜部分城市業(yè)務(wù)收縮視為失敗的信號(hào)，也看不到樸樸超市在南方市場(chǎng)的風(fēng)生水起……

如果深入了解生鮮電商們近年的努力，在技術(shù)上持續(xù)投入降本增效，在供應(yīng)鏈和商品上不斷深入布局，以及獲得消費(fèi)黏性的加速提升，就不會(huì)草率看衰生鮮電商。

這幾年，內(nèi)外交困，商超業(yè)面臨巨大的轉(zhuǎn)型壓力。行業(yè)轉(zhuǎn)型的節(jié)點(diǎn)，積極探索的生鮮電商是最積極的力量。

對(duì)于電商，更需長(zhǎng)期主義視角。無論亞馬遜，還是京東，都是虧了N年才全面盈利，判斷的關(guān)鍵是：不斷的投入是不是變成能力積累，變成價(jià)值創(chuàng)造。

有行業(yè)人士預(yù)測(cè)，再有20年，中國(guó)一定會(huì)出現(xiàn)像“沃爾瑪”一樣的零售巨頭——候選者一定是從眼下代表最先進(jìn)生產(chǎn)力的生鮮電商里誕生。

生鮮電商還在不斷迭代和長(zhǎng)肌肉，終將會(huì)成為一門賺錢的好生意。