文： 小伊
來源： 伊莎莉卡烘焙網(wǎng)（ID：yeslicake-v）
隨著日子走向一年的終點(diǎn)，我很明顯感受到日漸下落的不只有氣溫，新中式糕點(diǎn)的熱度也進(jìn)入了瓶頸期。其實(shí)早在2022年春節(jié)后，新中式烘焙的聲量就已經(jīng)遠(yuǎn)不如去年的火熱。只不過，我還期待著有什么變數(shù)，但顯然，目前并沒有掀起太大的浪花。所以，今天我就想和大家一起探討下，新中式烘焙真的逃不過“網(wǎng)紅魔咒”嗎？截至目前，今年新中式烘焙的表現(xiàn)主要呈現(xiàn)了2點(diǎn)：
近年來，依靠著“新中式烘焙”為關(guān)鍵詞的墨茉點(diǎn)心局、虎頭局可以算得上這一條賽道上的佼佼者了吧。還記得去年的時候，常常能看到這兩家開新店的消息，今年一下子就驟減了。最明顯的墨茉點(diǎn)心局，據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，2021年4月-2022年1月還保持著平均每月開8家新店的數(shù)據(jù)，結(jié)果從今年2月后到現(xiàn)在，我數(shù)了下公眾號上發(fā)布的信息，才累計(jì)開了10家。
虎頭局的“百店計(jì)劃”也是有些距離，現(xiàn)有門店為69家。從融資角度來看，上半年鮮有烘焙品牌融資，幸好有9月的大攀升，使得1-10月共有十余個相關(guān)品牌獲得融資，但這之中新中式烘焙品牌的數(shù)量僅為2個，且融資金額與去年動輒上億元相差甚遠(yuǎn)。
中式點(diǎn)心品牌“龍門局渣打點(diǎn)心”宣布完成500萬天使輪融資。
四川酥品局商業(yè)管理有限公司旗下新中式糕點(diǎn)品牌——酥品局宣布完成5000萬元第二輪融資。
而之前連續(xù)多番獲得融資的新中式烘焙品牌，今年都沒有了動靜。雖然烘焙市場依舊具有一定的“吸金”能力，但曾經(jīng)熱門的新中式烘焙賽道顯然遇到了麻煩的路障。而“路障”的產(chǎn)生，讓我們稍后一點(diǎn)再說。回到新中式烘焙的現(xiàn)狀，難道就真的全品牌式微嗎？
網(wǎng)紅需要沉淀，那已經(jīng)沉淀過的老品牌已經(jīng)獲得了新生機(jī)。譬如鮑師傅、詹記、祥禾餑餑鋪、瀘溪河等，一步一腳印地穩(wěn)步擴(kuò)張中。透過對主打產(chǎn)品的打磨、對供應(yīng)鏈的管理、對年輕化的靠攏，讓品牌成長節(jié)奏非常的從容。而其積淀的品牌形象與品牌實(shí)力，也讓他們的競爭力拉滿。
“網(wǎng)紅”的詞一旦套上，似乎就是會有這樣的命運(yùn)？1）客觀條件上來說，疫情的大環(huán)境下，對消費(fèi)的確造成了很大的挑戰(zhàn)。其一，實(shí)體門店如果遇上了疫情，休業(yè)→客流量減少。這對本就不是剛需的食品來說，很難維持住穩(wěn)定客戶。尤其是新中式糕點(diǎn)在過去一年來，展現(xiàn)了如雨后春筍般的生長勢頭，很多店的產(chǎn)品都極其一致。選擇多了，倒逼著消費(fèi)者“花心”。
其二，疫情以來世界經(jīng)濟(jì)下行，讓大家對待消費(fèi)也更理智了。像類似于墨茉點(diǎn)心局、虎頭局等雖然推行的是零食化的產(chǎn)品邏輯，量小看起來價格低，但往往買單時才會發(fā)現(xiàn)，其實(shí)價格也不便宜。或許也是包含了品牌溢價吧，一買就是30多、40多。反而老品牌以及更小眾的中式糕點(diǎn)品牌，客單價較低，在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的情況下，誰能分清是哪家買的，那何不購買更實(shí)惠的產(chǎn)品呢？
2）主觀原因上來說，任何品牌的發(fā)展都不能靠一時的熱度。你想要擴(kuò)店，人員要跟上吧；供應(yīng)鏈要跟上吧；產(chǎn)品力更要跟上吧；企業(yè)管理要跟上吧。每一個環(huán)節(jié)的缺失都會對品牌造成影響。
而在這些之中，我想單獨(dú)講講產(chǎn)品力。我們的用戶很多都是烘焙師傅，是產(chǎn)品的第一接觸人。但新品的研發(fā)大家也知道，有的時候靠運(yùn)氣、有的時候靠多看多積累多試驗(yàn)，唯有靠技術(shù)的時候，因?yàn)楹芏鄷r候大師們也會開班授課，所以技術(shù)一下子就能一傳十、十傳百。對于喜新厭舊的年輕人來說，新鮮感一旦喪失，大家在選擇時也會更容易信賴?yán)掀放?/strong>，內(nèi)心之中不自覺會認(rèn)為品控有保障。同時，面對主打現(xiàn)烤的門店來說，對于師傅的調(diào)度也是一種考驗(yàn)，我一直在想，疲于出品的他們真的有余力去研發(fā)新品嗎？
另外，雖然烘焙零食化的確是當(dāng)下的一個流行趨勢。但根據(jù)《2021年中國烘焙門店市場報告》顯示，面包蛋糕、西式甜品、中式糕餅三大門店存活率最高的還是面包蛋糕店，達(dá)到92.8%。
這讓我感受到，在消費(fèi)場景造就的產(chǎn)品剛需中，零食化仍屬于小渠道。所以，想要新中式糕點(diǎn)長青，我們該怎么做呢？①要做到性價比與產(chǎn)品品質(zhì)的平衡。如同目前瀘溪河、鮑師傅等老品牌在做的，最好的桃酥、最好的小貝，保證產(chǎn)品美味也提供了優(yōu)質(zhì)的性價比。②要優(yōu)化產(chǎn)品線。雖然打造爆款系列能夠增加門店的認(rèn)知度，但前面也說，由于許多產(chǎn)品的復(fù)刻難度并不高，所以在專精之余，也要能提供多元化的產(chǎn)品。很多時候，我們也不需要把目光只投射在常規(guī)的產(chǎn)品身上，時下流行的差異化搭配，更容易出圈。舉例：油條+咖啡，熱奶寶+撻皮。
還有最近墨茉點(diǎn)心局為尋求新突破，在長沙開出首家“墨茉市集”，以“面包是現(xiàn)烤的，牛奶是現(xiàn)打的”為slogan，組起了面包與牛奶的CP。③要走零售化渠道，電商、社區(qū)團(tuán)購、直播紛紛搞起來。不過對于想要走線上渠道的門店來說，技術(shù)關(guān)卡很有挑戰(zhàn)性，畢竟現(xiàn)制的生產(chǎn)線是不適應(yīng)走線上銷售模式的。背后的供應(yīng)鏈有待強(qiáng)化。④要下沉市場。一二線的戰(zhàn)役已經(jīng)非常激烈了，何不退一步呢？二三線人群的需求也很大啊。⑤新中式體驗(yàn)帶來新鮮感。有沒有想過，雖然新中式烘焙亟待優(yōu)化，但，新中式這個詞，依然立于“主流”的地位。秋冬天以來興起的“圍爐烤茶”，便是新中式體驗(yàn)的一種呈現(xiàn)形式。透過場景氛圍打造的治愈系情緒價值來吸引消費(fèi)者，滿足年輕人的參與感、社交打卡等多方面的需求，也是一種不錯的方式。烘焙還是那個烘焙，無論是新烘焙還是老烘焙，產(chǎn)品和流量依舊是核心邏輯。
好的產(chǎn)品碰到了流量風(fēng)口，是“豬”也能飛上天。如果流量和產(chǎn)品又其實(shí)不是那么重要，畢竟我們是做吃的，美味與口味應(yīng)該是第一要素。你會發(fā)現(xiàn)，每在一個時間節(jié)點(diǎn)，就會“造就”出來一個模式或者一批模式。從生意的角度，你抓住這個模式快速復(fù)制，就能賺到錢，但能不能持續(xù)賺到錢，又是未知。
好在烘焙逐漸成為我們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠荨Ｗ龊玫漠a(chǎn)品，好吃的產(chǎn)品，無論是新烘焙，還是新中式糕點(diǎn)烘焙，其實(shí)不那么重要吧。
