文：楊陽 

來源：頂尖廣告（ID：idea1408）

這屆品牌太卷了，為了給自家公司帶貨，真的是詭計多端！

前有衛龍運營擺爛，后有滬上阿姨不干了。最近瑞幸也殺瘋了，被爆公然在直播間“賣色”，還搞起了選妃？有網友看得全程姨母笑，忍不住安利。

圖源：微博/小紅書網友評論

不會吧，賣個咖啡還要賣色，這是要卷死同行嗎？

01

這不前幾天恰巧雙11，網友們沖進瑞幸的直播間，只因為多停留幾秒就再也出不去了，還以為闖入哪個大型時裝周現場。

瑞幸居然找來一些帥氣小哥哥在直播間走秀，整體設計就很有T臺范兒，左右兩邊搭建了瑞幸logo的背景板，中間留出一條“星光大道”。

圖源：小紅書分享瑞幸直播截圖

接下來前方高能，一個個帥哥開啟走秀模式，手插口袋誰都不愛，每一步都踩在了我的心巴上。再看看顏值，完全不輸新生代的小鮮肉。

圖源：抖音網友動圖

他們幾乎穿著黑白灰衣服，左手握著瑞幸咖啡杯，臉上印著瑞幸標志性的圖案。

圖源：瑞幸直播截圖

如果帥是一種錯，那么瑞幸就是一錯再錯。T臺走秀只是小場面，主持人解說臺詞也是一本正經的高級，句句都在撒糖。

介紹太妃臻香厚乳拿鐵時：

立冬已過天氣漸冷，一杯太妃臻香厚乳拿鐵迎接冬天很應景，茉莉與咖啡的奇妙配比，口感層次滿滿，它是愛情的滋味。

生酪拿鐵、生椰拿鐵上場時：

生酪拿鐵花了研發團隊不少的心血，生椰拿鐵也突破了生榨椰漿乳的單一屬性。作為今年的新晉組合，生生cp確實值得一品。

解說偷偷想你茉莉鴛鴦時：

偷偷想你茉莉鴛鴦品一口愛情的味道，喝對了咖啡那么情人節呢？每天都過咯。

不得不說在“賣色”這塊，瑞幸拿捏得死死的，網友的彈幕評論已經刷爆，只想問問買咖啡能不能送小哥哥，一起約定住在直播間。

圖源：瑞幸直播截圖

看完這場高顏值的視覺盛宴，誰不想給瑞幸小哥哥們沖一杯。畢竟你一杯，我一杯，一起把瑞幸賣斷杯。

02

網友們呼聲那么高，只能說瑞幸把男色營銷玩明白了。不過在999感冒靈和肯德基這些老司機面前，瑞幸還只能算是個弟弟。

最暖的就是999感冒靈，官博曾分享一張漫畫就被贊爆。一個五官俊美的男子端著杯子，貌似準備給臥病在床的女朋友喂藥。

圖源：趙璞玲

還有聲畫結合版本，看完絕對當場淪陷。

若隱若現的肌肉線條、撩人的端碗動作，撲面而來的暖男魅力。明明知道是漫畫，但這男友力十足的畫面誰頂得住？

多少網友想要打卡同款男友，甚至想把999感冒靈當飯吃，看過最離譜的留言就是請求加入舔腹肌的橋段。

圖源：微博網友評論

暖男總是在照顧女生細節中體現出暖意，999感冒靈抓住生病照顧的常見場景，把霸道總裁情節搬進廣告，帶出了品牌“治愈”的一面。

999感冒靈還不算重口味，肯德基的男色營銷才叫生猛。

一說到肯德基，我們會想到慈眉善目的老爺爺形象。但肯德基曾推出虛擬代言人“虛擬網紅上校”，老派紳士風秒變雅痞大叔，太顛覆了。

圖源：新歐洲

一年母親節，肯德基請來Chippendales脫衣舞團拍廣告。炸雞變炸肌，猛男一言不合撕衣服脫褲子，同樣騷出天際。

圖源：影像實驗室

但男色營銷也不是萬金油，被吐槽最多的就是男明星代言化妝品，一旦認真翻車起來也是慘不忍睹。

被坑得最慘就是吳磊，給MAC拍的廣告只能用一言難盡來形容。MAC鏡頭下的吳磊秒變“人類高質量男性”，還以為吳磊得罪了造型師。

圖源：別樣app

黃軒代言資某堂，陰陽怪氣的妝容，看完直接被勸退。不知道以為資某堂有多想不開，把大牌拍成了野雞。

圖源：微博明星私服

所以做好男色營銷，最重要的是品牌要根據自身的定位、產品特點，找到契合的明星模特代言，才能將產品賣點展露無疑。

一旦整出辣眼睛的操作，就容易引起消費者生理不適，出圈不成，反而容易翻車。

03

這么捋一捋男色營銷現象確實普遍，但也不能否認瑞幸在做一種很新的營銷。

一方面是迎合男色營銷趨勢。

隨著審美的變遷，女性地位的變化，廣告里3B原則里的beauty不再是唯一。女性的消費觀從“女為悅己者容”變成“女為悅己而容”，在一定程度上推動了男色經濟的發展。

基于異性相吸的原理，有時候用男性代言可能比女性代言還有效，所以我們看到品牌商傾向于請小鮮肉做代言人，找男明星拍攝美妝物料。

圖源：雅詩蘭黛官微

說到底，品牌希望借助男明星的號召力和粉絲效應討好女性，激發她們的消費欲望。瑞幸、999感冒靈亦如此，設計有話題性的男色營銷，打破了大家對于品牌的刻板印象。

另一方面是顛覆咖啡品類的認知。

這屆年輕人靠咖啡續命，在大家的認知中，咖啡已經從社交產品走向為大眾消費品，稱不上高大上的時尚、奢侈品類，跟走秀更是絕緣。

而且瑞幸定位的是年輕職場白領，相對于高端的星巴克，瑞幸走的是平民價的路線，主要靠低價走量。如今瑞幸走秀來帶貨，瞬間變得高級起來。

圖源：微博網友評論

瑞幸通過制造“大眾化”和“高級感”格格不入的沖突感，打破了我們對于咖啡品牌品類的傳統認知，讓大家覺得戲劇又新鮮。

當很多品牌都在叫賣式直播時，瑞幸沒有祭出“買買買”，反而獻上畫風清奇的直播秀。看完只想說，瑞幸你還有什么驚喜是我不知道的?