今天我們聊聊堅(jiān)果之王三只松鼠。

這家成立于安徽蕪湖的企業(yè)，自己不種果樹(shù)，不開(kāi)工廠。

它純純靠著開(kāi)淘寶店，狠狠砸錢(qián)買(mǎi)流量，活生生在堅(jiān)果市場(chǎng)殺出一條血路。

從2012年成立，到2019年上市，如今的三只松鼠收入規(guī)模已經(jīng)是李子園的10倍。

三只松鼠的企業(yè)戰(zhàn)略是什么？

它通過(guò)哪些商業(yè)戰(zhàn)術(shù)與具體手段成功搶占了堅(jiān)果這片市場(chǎng)？

本期內(nèi)容，為你剖析三只松鼠背后的電商風(fēng)口、資本巨頭、燒錢(qián)大法和品牌萌化，揭開(kāi)【三只松鼠】的財(cái)富密碼。

三只松鼠的創(chuàng)始人章燎原，崇拜馬云，自稱老爹，中專(zhuān)學(xué)歷，技校畢業(yè)。

1976年出生，安徽人，畢業(yè)于安徽銅陵煤炭技校自動(dòng)化專(zhuān)業(yè)。

做過(guò)電工，擺過(guò)地?cái)偅⑦^(guò)油漆，混過(guò)東莞，干過(guò)KTV服務(wù)員，還開(kāi)過(guò)摩的。

由于開(kāi)摩的屬于非法運(yùn)營(yíng)，章燎原曾5次被抓，每次抓到罰款300元。

第五次的時(shí)候，他難過(guò)得在街頭流淚。

所以后來(lái)三只松鼠上市時(shí)，有媒體用了“史上最牛摩的師傅”標(biāo)題，激勵(lì)了無(wú)數(shù)打工人。

2002年，章燎原26歲，此時(shí)的他，已經(jīng)干了20多個(gè)工作和創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，但無(wú)一成功。

后來(lái)章燎原自我總結(jié)，自己只不過(guò)是看似很努力，但都是今天干這個(gè)，明天干那個(gè)。

所有事情在資金、知識(shí)、平臺(tái)任何一方面，都沒(méi)有量的累加，更別提質(zhì)的變化。

27歲的時(shí)，他做一個(gè)改變?nèi)松倪x擇。

他回到安徽，應(yīng)聘進(jìn)入安徽詹氏食品公司，在蕪湖地區(qū)做銷(xiāo)售。

他一定不會(huì)想到，蕪湖將成為他的福地。

詹氏食品公司做的是堅(jiān)果生意，在當(dāng)?shù)負(fù)碛泻懿诲e(cuò)的實(shí)力，僅林地面積就有860000平米。

優(yōu)秀的平臺(tái)讓章燎原十分珍惜，所以他在工作上很拼，再加上多年的江湖闖蕩經(jīng)歷，他靠著銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，很快當(dāng)上了蕪湖經(jīng)理。

職位的晉升，需要更多的知識(shí)儲(chǔ)備。

于是章燎原開(kāi)始學(xué)自學(xué)談進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、會(huì)計(jì)稅務(wù)、工商注冊(cè)、市場(chǎng)管理。

他雖然曾經(jīng)過(guò)諸多失敗，但也練就了很強(qiáng)的反思總結(jié)和抗壓能力。

如今有了平臺(tái)和知識(shí)的積累，他用了兩年時(shí)間，就讓蕪湖業(yè)績(jī)超過(guò)了省會(huì)合肥，并成為了詹氏食品的營(yíng)銷(xiāo)副總裁。

假如生活沒(méi)有意外，他本會(huì)在蕪湖安靜地做一名高管，享受歲月靜好，閑看花落花開(kāi)。

但命運(yùn)的偶然給了他更多的安排。

2009年，他參加了阿里巴巴10周年慶典，見(jiàn)到了改變他命運(yùn)的那個(gè)人。

那就是馬云。

馬云一頭白發(fā)飄逸，頭頂雞冠炸天。墨鏡亮如口紅，口紅黑如墨鏡，在杭州黃龍?bào)w育館瘋狂搖擺。

33歲的章燎原在臺(tái)下一臉震驚，搖擺完以后馬云發(fā)表演講。

馬云在展望新的時(shí)代，分析電商的未來(lái)。

馬老師擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)，口才極好，對(duì)電商模式的潛力分析得頭頭是道。

章燎原仿佛看到了一束光，內(nèi)心點(diǎn)燃了一種激情。

在章燎原還是個(gè)年輕混混時(shí)，他從國(guó)外回來(lái)的表哥曾帶著他出去瀟灑揮霍，一天就花掉了3000多。

這讓貧窮章燎原目瞪口呆。

在那時(shí)，表哥就是他的偶像。

但此刻，他的偶像從表哥換成了馬云。

后來(lái)章燎原不僅在博客分享馬云的演講，還寫(xiě)了一篇文章，叫《我相信馬云的相信》。

章燎原宛如馬云的精神信徒。

參加完淘寶十周年慶典回到安徽后，章燎原立刻申請(qǐng)了詹氏內(nèi)部項(xiàng)目。

專(zhuān)門(mén)做堅(jiān)果電商品牌殼殼果，專(zhuān)門(mén)在網(wǎng)上銷(xiāo)售堅(jiān)果。

殼殼果創(chuàng)建的第一年，銷(xiāo)售額就達(dá)到了1800萬(wàn)元。

不過(guò)這樣的業(yè)績(jī)，是靠燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)堆出來(lái)的，并且章燎原認(rèn)為燒錢(qián)是必須的。

他的想法很清晰，那就是燒錢(qián)買(mǎi)流量，流量攢人氣，人氣壘口碑。

但這跟詹氏的實(shí)體店傳統(tǒng)路線很不對(duì)付，其他領(lǐng)導(dǎo)都覺(jué)得電商太虛，花錢(qián)又多，還是老老實(shí)實(shí)做實(shí)體店最靠譜。

連大老板董事長(zhǎng)也不認(rèn)可電商的路數(shù)。

章燎原空有滿腔抱負(fù)，卻毫無(wú)余地用武。

于是在2012年初，章燎原辭掉了總經(jīng)理職務(wù)，自行創(chuàng)建了三只松鼠品牌，打算自己實(shí)踐堅(jiān)果+電商的打法。

在做殼殼果時(shí)，章燎原認(rèn)識(shí)了一位天使投資人李豐。

李豐是投資界的一位大佬，曾做過(guò)新東方副校長(zhǎng)，投資過(guò)B站，至今還是B站的董事。

在up主中國(guó)BOY超級(jí)大猩猩的一期尬聊視頻中，就可以感受李豐大佬的壓迫氣場(chǎng)。

800萬(wàn)粉up主仿佛小白兔被獵人盯上，全程想逃滿滿的都是不安全感。

當(dāng)時(shí)章燎原的殼殼果做得還不錯(cuò)，引起了李豐的注意，并且倆人交流頗多。

得知章燎原自己出來(lái)創(chuàng)業(yè)，李豐立刻主導(dǎo)了IDG資本對(duì)三只松鼠的150萬(wàn)美元投資。

當(dāng)時(shí)章燎原辭職不過(guò)才兩個(gè)月。

所以三只松鼠從誕生之初，就已經(jīng)跟資本綁定。

這也注定三只松鼠要走融資、燒錢(qián)、快攻的戰(zhàn)略。

因?yàn)橘Y本是講究回報(bào)率的，資本不會(huì)允許你慢慢地磨，資本一旦認(rèn)可你的商業(yè)模式，就會(huì)推著你不斷加速。

通過(guò)燒錢(qián)搶占市場(chǎng)，通過(guò)融資補(bǔ)充彈藥，通過(guò)上市實(shí)現(xiàn)套現(xiàn)。

所以翻開(kāi)三只松鼠的融資史：

2012年，150萬(wàn)美元；2013年，600萬(wàn)美元；2014年，1.2元人民幣；2015年，3億人民幣；2017年，第五輪融資金額不詳；2019年，IPO上市。

資本的頻繁注入，在給三只松鼠提供了彈藥的同時(shí)，也必然要求三只松鼠迅速搶灘登陸。在最短的時(shí)間內(nèi)一決勝負(fù)。

但第二個(gè)問(wèn)題是：資本為什么會(huì)認(rèn)可三只松鼠呢？

其實(shí)資本判斷一家企業(yè)行不行，首先會(huì)判斷一個(gè)行業(yè)行不行。

三只松鼠所處的行業(yè)，是電商+堅(jiān)果零食的細(xì)分領(lǐng)域。

而無(wú)論電商還是堅(jiān)果，其實(shí)都存在巨大機(jī)會(huì)。

首先是電商，三只松鼠創(chuàng)建的2012年，正是淘寶商城改名天貓那一年。

如果說(shuō)淘寶是散裝百貨市場(chǎng)，天貓則是品牌購(gòu)物中心。

天貓剛剛改名，面臨業(yè)績(jī)壓力，需要在每個(gè)領(lǐng)域都打造標(biāo)桿明星，以吸引更多商家品牌入駐。

所以一方面是流量成本還算便宜。

另一方面，三只松鼠若能抓住這次機(jī)遇，則很有可能借助天貓平臺(tái)，成為堅(jiān)果電商的代表品牌。

其次就是堅(jiān)果零食市場(chǎng)。

其實(shí)堅(jiān)果是個(gè)非常有潛力的產(chǎn)品，它營(yíng)養(yǎng)豐富，味道多樣，好吃健康。

但在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，堅(jiān)果消費(fèi)主要依靠線下散裝市場(chǎng)。

散裝市場(chǎng)的特點(diǎn)是缺乏質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，缺乏品牌認(rèn)知，消費(fèi)偶然性強(qiáng)。

它就像以前的散裝瓜子，每一次購(gòu)買(mǎi)都是在抽盲盒，味道好不好，壞的多不多，基本全靠運(yùn)氣。

所以當(dāng)統(tǒng)一口味、統(tǒng)一質(zhì)量，包裝良好、品牌清晰的洽洽瓜子出現(xiàn)時(shí)，幾乎就是一種降維打擊。

而三只松鼠要做的，就相當(dāng)于堅(jiān)果界的洽洽瓜子。

洽洽瓜子的包裝辨識(shí)度高，三只松鼠的包裝也十分醒目。

洽洽瓜子質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化，三只松鼠也建立了堅(jiān)果質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

洽洽瓜子吃了不那么臟手，三只松鼠則提供開(kāi)堅(jiān)果的小工具和擦手的小紙巾。

圍繞吃零食場(chǎng)景做好服務(wù)，洽洽瓜子通過(guò)廣泛的線下渠道去解決購(gòu)買(mǎi)方便性的問(wèn)題。

三只松鼠則通過(guò)線上電商，讓產(chǎn)品可以送貨到家。

連洽洽瓜子沒(méi)有做的封條，三只松鼠包裝袋也裝上了，實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)購(gòu)買(mǎi)，隨時(shí)打開(kāi)，隨時(shí)食用。

三只松鼠真正擊中了休閑零食的內(nèi)涵。

有了清晰的產(chǎn)品定位后，三只松鼠的第一步，就是打開(kāi)市場(chǎng)。

于是自帶資本的三只松鼠開(kāi)始燒錢(qián)。

燒錢(qián)也是有門(mén)道的，燒對(duì)了，能搶占市場(chǎng)占有率。

燒錯(cuò)了，就只能被當(dāng)作炮灰。

三只松鼠的錢(qián)主要燒在了三個(gè)地方。

一是快遞費(fèi)，二是推廣費(fèi)，三是包裝費(fèi)。

這三項(xiàng)費(fèi)用有多高？

它們占到了銷(xiāo)售成本的75%左右。

這是什么意思呢？

三只松鼠每賣(mài)100塊錢(qián)的貨，其中76塊錢(qián)是進(jìn)貨成本，這是要付給供應(yīng)商的。

而剩下的24塊錢(qián)中，僅快遞費(fèi)、推廣費(fèi)和包裝費(fèi)三項(xiàng)，就花掉了18塊錢(qián)。

最后剩下的6塊錢(qián)，還要付管理人員工資、房租、水電費(fèi)、日常辦公費(fèi)和交稅。

所以三只松鼠的常年包郵，在天貓?zhí)詫毦〇|首頁(yè)經(jīng)常出現(xiàn)的廣告以及精美漂亮的外觀包裝，其實(shí)都是燒錢(qián)燒出來(lái)的。

在2020年，三只松鼠的，快遞費(fèi)花了6.9億，推廣費(fèi)花了6.6億，包裝費(fèi)花了2.77億。

三項(xiàng)加起來(lái)達(dá)到了16億元。

所以三只松鼠的賺錢(qián)能力其實(shí)并不強(qiáng)。

2019年，三只松鼠營(yíng)業(yè)收入101億元，凈利潤(rùn)只有2.38億元。

而福建的達(dá)利食品公司營(yíng)收209億元時(shí)，凈利潤(rùn)高達(dá)38億元。

銷(xiāo)售額是三只松鼠的2倍，凈利潤(rùn)卻是三只松鼠的16倍。

誰(shuí)是大佬，高下立判。

但是三只松鼠的優(yōu)勢(shì)在于速度。

達(dá)利食品從創(chuàng)建到上市用了26年，營(yíng)收破百億大概用了21年。

而三只松鼠從創(chuàng)建到上市。從沒(méi)有銷(xiāo)售額到突破100億，都只用了7年時(shí)間。

這是典型的用利潤(rùn)換市場(chǎng)，用資本搶時(shí)間。

所以快遞、推廣、包裝三項(xiàng)成本，三只松鼠必須得花。

快遞費(fèi)是為了包郵，誘導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)。

平臺(tái)推廣費(fèi)用是為了增加曝光，搶占市場(chǎng)。

包裝費(fèi)是為了提升形象，建立品牌。

作為自帶資本得電商品牌，三只松鼠怕得不是燒錢(qián)，怕的是錢(qián)燒在了錯(cuò)誤的地方。

而這也側(cè)面說(shuō)明，在包郵和包裝這兩塊，三只松鼠還是非常有誠(chéng)意的。

誠(chéng)意達(dá)到了連自己人都打上了主意。

去年，三只松鼠兩名員工各被判刑1年。

原因就是他們前后花了18個(gè)月的時(shí)間，囤了幾百噸公司的包裝紙箱去賣(mài)，賺了68萬(wàn)元，最后被公司發(fā)現(xiàn)告上法庭。

但是三只松鼠賺錢(qián)能力差，并不能完全怪紙箱、快遞和推廣。

一個(gè)重要原因在于，三只松鼠并不生產(chǎn)堅(jiān)果。

是的你沒(méi)聽(tīng)錯(cuò)，三只松鼠是沒(méi)有堅(jiān)果的，它賣(mài)給大家的堅(jiān)果其實(shí)也是買(mǎi)來(lái)的，它自己并沒(méi)有堅(jiān)果園林和加工廠。

所以利潤(rùn)必然要被供應(yīng)商吃掉一部分。

那為什么三只松鼠不自建工廠呢？

自建工廠是能更賺錢(qián)沒(méi)錯(cuò)，但投資大、周期長(zhǎng)。

這是一種典型的重資產(chǎn)的模式，根本不適合三只松鼠這類(lèi)電商+資本的快攻路線。

有人戲稱三只松鼠并不生產(chǎn)堅(jiān)果，它只是堅(jiān)果的搬運(yùn)工。

這話完全沒(méi)有錯(cuò)，所以上游的利潤(rùn)吃不到，三只松鼠要賺錢(qián)，只能在銷(xiāo)售端想辦法。

它最常用的一招叫入倉(cāng)模式，就是三只松鼠直接把貨賣(mài)給電商平臺(tái)。

比如天貓超市自營(yíng)店、京東自營(yíng)店，再由平臺(tái)自營(yíng)店去銷(xiāo)售賣(mài)貨。

這樣做有兩大好處，一方面，快遞費(fèi)由平臺(tái)負(fù)責(zé)，三只松鼠自己省下了快遞成本。

另一方面，推廣費(fèi)也只要象征性出一點(diǎn)點(diǎn)，省下了大筆流量推廣費(fèi)用，同時(shí)平臺(tái)自營(yíng)店還自帶流量，能給三只松鼠帶來(lái)額外的品牌曝光。

入倉(cāng)模式能帶來(lái)更高的利潤(rùn)率，一直被三只松鼠大力推廣。

2016年，入倉(cāng)模式帶來(lái)的銷(xiāo)售額只占14%，兩年后

入倉(cāng)模式的銷(xiāo)售額達(dá)到了27%。

并且隨著三只松鼠品牌知名度的提高，復(fù)購(gòu)的人數(shù)也越來(lái)越多。

當(dāng)三只松鼠逐漸成為堅(jiān)果的代名詞，它的品牌價(jià)值也會(huì)逐漸釋放。

過(guò)去花10塊錢(qián)推廣，可能只有1個(gè)人購(gòu)買(mǎi)，如今花10塊錢(qián)推廣，可能有3個(gè)人購(gòu)買(mǎi)。

所以同樣是開(kāi)網(wǎng)店，有的只是把網(wǎng)店做大，三只松鼠卻能IPO上市。

最大的壁壘就在實(shí)現(xiàn)品牌化。

有人說(shuō)，三只松鼠壓根就不是食品公司，而是一家IP運(yùn)營(yíng)公司，總結(jié)得基本沒(méi)毛病。

三只松鼠無(wú)論是在公司取名、品牌形象、包裝外觀，還是電商的日常化運(yùn)營(yíng)中，都緊扣著可愛(ài)賣(mài)萌的擬人化策略，給消費(fèi)者一種輕松、有趣、活力的感受。

譬如隨便打開(kāi)它的網(wǎng)店，松鼠的形象總是歡呼雀躍的迎合著消費(fèi)者吃零食的休閑心情。

它的網(wǎng)店客服也會(huì)化作松鼠，把消費(fèi)者叫做主人，不僅稱呼獨(dú)特，而且有一種萌寵感。

在之前分析六個(gè)核桃的內(nèi)容中，就說(shuō)過(guò)六個(gè)核桃是一個(gè)不錯(cuò)的取名。

六個(gè)核桃簡(jiǎn)單易懂，數(shù)字吉利，關(guān)聯(lián)性強(qiáng)。

而三只松鼠的取名則更勝一籌。

它不僅與堅(jiān)果關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，名字簡(jiǎn)單好記，松鼠還自帶好動(dòng)活潑的特征。

十分利于打造一個(gè)歡快具體的品牌形象，具備了畫(huà)面感和情緒感。

而六個(gè)核桃則缺乏這種畫(huà)面感與情感聯(lián)結(jié)。

所以總結(jié)起來(lái)，三只松鼠的財(cái)富密碼：

外部是堅(jiān)果市場(chǎng)缺乏品牌化的機(jī)會(huì)，以及天貓等電商帶來(lái)的風(fēng)口紅利。

內(nèi)部是電商+資本組合帶來(lái)的，燒錢(qián)資源和閃電戰(zhàn)打法。

通過(guò)一輪輪融資，在快遞、推廣和包裝上瘋狂砸錢(qián)。

先讓大家看得到、買(mǎi)得到，再通過(guò)生動(dòng)賣(mài)萌的品牌IP，讓大家記得到，打造自己的品牌護(hù)城河。

而如今已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了百億營(yíng)收的三只松鼠，則正在往三個(gè)方向努力。

第一是拓展線下業(yè)務(wù)。

譬如不斷拓展線下零食店，2020年，它的線下收入超過(guò)了25億元，占到了總收入比重26%。

未來(lái)，三只松鼠的門(mén)店也會(huì)越來(lái)越多。

第二是打造子品牌。

2020年，它上線了小鹿藍(lán)藍(lán)和養(yǎng)了個(gè)毛孩兩個(gè)子品牌，前者賣(mài)寶寶零食，后者賣(mài)寵物食品。

說(shuō)實(shí)話我剛看到養(yǎng)了個(gè)毛孩的名字，還以為是給寶寶吃的零食，心想怎么取了這么個(gè)名字。

后來(lái)看到是寵物吃的，頓時(shí)領(lǐng)悟。

取名大師，佩服佩服。

第三則是繼續(xù)深化運(yùn)營(yíng)IP。

模仿迪士尼制作影視產(chǎn)品，然后販賣(mài)周邊的賺錢(qián)。

譬如《三只松鼠之中國(guó)行》等四部動(dòng)畫(huà)片，已經(jīng)在央視少兒頻道播放。

不過(guò)這其實(shí)是個(gè)大坑。

上一家號(hào)稱要做東方迪士尼的公司，叫奧飛娛樂(lè)。

就是小時(shí)候做奧迪雙鉆四驅(qū)車(chē)的那家，如今它股價(jià)已經(jīng)跌得不成樣了。

三只松鼠的三條路線將會(huì)如何？

它的下一個(gè)十年，會(huì)跌入奧飛娛樂(lè)那樣的陷阱，還是會(huì)成為達(dá)利食品那樣的多元化集團(tuán)？

拭目以待。