文：蘇蘇
來(lái)源：餐飲O2O（ID：coffeeO2O）
自2021年下半年開(kāi)始，新中式烘焙就出現(xiàn)了遇冷現(xiàn)象。
墨茉點(diǎn)心局、虎頭局等新中式烘焙品牌頭部利潤(rùn)不斷下滑；武漢的月楓堂更是吐槽不斷；賽道資本熱度也開(kāi)始遇冷，融資減少；
隨后更是爆出墨茉點(diǎn)心局大裁員、頭部虎頭局融資受阻現(xiàn)象.......一時(shí)間，唱衰新中式烘焙賽道者不斷。
但最近，資本對(duì)烘焙賽道似乎又開(kāi)始青睞起來(lái)。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅今年9月就有多個(gè)烘焙品牌獲得了融資，其中就包括兩個(gè)新中式點(diǎn)心品牌“龍門(mén)局渣打點(diǎn)心”以及“酥品局”。
除此之外，還有烘焙品牌“麥子妍茶”、“宮顏榴蓮坊”與“焙愷餐飲”，以及華萊士創(chuàng)始人華懷慶的再創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目“可斯貝莉Kissbaby”。
今年10月，0蔗糖新中式烘焙品牌“鶴所”獲得投資方獨(dú)家投資千萬(wàn)元天使輪融資，該投資方為“奈雪的茶”旗下公司。
年初我們才說(shuō)新中式烘焙已經(jīng)涼了，這是過(guò)了幾個(gè)月，賽道又要開(kāi)始翻紅了？
01
新中式“點(diǎn)心局”已熄火
以墨茉點(diǎn)心局、虎頭局等為代表的新中式點(diǎn)心局，今年的確后勁不足。
這種“不足”表現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一、品牌的熱度不再。
2020年至2021年上半年，墨茉點(diǎn)心局作為網(wǎng)紅排隊(duì)王，幾乎每一個(gè)門(mén)店新開(kāi)都能涌上熱搜。更有門(mén)店估值過(guò)億等消息傳出，資本更是排著隊(duì)都無(wú)法“投錢(qián)。”
但2021年下半年至今，這種排隊(duì)現(xiàn)象幾乎已經(jīng)看不到，墨茉點(diǎn)心局、虎頭局門(mén)店排隊(duì)現(xiàn)象幾乎已經(jīng)看不見(jiàn)。
據(jù)悉，在其在其大本營(yíng)長(zhǎng)沙，大眾點(diǎn)評(píng)面包甜點(diǎn)熱門(mén)榜上，墨茉點(diǎn)心局已經(jīng)被新晉及外來(lái)品牌擠出前10名。
虎頭局也類(lèi)似，門(mén)店再難見(jiàn)排隊(duì)現(xiàn)象。在開(kāi)店最多的武漢、上海、廣州、深圳等城市的大眾點(diǎn)評(píng)面包甜品排行榜上，虎頭局都已經(jīng)進(jìn)入了20名之后。
第二：門(mén)店增長(zhǎng)放緩。
根據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，從2022年1月-11月，墨茉點(diǎn)心局門(mén)店僅增長(zhǎng)12家，相比2021年開(kāi)店的58家，門(mén)店新增長(zhǎng)數(shù)目減少了近80%。
而且，按照統(tǒng)計(jì)，墨茉點(diǎn)心局總開(kāi)門(mén)店數(shù)已達(dá)74家，如今門(mén)店卻僅存52家，關(guān)了近22家門(mén)店。
相比而言，虎頭局的情況稍微好點(diǎn)，總共門(mén)店69家，今年年初門(mén)店速度增長(zhǎng)也不慢，但從5月份之后開(kāi)始，門(mén)店增速也開(kāi)始大幅度下降。
5個(gè)月總共也就新開(kāi)門(mén)店16家，平均每個(gè)月新開(kāi)門(mén)店3家左右。
同時(shí)，曾經(jīng)隨著新中式烘焙火爆，瘋狂的在各個(gè)城市涌現(xiàn)的各種“點(diǎn)心局”，比如，西湖邊的貝貝點(diǎn)心局、淡唐點(diǎn)心局、南洋點(diǎn)心局等似乎都已經(jīng)倒閉了。
今年新獲融資的龍門(mén)局渣打點(diǎn)心，據(jù)說(shuō)其裝修風(fēng)格與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都與虎頭局類(lèi)似，目前也只有2家門(mén)店。
當(dāng)下唯一稱(chēng)得上增長(zhǎng)較快的，也就只有被稱(chēng)為“墨茉點(diǎn)心局下沉市場(chǎng)版本”的山河餅局。
山河餅局從門(mén)店裝修到產(chǎn)品設(shè)計(jì)到菜單到定價(jià)，但主打三四線下沉市場(chǎng)，產(chǎn)品價(jià)格也8-20元左右，性價(jià)比比較高，在小城市很受歡迎。
山河餅局創(chuàng)立于2021年4月，目前雖然品牌還未過(guò)2年時(shí)間，門(mén)店總數(shù)據(jù)說(shuō)已經(jīng)超過(guò)60家門(mén)店，跟墨茉的規(guī)模也沒(méi)有差太多。
02
但不少品牌依然發(fā)展兇猛
以瀘溪河、東更道為代表的一些新中式品牌，2022年發(fā)展速度依然“兇猛”。
根據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至目前為止，從江西走出來(lái)的新中式糕點(diǎn)品牌瀘溪河總共門(mén)店已達(dá)到395家。
其中2022年新增門(mén)店147家，新增門(mén)店達(dá)到總門(mén)店37%，且均為直營(yíng)門(mén)店。
同時(shí)，成立于2018年，與山東烤魚(yú)品牌半天妖出身同門(mén)的東更道，在將定位更改為新式中點(diǎn)，大力在小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)種草后，門(mén)店發(fā)展速度也飛快。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年年底東更道門(mén)店總數(shù)才3年，截至目前不到一年時(shí)間，東更道就快步擴(kuò)張進(jìn)入青島、煙臺(tái)、臨沂，還有外省的石家莊、太原等城市，半年拓店超30家。甚至有報(bào)道稱(chēng)，品牌計(jì)劃2022年新增門(mén)店100家。
最近融資的鶴所表現(xiàn)也非常不錯(cuò)。根據(jù)鶴所公布的數(shù)據(jù)，首店今年1月開(kāi)業(yè)后，單月?tīng)I(yíng)收額突破160萬(wàn)元；開(kāi)業(yè)三個(gè)月，鶴所月坪效為24000-30000元/平，是同商圈其他同品類(lèi)商戶的5-10倍。
除此之外，下沉城市快餐霸主「華萊士」創(chuàng)始人再度創(chuàng)業(yè)的烘焙品牌可斯貝莉發(fā)展也非常快速。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，其目前在福建、廣東、浙江、江蘇約有200家門(mén)店。此輪融資后，到今年年底，計(jì)劃擴(kuò)張至300家門(mén)店，3年內(nèi)達(dá)到1000家門(mén)店規(guī)模。
初代網(wǎng)紅品牌鮑師傅發(fā)展也比較穩(wěn)健。根據(jù)極海品牌檢測(cè)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，鮑師傅成立近18年，目前門(mén)店數(shù)123家。
其中2022年新開(kāi)門(mén)店19家，門(mén)店主要集中在北京、廣州、深圳等一線城市。
2021年12月剛創(chuàng)立，不到3個(gè)月就獲得融資的新中式面包品牌福氣鮮活，目前也發(fā)展得不錯(cuò)。
據(jù)其品牌負(fù)責(zé)人介紹，距今還不到一年的時(shí)間，品牌目前就開(kāi)了3家現(xiàn)有門(mén)店，同時(shí)已有5家門(mén)店在裝修籌備，年底有望開(kāi)8家門(mén)店。
另有一個(gè)特殊的品牌塔斯汀，雖然不屬于新中式烘焙賽道，但其現(xiàn)烤堡胚采用的是中式面點(diǎn)式烤制方法。乘著新中式烘焙以及國(guó)潮的這股熱風(fēng)，發(fā)展速度也非常快。
根據(jù)塔斯汀微信公眾號(hào)披露的新店信息，從今年初到9月，塔斯汀的新增門(mén)店數(shù)為917家。也就是說(shuō)，僅用了2年時(shí)間，塔斯汀就開(kāi)出超2000家門(mén)店。
由此可見(jiàn)，曾經(jīng)所謂新中式烘焙涼了的結(jié)論并不準(zhǔn)確。更準(zhǔn)確的說(shuō)法應(yīng)該是，在經(jīng)歷過(guò)品牌初期大量同質(zhì)化品牌涌入后。
當(dāng)下的新中式賽道已褪去了當(dāng)初的狂熱，回歸到了更理性階段。
03
賽道“新物種”不斷出現(xiàn)
而且，隨著新中式烘焙賽道的不斷發(fā)展，品牌們正開(kāi)始往“零售端”不斷拓展，各式新物種開(kāi)始涌現(xiàn)。
1，以烘焙超市+現(xiàn)打牛奶組合為主的市集新物種
最新推出這種模式的是紅星前進(jìn)面包牛奶公司，鵝黃的大門(mén)，長(zhǎng)方形的木質(zhì)窗，紅藍(lán)搭配的復(fù)古霓虹招牌，復(fù)古懷舊的國(guó)營(yíng)商店造型，非常引人注目。
據(jù)說(shuō)，紅星前進(jìn)面包牛奶公司誕生后，連續(xù)幾月霸榜北京大眾點(diǎn)評(píng)熱門(mén)榜，排隊(duì)現(xiàn)象非常火爆，線上流量和線下流量都十分可觀。
10月28日，墨茉點(diǎn)心局仿照紅星前進(jìn)面包牛奶公司，在長(zhǎng)沙五一廣場(chǎng)新世界百貨商場(chǎng)開(kāi)出了品牌新物種墨茉市集。
與紅星一樣，都是烘焙超市與現(xiàn)打牛奶的組合，不過(guò)和紅星包裝式面包不同的是，墨茉點(diǎn)心局的面包雖然以“超市般”柜臺(tái)形式出售，面包卻是現(xiàn)烤的。
但兩者同樣使用了現(xiàn)打牛奶作為引流產(chǎn)品，門(mén)店還專(zhuān)門(mén)設(shè)置了牛奶鮮打區(qū)，以此吸引消費(fèi)者更高頻次的光顧門(mén)店。
2，茶飲品牌跨界，打造奶茶+新中式點(diǎn)心復(fù)合型烘焙新物種
1月14日，深圳海岸城的奈雪夢(mèng)工廠首發(fā)20多款新中式點(diǎn)心與4款限定飲品，其中新中式點(diǎn)心包括雙“酥”雙飛蝴蝶酥、桃園春香桃酥等等。
奈雪開(kāi)啟了首個(gè)將新茶飲+新中式烘焙結(jié)合的商業(yè)新模式。
除了以上新中式新物種之外，新中式烘焙零售最近也火爆非常。
最近，幸福西餅宣布進(jìn)軍自烤烘焙百億藍(lán)海賽道。此外，不少新中式烘焙品牌，更是開(kāi)啟了線上新零售渠道。
比如，今年1月份，虎頭局就和天貓合作，開(kāi)了虎頭局渣打餅行旗艦店，銷(xiāo)量最好的金雞牌三牛萬(wàn)年青餅干，月銷(xiāo)5000+，有7萬(wàn)+的回頭客。
除此之外，墨茉點(diǎn)心局、瀘溪河、鮑師傅等都有天貓線上零售店.......
小結(jié)：
在經(jīng)歷賽道突然爆火，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瘋狂涌入，新中式新鮮感被稀釋?zhuān)瑘?chǎng)景、產(chǎn)品同質(zhì)化不斷加劇，新中式烘焙“點(diǎn)心局”部分品牌熱度的確已經(jīng)熄火。
但在餐飲O2O看來(lái)，這并不代表新中式賽道已涼，這依然是個(gè)不錯(cuò)賽道。
只要在產(chǎn)品上用功夫，能夠打造出足夠的差異化，或者在性價(jià)比上有優(yōu)勢(shì)，能夠入局下沉市場(chǎng)，這個(gè)賽道依然充滿著無(wú)盡想象力。
