文：楊強
來源：品牌觀察報（ID：pinpaigcbao）
哪怕進入內地已經30載，從市場新面孔熬成了行業標桿的“老字號”，麥當勞在社交驅動的新消費時代，卻還總能通過一系列“有料”的營銷動作鎖定年輕人的興趣點。比如最近，在小紅書等年輕人愛逛的社交平臺，酷似女團大型選秀現場的“麥當勞黑絲制服”，就在年輕消費者群體中狠狠刷了一大波關注。也正是憑借這一系列有趣有料的“社交貨幣”，所以麥當勞在與消費者積極建立連接，建立信任，建立關系的同時，同樣也在抖音直播取得了不俗的成績。比如10月的最后一周，麥當勞就在預售期間賣出了價值1000-2500萬元的團購券，不但將肯德基、瑞幸等一眾大牌甩在身后，更還斬獲了抖音本地生活品牌銷售榜的第一名。到了11月1日，其直播銷售額又再創新高，單日竟達到了1000萬元左右……爆賣的背后，麥當勞究竟藏了什么殺招，它又憑什么吸引了那么多年輕人？今年雙十一預售，榮登抖音本地生活品牌銷售榜前五的麥當勞，其實并未讓太多人感到意外。畢竟早在去年，憑借6場 “88金粉節官方直播”，拿下近1200w GMV的麥當勞，就已經登臨了“抖音品牌排行榜-本地生活類”的榜首。所以今年在10月24日—10月30日的抖音預售期間，麥當勞超越肯德基、愛康國賓、瑞幸咖啡和獲客文化斬獲抖音本地生活品牌銷售榜第一名，其實更多的還是意料之中。不過，對比此前1200w的成交額，今年的驚艷也不容小覷。比如麥當勞在預售期間賣出的團購券，價值竟達到了1000-2500萬元。尤其是11月1日，單日直播銷售額更又再創新高，達到了1000萬元左右。一天超幾天，短短一年多的時間，業績提升可謂進步神速。當然，在麥當勞這份不俗的成績背后，一方面既有抖音本地生活服務平臺的不斷壯大，另一方面更離不開品牌在時下對消費年輕化、便捷化、本地化等的精準洞察。先來看抖音本地生活服務。2020年黑天鵝事件的突然降臨，在讓直播成為為數不多的幾個絕對風口的同時，更直接撬動了抖音直播業務的突飛猛進。據QuestMobile《中國移動直播行業“戰疫”專題報告》顯示，疫情期間網民在線的用戶時長比年初增加了21.5%，直播流量占比從24%增至28.2%。所以在這樣的背景下，借助平臺的天量流量，于是也順理成章地成為了嗅覺靈敏的企業或品牌，謀求利潤更大化的工具。對于抖音來說，巨大的低價流量也同樣需要與品牌更好的結合。特別是疫情之下一切都往線上走，手握6億日活的抖音，也需要打通平臺與品牌、消費者之間的無縫溝通。再來看麥當勞，除了產品擁有足夠的競爭力和吸引力之外，找到撬動消費者的觸發點，找到契合平臺與消費者的溝通方式，也是品牌實現流量向銷量轉化的關鍵。這一點，從延續至今的直播方式就能看出。比如直播人員的選擇上，麥當勞出現在臺前的基本就都是90后甚至00后，直接讓同齡人與同齡人進行對話、溝通。作為撼動消費者的終極殺招，當然，足夠優惠的價格也被麥當勞給充分地運用，比如13.5元的麥麥脆汁雞買一送一，19元起的三件套隨心搭等等。所以綜合這些來看，這份亮眼的成績背后，既得益于麥當勞對于當下營銷節奏的精準把握，也離不開一直以來品牌與消費者玩在一起從而集聚起的消費號召力。就拿這屆雙十一來說，除了媒體和消費者的關注減少之外，“剛需消費”“不再囤貨”等一反往屆的逆市場聲音，也逐漸引發了更多人的共鳴。所以從這個視角，再去看麥當勞在抖音本地生活品牌銷售榜中斬獲第一，就能發現，這份不易的成績單背后，考驗的還有品牌在消費市場的號召力。作為進入內地已逾30年的消費品牌，從市場新面孔到成長為行業里的標桿“老字號”，在產品之外，麥當勞當然也有一套自己的組合拳。這其中，最為外界津津樂道且與消費者最近的，營銷是繞不開的一個。遠的先不提，就說最近麥當勞又在線下玩起的“粉紅、黑絲制服”。秀一字馬、自拍，堪比女團大型選秀現場的名場面，不僅在社交平臺掀起了一波關注和討論，更是直接讓不少年輕的消費者直呼脫粉肯德基瘋狂星期四轉投麥當勞。深諳年輕人興趣，與年輕人玩在一起的麥當勞，在營銷上的花樣當然也不止于此。再比如稍前的2月份，麥當勞的一首廣告歌《我喜歡你》就在B站登頂熱榜被年輕人瘋狂轉發。尤其是騰格爾充滿魔性“熱辣”的獨特唱腔，再配上經典的曲調，甫一開口就迅速調動了受眾的情緒。
“聽滕老爺子一曲，我仿佛在草原一邊狂奔一邊狂往嘴里塞狠辣雞腿堡，鼻涕口水滿天飛”，共鳴引發年輕人瘋狂點贊的同時，也讓這條MV的播放量輕松突破千萬。當然，這首歌在B站的爆火也并非完全沒有根由。如果細翻麥當勞的歷史就會發現，“我就喜歡”實際上是由I'm Lovin' It翻譯而來，這也是麥當勞于2003年在全球首次推行的slogan。在拉近與年輕人的關系，調動目標客戶群對品牌的積極性上，麥當勞的動作也遠不止于此。比如針對當下年輕人擼貓的趨勢，麥當勞就曾推出過限量版的漢堡盒“貓窩”套餐等。透過這些真實有趣、有顏有料的營銷動作，所以不難看出，麥當勞能夠斬獲抖音本地生活品牌銷售榜的第一名，實際上正是因為抓住了年輕群體愛玩會玩的心理，調動了受眾對于消費興趣的期待。盡管疫情的不時橫跳，給餐飲業帶來了極為沉重的沖擊，然而中國消費市場表現出的強勁前景，還是吸引了麥當勞、星巴克等一眾國際大牌的加速擴張。據前不久，麥當勞發布的2022年第三季度財報顯示，本季度其全球可比銷售額同比增長9.5%，其中美國市場同比增長9%；加盟業務上，國際發展許可和聯營業務（中國和日本市場等）同比增長13%。鑒于此，所以在財報中麥當勞又特意提到，計劃將在全球增開1300家新門店，其中有800家選擇落地在中國市場。要知道在2021年，麥當勞在中國的門店突破4000家之后，其計劃增開的門店數量也不只過為500多家，一下子就提升到創歷史新高的800家，可見麥當勞對中國市場的重視程度。不止是麥當勞，表現出同樣樂觀態度的還有星巴克。比如前不久，星巴克在其全球投資者交流會上就表示，未來三年內，要在中國增開3000家門店。而且在門店擴張的同時，星巴克還計劃將在中國實現凈收入翻倍，營利為當前四倍的增長目標。其實細究麥當勞、星巴克計劃加速開店的樂觀背后，一個重要的動因，實際上還在于下沉市場的覆蓋還有進一步拓展的巨大空間。就像麥當勞，截至9月30日其在中國市場的門店數量為4905家，盡管數量已經不少，但就中國總城市的數量來看，算上縣級政區大概3200個左右，算下來其實平均每個縣城的門店也才不過1.5家。而反觀仍在下沉市場加碼布局的蜜雪冰城，其目前的門店數量不但已經達到了22000家左右，而且僅在2022上半年，其新增的數量就還達到了2161家，拓店速度之快令人咋舌。在一二線城市增量難求的情況下，因而下沉市場的需求也就成了更多品牌謀求拓展的突破點，更何況，下沉市場的消費已經逐漸開始覺醒。所以隨著下沉市場消費需求的大門陸續放開，那些活躍在消費者生活，不斷給年輕人帶來更多驚喜的品牌，也才能更進一步。參考資料：
1.36氪：內容為王，麥當勞的直播野心
2.壹番YIFAN：在營銷這件事上，肯德基完勝麥當勞？
3.電商頭條：麥當勞在抖音直播賣漢堡，一天賣出1000萬
