會籍5年的林南峰，對山姆會員如今的火爆，感到有些陌生。

10月的一個周末，他驅車40分鐘，來到北京一家山姆店。馬路外面的車看不到盡頭，堵了大半個小時，他總算進了車庫。超市門口，又是烏泱泱的長龍。

進超市，又花了足足半個小時。林南峰打趣說，這陣仗，都快比過疫情前的黃金周熱門景區了，“不知道的，還以為來旅游了”。

進了超市，依然是排隊。人們在搶購烤雞、麻薯、牛肉卷，一眼望不到盡頭。林南峰說：“只是一個正常的周末，但搞得跟春節置辦年貨一樣，兵荒馬亂地搶購。”

一個手持攝影機的人催著林南峰，“借過借過”。

山姆，這個中產自留地，裂變出另一幅面孔——網紅樂園。

打卡的，代購的，探店的，跟風搶購的，紛來沓至，造就了一種獨特的賣場奇觀。

01

兩個山姆

網紅、超市，原本不搭界的兩個詞，卻在山姆身上結合了。

林南峰表示不能理解。

很多人奔著網紅爆款而來，烤雞麻薯最是熱銷，但林南峰只買過一次，他告訴鹽財經記者：“也就那樣，普普通通的烤雞而已。”“搞不明白為什么這么多人為之狂熱。山姆真正的好東西，絕不是這些。”

那天排隊結賬時，林南峰身后一男一女，各推了整整兩大車，林南峰聽他們聊天，猜個大概——“又是代購的。”

這還沒完，前方收銀臺又出了狀況，有顧客人不對卡，收銀員堅持不給買單。

林南峰4歲的兒子也有點不耐煩，當即吵鬧起來。一旁的妻子竭力安撫，口中念著，“以后再也不來了”。

山姆會員店，曾經留給林南峰的是一種獨特的體驗。用妻子的話說，“付費入場，這個門檻篩掉了所謂的‘大爺大媽’，沒有擁堵和嘈雜的哄搶，沒有‘恭喜發財’的洗腦音樂，沒有人跟著你推銷商品”。“大包裝，閉眼盲買，總不會有錯。”

林南峰，80后，在一家大型互聯網企業擔任管理。5年前，他還在深圳時，經同事介紹辦了山姆會員卡。之后，每隔一兩個月，他就會去山姆大采購。

山姆是倉儲式會員店，年費有兩檔，260元和680元。

跟一般的超市或者賣場不同，這里，貨架即倉庫，工業風，性冷淡裝修，布局簡約，秩序井然，“給人一種愉悅的體驗”。

與其說山姆店是超市，不如說，它是一個消費空間，只服務于林南峰這種中產家庭。他們在乎體驗，在乎品質，但也看重性價比。

對林南峰來說，這種體驗可以更具體。比如，山姆的冰鮮肉類可以隨便拿，不用挑揀，肉質差不了，從未踩坑。

過去，在山姆眼里，顧客似乎只有一種，因此，它推出的商品選擇不多，每個品類最多兩三種，不用照顧不同人的不同口味。

這兩年，山姆迅速走向了網紅化。

在小紅書上，山姆的筆記近百萬條，隨便一條攻略的點贊都成千上萬。B站的山姆探店視頻層出不窮，也是動輒百萬的播放量。有的來做攻略，有的來打卡拍照。美食博主與時尚博主，在此成功會晤。

在淘寶和咸魚，山姆還催生了一種產業鏈——倒賣一次性進場卡的和搞代購的，層出不窮。

一家超市，竟成了流量密碼。

如今，出圈的網紅山姆，吸引了各種各樣的用戶，也帶來了擁擠和混亂，正在撕裂林南峰這類核心用戶的體驗。

網紅山姆，對他來說，正意味著一種擁擠、嘈雜，讓他覺得很糟糕。

山姆會員店不是新事物。

早在1996年，它就進入了中國，第一家店開在深圳。2020年之前，24年間，山姆中國只開了23家門店，一直默默無聞。

山姆的定位是Warehouse Club，即倉儲會員俱樂部，服務特定收入群體的批發店，需付費辦卡，才有入場資格。但當年在國外類似的超市大多沒能活下來，沒人接受這種購物方式。

但在最近三年，山姆卻急速擴張了。數據顯示，2021年底，它的會員數突破400萬。2020-2021 兩年間，山姆開了12家店。同時還對外宣布，截至2022年底，中國的山姆店在建數量超過40家。

要知道，如今，實體零售的日子并不好過。有機構統計，2022年上半年，至少有近4700家線下門店關閉。

另外，山姆的母公司——沃爾瑪，這些年也在節節敗退；其在中國，4年內，關店近百。

原因很簡單：疫情。

這個原因讓一些人難以為繼，卻捧紅了山姆會員。

比如，廣州的黃森就是因此“入坑”山姆的。

今年上半年，身處疫情封控區的他，經歷過短暫的物資緊缺，家里冰箱空了，孩子鬧著要吃肉，雖然政府物資供應很快就跟上，但這給黃森的妻子留下了一種心理暗示，讓她意識到儲備的重要性——冰箱一空，她就陷入某種焦慮。

黃森曾在美國留學，逛過另外一家倉儲會員店Costco。今年5月份，他跟妻子合計，辦了山姆的卡。一家人周末開車40分鐘，從廣州白云區趕到黃埔區采購，家里超大容量的冰箱，塞得滿滿當當。

從某種程度來說，疫情塑造了人們囤積的習慣，倉儲會員店的大包裝商品，正好滿足了這一需求。

這是一個全球現象。美國的實體零售也頗為萎靡，但倉儲會員行業卻生機勃勃。其中，Costco（開市客）、Sam’ Club（山姆）以及BJ’s三大巨頭，各自保持著接近20%銷售額的強勢增長，這也順勢推動了倉儲會員的股價。比如，疫情頭兩年，BJ’s就暴漲240%。

經濟焦慮中，整合資源、集中采買，是所有人的共同心理。

03

一場尋寶游戲

會員費，是山姆們營收的重要途徑。加上渠道優勢，倉、售合一的運營成本，使得它們敢于把利潤率壓到11%到14%，而一般商超的利潤率在20%到30%之間。

但倉儲會員店并不是省錢的好地方。

在中國，山姆還有“千元店”之稱，意思是：隨便一買，就能花掉1000多。

倉儲會員店的營銷邏輯是，讓顧客一進門，就感覺自己得到了實惠。但事實是，最終，他們所買的商品，總會比他們需要的更多。

為什么？

倉儲會員善于將購物變成一場尋寶游戲，通過跟蹤會員購買模式，并提供定制的交易。

在美國，Costco匯聚了一批頂尖的心理學家，研究商品的布局、投放和各種營銷思路。在Costco，買牛奶和披薩途中，你一定會路過從未打算購買的物品，而店員則會頻繁更換牛奶披薩的位置。

購物者走進去，必須給足他們好奇感，甚至讓顧客感到，自己很聰明，很有頭腦——然后買了很多自己并不喜歡的商品，并把它們變成自己喜歡的。

這是一種典型的稟賦效應。

在某些營銷軟文中，倉儲會員店們甚至打出這樣的口號：“購買一張會員卡，你就擁有了一座宮殿。”

《但，這是你的家庭》一書的作者雪莉·坎貝爾說，倉儲會員店的吸引力在于，它讓我們有機會以無愧于心的方式消費。

倉儲店會員，普遍特征是，高度忠誠。這一點，不管山姆還是Costco，都是一樣。

同時，它們都提供了堪稱慷慨的試吃樣本，主打量大與低價，美化會員薅羊毛的心理。

沃爾瑪有低價產品，但可能與廉價等同；倉儲會員店的實惠，還能保證質量——這是倉儲會員店竭力營造的形象：會員們對倉儲會員店的熱愛與狂熱，是應該被社會認可的。

潛在的邏輯是，在這里，過度地消費是不值得內疚的。當你推著兩大車山丘一般的貨物走向收銀臺時，不會有人站出來譴責，這是消費主義的狂熱異端。相反，追求一種有性價比的精致生活，是一種自我實現。

所以，所有的倉儲會員店，順理成章地成了一種社交貨幣。

在國內外各大社交媒體上，人們樂于發布自己裝車前的照片，分享在會員店買的成堆的商品。這種消費炫耀，暗含一種“懂生活”的美德。

在中國，山姆極力將自身符號化，并構建一種“中產化”的消費概念。

中產家庭流行什么，山姆就賣什么。比如新推出的山姆云家，鋼琴、純手工小提琴、中高端戶外野營用具，美其名曰“令人愉悅的精神消費”，但本質是奔著拿捏中產家庭去的。

260元的會員年費，就是天然的消費群體護城河，選擇極其有限的商品品類，也在鞏固會員的一致性。

同時，會員店對會員卡的審核，極其嚴格。卡，不僅不能外借，就算配偶、父母使用，在本人不在場的情況下，也不能進場或者結賬買單。

網絡社區有人分享自己借卡購物，被山姆拒之門外的經歷，無一例外，他們都遭到了其他會員一致譴責。很多人對山姆的模式不能理解，各大社區最常見的反駁是，“山姆不屬于你”。

山姆成了某種象征。

比如，這里的手推車有兩個嬰兒座位。它傳遞著一種信號，山姆會員們能在大城市養得起二胎。

比如，山姆店的選址，大多遠離市中心，大包裝、大批量的采購，這是公共交通無法承載的，所以停車位管夠。它傳遞另一種信號，山姆會員們必須有車，這是一趟自駕之旅；同時，你家的冰箱也得足夠大。

山姆善于營銷中產生活方式，人們也樂于參與山姆符號意義的構建與解讀。

作為社交貨幣，山姆如何解讀，成了某類消費群體的尺度。

比如，在知乎上，說山姆貴的，你可能大概率會被質疑經濟實力。

當然，會員內部也有分野。

會不會挑牛排，還是只追逐烤雞和麻薯，決定了你能不能“讀懂山姆”，也決定了誰在山姆裝中產，誰是真正的中產。

于是，一張260元的會員卡，不再是進入山姆會員店的憑證，而是一個符號和象征。

以哲學家鮑德里亞的觀點來看，消費品的意義，不是給定的功能或用途，而取決于一種社會文化符號的聯系和差異關系。

山姆，巧妙地詮釋了這一點。

在中國，中產的確認，一直是模糊的。這不光是一個收入的問題，也是一個消費問題，更是品味與認同的問題。可以說，山姆抓住了這種文化心理的含混。

消費主義的邏輯謬論永遠是，選擇某個品牌，你可以過上某種形式的理想生活。對于網紅山姆來說，260元的入場憑證，意味著中產者的精致、體面與品位，也意味著與他人進行身份區分。

但山姆終究只是一家超市。

林南峰告訴鹽財經記者，進入一家人山人海的網紅超市，你的體驗不可能會好，這里隨時要排隊，隨時可能缺貨。

比起品味，山姆更考驗中產的耐心。

（應采訪者要求，林南峰為化名）