文：陳弗也
來源：棱鏡（ID：lengjing_qqfinance）
“禁售檳榔”的風(fēng)波仍在蔓延。
根據(jù)《信息日報》的報道，11月3日，南昌市新建區(qū)市場監(jiān)管部門執(zhí)法人員對多家便利店、煙酒店突擊檢查時，對于仍在銷售檳榔的門店進行警告，并將檳榔現(xiàn)場沒收。10月24日，南昌市場監(jiān)管局曾下發(fā)“告誡書”，要求全市食品經(jīng)營者、電商平臺下架違法經(jīng)營的檳榔制品，11月1日起，將對違法銷售檳榔制品者進行立案調(diào)查。
今年9月，一位年僅36歲的歌手因患口腔癌離世。他曾在視頻里講述，過度嚼食檳榔是其患病的原因，并告誡大家遠離檳榔，珍愛生命。幾天后，義烏、成都、南充等地陸續(xù)發(fā)出要求，食品經(jīng)營者不得銷售有食品包裝、標(biāo)簽的檳榔。
每年的九十月，正是檳榔原果的收獲季節(jié)，曾被稱為檳榔產(chǎn)業(yè)的“金九銀十”，這場風(fēng)波為行業(yè)未來蒙上了一層陰影。
不過，陳鵬（化名）沒有太多擔(dān)憂。他是一位“銷檳榔”的老手，負責(zé)粵北幾個地區(qū)的銷售，手上有幾百家便利店的資源。過往十幾年的行業(yè)經(jīng)驗讓他堅信，這場風(fēng)波不會持續(xù)太久，風(fēng)波過去之后，行業(yè)甚至還會迎來反彈。
“‘檳榔致癌’、‘下架檳榔’，都是老生常談的話題了，每隔一段時間，就會被炒作一番。”陳鵬說。
在他看來，國內(nèi)有數(shù)千萬檳榔“老口子”（即“嗜好者”），他們離不開檳榔，不會因為這些質(zhì)疑而少嚼檳榔。就像煙民一樣，明知道吸煙有害健康，每天依然要抽幾根甚至幾包。
世界衛(wèi)生組織曾將檳榔列為僅次于煙、酒、咖啡的第四大成癮性消費品，但目前在國內(nèi)，檳榔行業(yè)既沒有煙酒的專營要求，又沒有星巴克這樣的巨頭，寬松的市場環(huán)境給了地方品牌快速崛起的機會，讓以口味王為代表的湖南品牌，迅速稱霸全國市場。
據(jù)《中國市場監(jiān)管報》數(shù)據(jù)，2011年至2018年，中國檳榔產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值從558億元上漲至781億元，且呈繼續(xù)上漲趨勢。2018年，是公認的檳榔行業(yè)大爆發(fā)的一年，如今這個產(chǎn)業(yè)至少千億。
過去三十年間，一個隱蔽的檳榔“上癮”產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)悄然在全國大市場內(nèi)種下。
01
從藥材到社交消費品
“檳榔配酒，越吃越有；檳榔加煙，法力無邊?！边@是阿康（化名）經(jīng)常掛在嘴邊的一句順口溜，在這位湘潭年輕人看來，嚼檳榔和抽煙并沒有太大的區(qū)別。
湘潭是公認的“檳榔大本營”，那里雖然不產(chǎn)檳榔，但嚼食檳榔已經(jīng)有數(shù)百年歷史。2016年，湘潭的“檳榔習(xí)俗”還入選湖南省第四批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。在湖南有一句諺語，“湘潭人是個寶，口里含根草”，這個“草”指的便是檳榔。
在湘潭市雨湖區(qū)，有一座規(guī)模不大的“湖湘檳榔文化博物館”，那里簡單展示了檳榔的歷史文化，在古代，“藥用”是其重要的價值。
湖湘檳榔文化博物館，作者拍攝
檳榔被稱為“四大南藥之首”，宋人羅大經(jīng)的《鶴林玉露》、明朝李時珍的《本草綱目》以及歷版《中華人民共和國藥典》，均記錄了檳榔的藥用價值。博物館的一角，還堆放了多個中西藥物，包裝盒上清晰地寫著，檳榔是這些藥物的原材料。
海南是中國檳榔最大的種植基地，時至今日，在每年的統(tǒng)計年鑒中，檳榔也會被統(tǒng)計在“南藥”的科目上。
過去幾年，每當(dāng)行業(yè)遭遇風(fēng)波，檳榔的藥用價值、歷史文化就變成“擋箭牌”，但今天市場上流通的檳榔，早已沒有了藥用價值。
嚼檳榔不僅是阿康的個人愛好，還是他的社交方式：和朋友吃飯、喝酒、唱K的時候，就總是會分享幾顆檳榔；在路上遇到老朋友，也會遞上一顆檳榔，嘴里散發(fā)出來的檳榔味道，會拉近他和朋友之間的距離。
“你看，被嚼過的檳榔比煙頭還多?！卑⒖抵噶酥改_下的地面，他一天要嚼兩三包檳榔，從未將檳榔視為一種具有藥用價值的物品。
事實上，檳榔作為一款爆紅的快消品，歷史并不長。
劉志華是檳榔行業(yè)的資深從業(yè)者，曾經(jīng)擔(dān)任行業(yè)巨頭“口味王”的第一任總經(jīng)理。他在自媒體上連載過多篇“檳榔啟示錄”，在其中的一篇文章中，他將湘潭檳榔分為四代：藥食同源、家庭作坊、現(xiàn)代化和技術(shù)革新。
藥食同源時代的檳榔距離今天已經(jīng)很遙遠，康熙年間，湘潭始有檳榔，“檳榔避疫說”也開始流傳；此后，一些家庭作坊開始在民間興起。
一位熟知當(dāng)?shù)貦壚飘a(chǎn)業(yè)的人士向作者介紹，上世紀(jì)八九十年代，位于湘潭一大橋下有檳榔一條街，幾十家檳榔店聚集在那里，很多70后、60后至今記憶猶新。當(dāng)時的檳榔店正是家庭作坊式、夫妻店，規(guī)模不大，主要客戶為湘潭當(dāng)?shù)厝恕?/p>
現(xiàn)代化的檳榔則是在20余年前開始的，其重要標(biāo)志是檳榔有了包裝。
在劉志華看來，有了包裝后，檳榔就可以隨身攜帶，不再局限在家里宴客的果盤里，這為行業(yè)的快速擴張?zhí)峁┝嘶A(chǔ)?；薁?、小龍王、胖哥等五大龍頭品牌正是在這個時期涌現(xiàn)，這些品牌的歷史均為30年左右，市場主要集中在湖南本地。
上世紀(jì)90年代末崛起的口味王，則將檳榔帶入了“技術(shù)革新”的一代，這個時期的檳榔企業(yè)更注重口味研發(fā)、營銷創(chuàng)新以及企業(yè)管理的專業(yè)化，檳榔也成功走出湖南，全國市場逐步被打開。
02
廣東打工仔的推廣效應(yīng)
“之前也有品牌在外省開拓市場，但是都不成功，外地人嚼不慣檳榔?！崩顫桑ɑ└嬖V作者，他是湘潭一位從業(yè)20余年的檳榔原果采購商，為多家檳榔廠供應(yīng)原果。
在檳榔行業(yè)里，口味王是公認的第一家成功走出湖南，拓展省外市場的檳榔品牌。
根據(jù)其官網(wǎng)介紹，口味王的歷史最早可以追溯到1999年的6月，當(dāng)時創(chuàng)始人在岳陽市開了一家作坊式的檳榔店，岳陽也是口味王的起步之地。到了2003年11月，口味王簽約了第一家廣東的經(jīng)銷商，開始建立外省的藍海戰(zhàn)略。
李澤向作者介紹，當(dāng)時的檳榔最大的市場是在湘潭，但湘潭已有多家龍頭企業(yè)，競爭激烈。口味王選擇從岳陽起步，讓其避免了與這些龍頭企業(yè)展開正面競爭，而它首選的市場廣東，又是湖南務(wù)工人員最大的流向省，與其他省份相比，天然擁有市場基礎(chǔ)。
“那些在廣東的湖南農(nóng)民工，既是消費者，又是移動的廣告牌，很多外省的工友們就跟著他們?nèi)ソ懒?。”李澤分析說。
為了打開廣東市場，口味王沒少下功夫。比如，春節(jié)時，口味王就組織過接老鄉(xiāng)回家的活動，提供免費的大巴車，甚至免費的包機，這一度讓口味王成為這些務(wù)工人員口中的一個熱詞。如今，廣東也已成為了與湖南匹敵的大市場。
在李澤看來，“青果檳榔”也是口味王打開省外市場的一大法寶。
檳榔分為青果和煙果兩類，在皇爺、胖哥等五大龍頭聚集的湘潭，以煙果為主，這一品類聞起來會有一股濃烈的煙熏味，嚼一口則會一股難以言說的勁道直沖嗓子，適合常年嚼檳榔的老口子；青果的口感則友好很多，更適合初嚼者，這有利于拓展新的客戶群。
不僅是口味王，曾經(jīng)主打煙果的檳榔品牌，在進軍省外市場時，也開始推出青果檳榔。
作者在湘潭的便利店看到，那里陳列的檳榔依然以煙果為主，但在佛山、廣州等地的檳榔店，則以各種口味的青果檳榔為主，如咖啡味、枸杞味、爆珠等。
佛山一家便利店銷售檳榔的貨架，作者拍攝
對于一些特定人群，具備“提神醒腦”作用的檳榔，看起來要比香煙更適合。如藍領(lǐng)工人在廠房內(nèi)一般不允許抽煙，但很少會禁止嚼檳榔；再比如，常年跑高速的貨車司機、網(wǎng)約車司機，在封閉的車廂里，嚼檳榔比抽煙更方便。
就跟抽煙一樣，很多“癮”，就是從“提神醒腦”開始。
全國市場成功打開后，檳榔行業(yè)得到了快速發(fā)展。近20年來，種植面積的變化也彰顯了這個市場的發(fā)展速度。
公開報道顯示，海南檳榔的種植面積占全國的95%以上，這些檳榔除少部分留在海南直接食用或初加工外，95%會供給湖南廠商進行深加工。根據(jù)《海南統(tǒng)計年鑒》，2000年海南檳榔的總產(chǎn)量僅為35598噸，到了2020年變成了283278噸，增長了近8倍。
03
循環(huán)中獎“套牢消費者”
檳榔能在全國市場內(nèi)發(fā)展壯大，與廠商大手筆的推廣、營銷有直接關(guān)系。觸角一樣的銷售終端、超高的中獎率以及鋪天蓋地的廣告，是他們培育市場的的三大法寶。
通過外賣平臺可以查詢到，在全國絕大部分的省份都可以買到不同口味、品牌的檳榔，即便是在一些偏遠的地區(qū)。以口味王為例，早在2018年，其就對外宣布，銷售終端網(wǎng)點逾百萬個，覆蓋城市多達415座。
檳榔也是少有的一個在銷售終端數(shù)量上可以與香煙、避孕套匹敵的快消品。
但是，與香煙、避孕套不同的是，檳榔的銷售終端更有“講究”。檳榔的陳列架往往位于賣場的門口，與其他商品獨立起來，不同品牌的檳榔還會有不同的陳列架，這些陳列架會貼滿自己品牌的廣告。
與此同時，廠商還會向賣場支付陳列費，陳列費越高，陳列架擺放的位置越好。在陳列費上，口味王是當(dāng)之無愧的“卷王”，湖南的多位便利店老板向作者表示，口味王是陳列費給的最高的廠商，他們要保障自己的陳列架站在C位。
當(dāng)然，對于檳榔行業(yè)來說，陳列架上的廣告不足以為他們吸引到成千上萬的消費者，一系列的電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、地鐵廣告等，讓“嚼檳榔”變得家喻戶曉。
公開報道顯示，在2017年-2019年，口味王連續(xù)三年贊助了湖南衛(wèi)視的春晚，一些知名的綜藝節(jié)目里也出現(xiàn)了檳榔品牌的身影，如《吐槽大會》、《這就是街舞》、《超級女聲》等。此外，檳榔廠商還將廣告打進了在年輕人當(dāng)中非常流行的電競賽事，如英雄聯(lián)盟。
不過，這些鋪天蓋地的廣告很快遭到了非議。
長沙市雨花區(qū)檢察院檢察長馬賢興曾在《檳榔廣告何時休》一文中寫道：“廣播電視等具有廣泛影響力的媒體長期為檳榔做廣告，一些主持人和明星為檳榔代言，顯然極為不當(dāng)?，F(xiàn)在高鐵、地鐵、公共交通站臺、電梯、樓道等公共載體也大肆為檳榔做廣告?！?/p>
2019年3月，湖南省檳榔食品行業(yè)協(xié)會發(fā)布“關(guān)于停止廣告宣傳的通知”，要求檳榔企業(yè)停止在報紙、電視臺、機場、地鐵等平臺發(fā)布廣告。兩年后的9月17日，國家廣電總局也發(fā)布通知，要求停止利用廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目宣傳推銷檳榔及其制品。
如果說鋪天蓋地的廣告吸引了新的客戶，觸角般的終端為消費者購買檳榔提供了方便，那么超高的中獎率則會讓消費者購買更多的檳榔。
在很多行業(yè)，中獎率都是一個不可對外說的秘密，但在檳榔行業(yè)，中獎率則是一副“明牌”。比如，伍子醉的一些檳榔就直接在包裝上打下標(biāo)語：“憑此空袋可兌換10元任意商品”、“掃碼99.99%中獎”等。在網(wǎng)上，時常也會出現(xiàn)一些“連中十幾包檳榔”的段子。
“賓之榔”的一款檳榔，包裝袋上寫著“再來1包，最低40%”的字樣，作者拍攝
獎品也各式各樣，除了再來一包、現(xiàn)金紅包之外，還有香煙、金戒指甚至旅游券等。
經(jīng)銷商陳鵬向作者分析，中獎是檳榔銷售的一個重要手段，行情不好的時候，廠商就會主動讓利，提高中獎率，從而促進檳榔的銷售，有時中獎率能達到五六成；行情好的時候，中獎率則會降低，從而使利潤提高。
劉志華在一篇“檳榔啟示錄”中也寫道：“大家合力用了那么多年的循環(huán)中獎，總算把消費者套牢，也讓大家養(yǎng)成了好熱鬧的習(xí)慣?！?/p>
04
高端檳榔相當(dāng)于一包中華
隨著市場的不斷擴張，檳榔的價格也不斷走高，一些高端品牌開始引領(lǐng)市場。
20年前，陳鵬剛?cè)胄袝r，根本想不到一包檳榔能賣到幾十塊錢，如今，這類價格的檳榔已經(jīng)擺滿了貨架，更高端的品牌甚至可以賣到一包數(shù)百元。
這些高端品牌的檳榔，一包約70克，而在湘潭當(dāng)?shù)?，一些低端的散裝檳榔一斤才幾十塊錢。
除此之外，對于一些嗜好者來說，檳榔也成為了一種禮尚往來的禮品，廠商們趁機推出了數(shù)百元的高端品牌、禮品盒等，比如價值600元、1000元的和成天下。
口味王是高端市場的引領(lǐng)企業(yè)，和成天下就是他們旗下品牌。2018年，口味王舉辦了一場新聞發(fā)布會，罕見地披露了自己營銷數(shù)據(jù)：當(dāng)年，和成天下在湖南、廣東等成熟省份累計銷量超4億包。其中，15元款產(chǎn)品，他們的市場份額達到65%；20元款產(chǎn)品，市場份額達到75%；30元款產(chǎn)品，市場份額更是高達95%。
當(dāng)時，口味王還援引市場調(diào)研機構(gòu)的數(shù)據(jù)稱，在湖南，每賣出10包高端檳榔，就有7包是和成天下，這句話后來成為了他們的廣告詞。其前總裁陳義也在發(fā)布會上放出豪言，檳榔的高端市場將迎來高速發(fā)展，千億規(guī)模指日可待。
“如果檳榔一直在低收入群體中流行，那么市場很難做大?！标慁i向作者表示，“朋友聚會時，拿出一包50元的檳榔，跟拿出一包中華的效果是一樣的，有錢人就是要嚼貴的檳榔?！?/p>
作為一位資深的檳榔原果采購商，陳鵬認為，這些高端品牌之所以能夠賣得起價格，除了營銷之外，與他們所采用的原果有直接關(guān)系，原果好不好，對于老口子來說，一眼就能看出來。
“海南原果的質(zhì)量是最好的，皇爺、口味王、胖哥做的高端品牌，大部分都是采用的海南原果，這幾年海南原果的價格不斷攀升，今年約17元/斤了，之前，價格超過了20元/斤。4-5斤原果，可以制作一斤成品。”陳鵬說。
這樣的價格使得一些小型加工企業(yè)望而卻步，無法在高端市場上與龍頭企業(yè)競爭。
事實上，為了爭奪高端市場，每隔一段時間，行業(yè)內(nèi)就會爆發(fā)一場“原果爭奪戰(zhàn)”。2017年，口味王與海南萬寧市簽訂合作協(xié)議，號稱要收購當(dāng)?shù)?0%的優(yōu)質(zhì)原果，這引起了其他廠商的恐慌，擔(dān)心自己沒有優(yōu)質(zhì)原果的供應(yīng)。
得益于在原果供應(yīng)商的優(yōu)勢，口味王一度傳出，要將30元以下的產(chǎn)品全部取消，將全部精力投入到高端市場。
05
千億級產(chǎn)業(yè)鏈有待監(jiān)管
如今的檳榔行業(yè)，已經(jīng)形成了海南種植、湖南加工、全國銷售的局面。
2020年10月，《海南日報》曾披露過一組數(shù)據(jù)，截至2019年年底，海南省檳榔種植面積達178萬畝，是海南230萬農(nóng)民的重要經(jīng)濟收入來源，占全省農(nóng)業(yè)人口的41.37%，并推算2020年檳榔總產(chǎn)值可實現(xiàn)146.8億元。
在湖南，湘潭則是全國最大的檳榔品牌聚集地，胖哥、皇爺、小龍王、伍子醉、張新發(fā)等，都是湘潭的品牌，湘潭工業(yè)與信息化局的一份調(diào)研報告披露了當(dāng)?shù)貦壚飘a(chǎn)業(yè)的規(guī)模。
根據(jù)報告，截至2021年，湘潭全市取得食品生產(chǎn)許可證的食用檳榔生產(chǎn)企業(yè)共有68家，從事檳榔直接加工的企業(yè)實現(xiàn)總產(chǎn)值200億，年納稅近5億，檳榔加工人員約3萬人，而檳榔全產(chǎn)業(yè)鏈在2021年則實現(xiàn)了約410億元的產(chǎn)值。
湘潭市的檳榔產(chǎn)業(yè)主要集中在湘潭縣，2021年，該縣檳榔全產(chǎn)業(yè)鏈就實現(xiàn)產(chǎn)值381.6億，而當(dāng)年該縣的生產(chǎn)總值才546.4億元。
此外，根據(jù)《湘潭市進一步完善產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)工作機制》，到了2025年，湘潭市將把包括“生態(tài)綠色食品及檳榔制品”在內(nèi)的三個產(chǎn)業(yè)鏈培育成800億級產(chǎn)業(yè)鏈，其規(guī)模僅次于“新能源和汽車制造”等3個千億級產(chǎn)業(yè)鏈。
益陽則是湖南另外一座知名的“檳榔之城”，與湘潭不同，益陽的檳榔品牌不多，但口味王的總部位于這里。
益陽市向家堤村是口味王創(chuàng)始人郭志光的老家，沿著一條鄉(xiāng)間小路走到盡頭，就能看到一座規(guī)模不大、設(shè)施陳舊的工廠，那里便是口味王早年第一個生產(chǎn)基地，很多村民在這里工作。此后，一些年輕的村民成為口味王的經(jīng)銷商，跑到全國各地銷檳榔。
這條小路的盡頭便是口味王的一個生產(chǎn)基地，電線桿上的廣告有口味王的標(biāo)識，作者拍攝。
很難想象，如果各地禁售檳榔，將會對地方經(jīng)濟以及依附在這條產(chǎn)業(yè)鏈上的民眾帶來什么樣的影響。
事實上，今年9月的這場風(fēng)波后，各地并未要求禁售檳榔，而是要求“食品經(jīng)營者”不得銷售含有食品標(biāo)志的檳榔，這其實是一直以來的監(jiān)管要求。
早在2015年，國家衛(wèi)建委就明確將檳榔從食品目錄中剔除，2019年7月，市場監(jiān)管總局又督促地方市場監(jiān)管部門停止為檳榔企業(yè)核(換)發(fā)食品生產(chǎn)許可證。去年9月，市場監(jiān)管總局再次下發(fā)通知，規(guī)定不應(yīng)再按食品標(biāo)準(zhǔn)對檳榔進行監(jiān)管。
但這場風(fēng)波也為行業(yè)敲響了警鐘，如何監(jiān)管已經(jīng)成為了這個行業(yè)迫在眉睫的難題。
作為檳榔大市，2020年10月底，湘潭市人大常委會曾開展了一場關(guān)于檳榔產(chǎn)業(yè)立法的調(diào)研，并對行業(yè)發(fā)展提出了多項建議，如開展有關(guān)檳榔質(zhì)量安全風(fēng)險的基礎(chǔ)性研究；建立完善的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)；加強宣傳引導(dǎo)，消除公眾誤解等。
但是研究報告也提出，湘潭只是一個設(shè)區(qū)的市，對檳榔產(chǎn)業(yè)的立法存在障礙。
不久前，19名住海南的全國政協(xié)委員也就檳榔行業(yè)問題進行提案。
10月26日，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部對此做出了回應(yīng)：國家有關(guān)部門將支持海南省利用自由貿(mào)易港的立法優(yōu)勢，借鑒煙草監(jiān)管經(jīng)驗，從“特色產(chǎn)品”“嗜好品”管理角度，加快推進檳榔產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的地方立法工作，明確檳榔屬性定位，為檳榔產(chǎn)品監(jiān)管提供法律依據(jù)。
