據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在淘寶參加雙十一購物節(jié)的中國網(wǎng)民最多，占比61.1%，其次是京東和天貓，分別占比56.6%、51.9%，抖音電商作為后起之秀，趕超唯品會等其他平臺，占比28.9%。勁敵的加入使淘寶、京東等“雙十一”巨頭感受到了危機(jī)，淘寶、京東、抖音以及美團(tuán)等平臺的競爭成了最大的看點(diǎn)。
文： 小艾
來源： 艾媒咨詢（ID：iiMediaResearch）
今年，備受“剁手黨”關(guān)注的“雙十一”大促活動已然到來。和以往“雙十一”前的狂轟濫炸相比，今年“雙十一”大促銷的風(fēng)暴來得似乎并不猛烈，宣傳力度也相對沉寂很多。但是平靜的表面下卻暗流涌動，淘寶、京東、抖音以及美團(tuán)等平臺的競爭成了最大的看點(diǎn)。今年“雙十一”不僅是淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺的大促節(jié)點(diǎn)，還成為了抖音、快手這些短視頻平臺及美團(tuán)即時(shí)零售表現(xiàn)的舞臺，而小紅書、B站這些內(nèi)容社區(qū)的參與更是影響著節(jié)日氛圍。隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利見頂，電商市場規(guī)模逐漸到達(dá)天花板，對于身處其中的巨頭來說已是困局。
過去“雙十一”基本是淘寶與京東的對決，今年，抖音強(qiáng)勢擠入分走了一杯羹。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在淘寶參加雙十一購物節(jié)的中國網(wǎng)民最多，占比61.1%，其次是京東和天貓，分別占比56.6%、51.9%，抖音電商作為后起之秀，趕超唯品會等其他平臺，占比28.9%。勁敵的加入使淘寶、京東等“雙十一”巨頭感受到了危機(jī)，兩家企業(yè)“各顯神通”，紛紛亮出新對策。
艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅表示“今年‘雙十一’是巨大分水嶺，對于阿里和京東來講是續(xù)命，對于抖音、美團(tuán)來說是取命。”
近兩年來，抖音和淘寶往往會被大家放在一起進(jìn)行比較。與往年相比，快手、抖音等短視頻平臺也成為了“雙十一”購物狂歡節(jié)的主力軍。短視頻巨頭抖音早早加入了“雙十一”大戰(zhàn)，據(jù)抖音電商披露數(shù)據(jù)顯示，2021年“雙十一”的商家數(shù)量是2020年同期的3.5倍，GMV破千萬品牌達(dá)到577個。
張毅在接受《騰訊新聞》采訪時(shí)表示，抖音今年在“雙十一”的市場布局力度很大，呈現(xiàn)出進(jìn)攻的態(tài)勢。“雙十一”不再僅僅是“貓狗大戰(zhàn)”，如抖音、美團(tuán)這樣平臺的加入會讓“雙十一”更加精彩、更加激烈。
淘寶與抖音“搶人”，內(nèi)容化是其轉(zhuǎn)型關(guān)鍵淘寶背靠阿里，憑借著在業(yè)界穩(wěn)固的地位和口碑，一直以來做的都是流量的生意。但隨著抖音、快手等平臺的崛起蠶食了流量份額，淘寶流量紅利消失，直播GMV難逃下滑威脅。
2022年，淘寶改變了以往純粹依靠成交驅(qū)動的算法邏輯，重新打造供流量循環(huán)再生的內(nèi)容流量場，淘寶直播在“雙十一”注入了新鮮血液，利用名人進(jìn)行直播帶貨，以此拉動銷售額的增加。
直播帶貨作為近幾年的爆點(diǎn)，吸引了眾多商家入局。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，有九成以上中國網(wǎng)民觀看直播帶貨從而購買商品。名人的影響力增進(jìn)了消費(fèi)者的購買意愿，直播帶貨市場潛力巨大。與此同時(shí)，淘寶開始與抖音“搶人”，雙方拉鋸戰(zhàn)開始。
10月20日，羅永浩和其MCN交個朋友表示，將在“雙十一”期間在淘寶直播。隨后不久，俞敏洪、劉畊宏妻子ViVi、劉思瑤等抖音系頭部網(wǎng)紅，也先后官宣入駐淘寶直播。“雙十一”對更具重量級和更加頭部的主播們進(jìn)行邀請，就是觀望市場之后做出的動作。
張毅在《騰訊新聞》采訪中還表示，“主播的參與，本質(zhì)上并不是增量市場，而是把其他商品或其他平臺、其他商家的購買需求集中到主播身上而已。”主播往往可以影響消費(fèi)者的購買意愿。
目前，淘寶直播內(nèi)容化的成果顯著。戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，淘寶腰部主播和新主播爆發(fā)式增長，預(yù)售引導(dǎo)銷售額分別實(shí)現(xiàn)365%和684%的同比增長。淘寶向內(nèi)容化轉(zhuǎn)型，本質(zhì)上爭的就是流量和用戶時(shí)長，直播作為淘寶內(nèi)容化的重要供給之一，能給淘寶帶來源源不斷的流量。
但是階段性的成績背后，淘寶的內(nèi)容化轉(zhuǎn)型遠(yuǎn)沒有結(jié)束。把人吸引過來以后，淘寶下一步要做的便是留住這部分人，但這也正是難點(diǎn)所在。劉畊宏妻子王婉霏的淘寶賬號“ViVi肥油咔咔掉”于10月31日正式開播，雖然總觀看人次超過200萬，但是實(shí)際轉(zhuǎn)化率并不理想，新主播和淘寶生態(tài)之間還需要一段時(shí)間磨合。
淘寶數(shù)據(jù)顯示，在過去一年淘寶新增了50萬名新主播，“雙十一”的前兩個月里，更是有超過100家直播機(jī)構(gòu)入駐淘寶。長期以來，因?yàn)槔罴宴娃眿I構(gòu)成的銅墻鐵壁，很難有新興力量在淘寶直播的生態(tài)中誕生。
京東實(shí)行新策應(yīng)對沖擊，但價(jià)格、物流困境猶存表面平靜的京東，實(shí)際上也在暗戳戳跟李佳琦、羅永浩較勁。
作為深耕電商多年的企業(yè)，京東厚積薄發(fā)，通過邀請廠家入駐的方式，保證了產(chǎn)品的“真”，從而避免假貨橫行的局面；京東的售后服務(wù)和物流服務(wù)較其他平臺更有優(yōu)勢，并培養(yǎng)了一批中高端忠實(shí)用戶；通過自建物流和城市倉儲，打造了具有強(qiáng)大履約能力的物流體系，用戶粘性較強(qiáng)。據(jù)京東財(cái)報(bào)顯示，2022 年第二季度京東的凈服務(wù)收入為 416 億元人民幣（約 62 億美元），同比增長 21.9%，從中不難看出，大部分用戶是認(rèn)可京東服務(wù)的。
這意味著，為應(yīng)對新形勢，2022年京東加大了物流的投入，通過揚(yáng)長避短，優(yōu)化運(yùn)營效率以維護(hù)自己的優(yōu)勢地位。現(xiàn)在的京東開始聚焦物流的精細(xì)化運(yùn)營，其經(jīng)營重點(diǎn)也從下沉市場轉(zhuǎn)回了京東商城。
根據(jù)京東9月份發(fā)布的半年報(bào)顯示，電子和家用電器是京東的第一大業(yè)務(wù)，2022 年上半年這項(xiàng)業(yè)務(wù)占總營收一半以上，但其同比增長卻是幾個業(yè)務(wù)中最慢的。前不久，京東傳出消息稱，內(nèi)部將開展一項(xiàng)“守護(hù)京東低價(jià)心智專項(xiàng)行動”，同時(shí)，京東還開啟了多項(xiàng)直播活動，希望以此應(yīng)對拼多多、淘寶以及抖音等平臺的沖擊，提升價(jià)格競爭力。當(dāng)然，京東到家作為即時(shí)零售的新發(fā)渠道，同樣不容小視。
據(jù)羊城晚報(bào)觀點(diǎn)，即時(shí)零售平臺的加入，讓線下實(shí)體商家也能參與到原屬于線上品牌商家的購物狂歡中，拓展了“雙十一”的內(nèi)涵和外延，重新定義和升級了“雙十一”。
對此，張毅認(rèn)為，今年美團(tuán)“雙十一”試水即時(shí)零售，掀起的水花不算大，但是這種業(yè)態(tài)、趨勢非常值得關(guān)注。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展及疫情的雙重影響下，現(xiàn)在的年輕人對即時(shí)到貨的需求越來越高，即時(shí)零售的發(fā)展前景廣闊。張毅表示：“在未來即時(shí)零售的銷售體系內(nèi)，小店的線上銷售占比可能會占70%，線下反而占比30%。未來3-5年內(nèi)，即時(shí)零售會讓傳統(tǒng)個體工商戶的人員構(gòu)成發(fā)生根本性的改變，越來越多的年輕人尤其是大學(xué)生，會加入到即時(shí)零售這個行業(yè)中來。” 美團(tuán)即時(shí)零售未來發(fā)展?jié)摿薮螅@將助力美團(tuán)進(jìn)一步升級。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，因?yàn)閮r(jià)格優(yōu)惠而參加“雙十一”的網(wǎng)民最多，占比69.1%。可以看出，誰把握住了價(jià)格，誰就能贏得消費(fèi)者的心。“雙十一”之所以能讓消費(fèi)者瘋狂，很大原因是讓消費(fèi)者感覺到“占了便宜”。
作為行業(yè)巨頭，京東還是有突出優(yōu)勢的。在此次“雙十一”，京東預(yù)售成績單相當(dāng)亮眼。從京東官微公開數(shù)據(jù)來看，京東家電整體預(yù)售訂單金額同比增長近50%；數(shù)碼電子方面，預(yù)售期間，折疊屏手機(jī)品類銷量同比增長超300%；VR 眼鏡同比增長超3倍；游戲投影、微單相機(jī)、游戲機(jī)等品類同比增長均超過100%。
此外，根據(jù)最新財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年，京東凈收入為5073 億元人民幣（約 757 億美元），同比增長 11.0%，占凈收入的比例達(dá)到 15.5%，創(chuàng)歷史新高。這對于現(xiàn)在的京東來說，獲得這樣的成績，已是相當(dāng)難得，畢竟，京東用戶痛點(diǎn)仍然存在。
2022年10月11日，為規(guī)范“雙十一”促銷行為，防止商家進(jìn)行“虛假打折”“虛假標(biāo)價(jià)”，上海市市場監(jiān)管局制定發(fā)布了《“雙十一”網(wǎng)絡(luò)集中促銷合規(guī)指導(dǎo)書》，向電商企業(yè)提出了八條要求，禁止種種不正當(dāng)?shù)母偁幮袨椋Ｗo(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。
因價(jià)格漲幅不一，京東受消費(fèi)者投訴事件突出。在黑貓投訴平臺上的一周投訴榜上，京東以340 條投訴遙遙領(lǐng)先第二名的淘寶，京東物流在一周投訴飆升榜上位列第五，京東的信譽(yù)及口碑都受到了影響。在吸取以前的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)后，2022年的“雙十一”，京東開始逃離“價(jià)格戰(zhàn)”。10月20日晚8點(diǎn)，京東率先開啟了“雙十一”大促預(yù)售，打響了第一槍。但通過與李佳琦、羅永浩的直播間進(jìn)行對比發(fā)現(xiàn)，在相同的產(chǎn)品上，京東的價(jià)格優(yōu)勢并不明顯。
在10月25日羅永浩的淘寶直播間，方太抽油煙機(jī)+ 煙灶組合套裝的價(jià)格售價(jià)為 4999 元，而同款的產(chǎn)品在京東賣 5699 元，高出700元。美妝領(lǐng)域打不過經(jīng)驗(yàn)豐富的李佳琦，尚能理解，但是在擅長的3C領(lǐng)域，京東也輸給了羅永浩，恐怕長此以往，京東的價(jià)格優(yōu)勢會不斷弱化。
除了投訴外，京東物流也是個大問題。此前，京東才宣布在“雙十一”期間推出專人專線、優(yōu)先處理、最快24小時(shí)極速到賬等服務(wù)，希望通過京東物流的大數(shù)據(jù)和處理技術(shù)，進(jìn)一步提升個人寄遞體驗(yàn)。但從用戶的投訴來看，京東長期以來存在的物流亂象，仍有巨大的提升空間。
從投訴情況看，目前京東雖對價(jià)保、物流服務(wù)進(jìn)行了升級，但消費(fèi)者無法得到合理賠付、平臺和商家打著大促名義先漲價(jià)后降價(jià)等情況依舊存在；同時(shí)，物流丟件、延誤配送等相關(guān)問題的投訴量也是大增。
總之，在“雙十一”大促預(yù)熱階段，京東雖然對價(jià)保和物流問題做出了相應(yīng)的承諾，但從消費(fèi)者飆升的投訴量來看，京東的困境猶存。在這種情況下，抖音、快手電商的崛起和淘寶、拼多多的價(jià)格擠壓，又導(dǎo)致京東在電子和家用電器領(lǐng)域的價(jià)格優(yōu)勢被弱化，形勢越發(fā)嚴(yán)峻。
抖音強(qiáng)勢入局，“流量天花板”令各平臺眼紅以前阿里、京東是各電商群攻的對象，自抖音加入，局勢開始有了新變化。張毅在接受《證券日報(bào)》記者采訪時(shí)表示，電商平臺在拉動消費(fèi)方面起到了至關(guān)重要的作用。“從我們監(jiān)測的情況來看，今年‘雙十一’將是歷史上最激烈的一次。過去是阿里和京東在爭，今年，以抖音為代表的新勢力競爭力度也非常大。從目前的預(yù)售情況來看，應(yīng)該說成績還不錯。”風(fēng)口下，不少品牌和商家紛紛加大了對抖音的投入。
不輸淘寶直播、京東大促，抖音電商同樣大手筆。除了把商城定性為“雙十一”的主要成交陣地，抖音還在商城提供了大量五折和百億補(bǔ)貼的低價(jià)商品，甚至把字節(jié)跳動昔日的明星產(chǎn)品今日頭條也打通，為抖音電商導(dǎo)流帶貨。在全力投入之下，抖音商城的流量和成交量都有了顯著提升。由抖音電商發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)售商品在商城的曝光率同比增長2000%，截至10月31日24時(shí)，抖音商城交易額同比增長629.9%。沿著全域電商的發(fā)展思路，抖音電商引入品牌和商家，從而豐富商品基本盤，不斷侵占著市場份額。抖音的快速崛起讓其他企業(yè)感受到了威脅，各企業(yè)互爭雄長，縱橫捭闔。
為搶占“雙十一”這個流量高地，10月30日，快手陸續(xù)恢復(fù)與淘寶、京東的外鏈對接，再次拉攏商業(yè)巨頭站在抖音的對立面。達(dá)人資源、商城流量的爭奪之戰(zhàn)正式拉開序幕，處于行業(yè)寒冬之際，抱團(tuán)才能取暖。張毅認(rèn)為，快手等想成為第二個抖音電商難度不小，“抖音本身有龐大的用戶基礎(chǔ)，整個交易規(guī)模和體系相對成熟，市場上其實(shí)不需要那么多的‘抖音電商’。”抖音坐擁深厚的流量紅利，成為市場的流量天花板，其模式難以復(fù)制。
資料顯示，在2018年，抖音與淘寶進(jìn)行合作，抖音直播間可跳轉(zhuǎn)淘寶。但隨著抖音將第三方直播帶貨鏈接的服務(wù)費(fèi)漲至20%，以至于數(shù)月之后，抖音與淘寶“正式分手”。抖音憑借傳統(tǒng)電商渴望的“流量”，發(fā)力本地生活對標(biāo)美團(tuán)，通過上線“9塊9包郵”試圖撬動拼多多，在各巨頭的容忍線邊緣反復(fù)試探。
雖然直播時(shí)明星或網(wǎng)紅的造勢聲量較大，但“雙十一”銷售依然以商城為主力。在直播間里，很多消費(fèi)者僅觀看幾分鐘，卻愿意花上幾十分鐘或者幾個小時(shí)去商城搜索商品進(jìn)行購買。后續(xù)抖音、快手等平臺將會發(fā)力商城，直播機(jī)構(gòu)多平臺布局將成為未來趨勢，但“雙十一”的根本還是在于服務(wù)消費(fèi)者。
各路玩法層出不窮，商家應(yīng)回歸消費(fèi)本質(zhì)張毅坦言，“雙十一”玩法太多，許多消費(fèi)者表示摸不著頭腦。艾媒數(shù)據(jù)中心的抽樣調(diào)研顯示，2021年中國媽媽群體不喜歡“雙十一”購物節(jié)出現(xiàn)的行為包括：積極參與活動但最后得到的優(yōu)惠很少、需要邀請他人才能享受優(yōu)惠、套路太多玩不明白等。“雙十一”需要領(lǐng)取一大堆優(yōu)惠券，在付款時(shí)還要遵循其規(guī)則進(jìn)行巧妙地組合，才能完成滿減，各種復(fù)雜的套路、規(guī)則是消費(fèi)者的痛點(diǎn)。亂花迷人眼，真實(shí)惠、超簡單才是消費(fèi)者所求的。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在對明年“雙十一”的期待中，贏紅包、加大滿減金額、增加直播間商品庫存等位列前三，由此，消費(fèi)者真正需要的是簡單的購物過程和實(shí)惠的價(jià)格。對于電商平臺來說，要用最實(shí)惠的價(jià)格、最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，以及最快速的配送提升用戶體驗(yàn)感，以此增加用戶黏性。
天貓?jiān)?022年“雙十一”延續(xù)了去年的模式，以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，加大打折力度，簡化玩法，推出滿300元減50元；而唯品會的極簡規(guī)則玩法，更是拉動了消費(fèi)者的熱情。各種大牌商品在原價(jià)的基礎(chǔ)上紛紛推出了三折優(yōu)惠，免去了用戶湊單，提供了諸多便利。在各品牌注重消費(fèi)者體驗(yàn)下，天貓、京東、唯品會相繼公布了“雙十一”的“首期戰(zhàn)報(bào)”，其中天貓“雙十一”在一個小時(shí)之內(nèi)，就有102個品牌的成交額破億，京東、華為、小米、格力、美的等數(shù)碼家電也迎來了不同程度的增長。網(wǎng)友表示今年“雙十一”是最省心的一年，少了一些營銷和套路，多了幾份真誠和人情味。
目前電商領(lǐng)域保持著穩(wěn)步增長，市場發(fā)展空間廣闊。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到12012億元，預(yù)計(jì)到2025年規(guī)模將達(dá)到21373億元。
隨著直播電商的商家增多，消費(fèi)者往往會進(jìn)行比較，購買性價(jià)比更高的產(chǎn)品，所以各商家都應(yīng)秉持消費(fèi)者為中心的原則。電商直播興起加劇流量爭奪的同時(shí)也加強(qiáng)了電商內(nèi)容化的趨勢，市場競爭日益激烈，渠道精細(xì)化運(yùn)營已然成為品牌突圍的重中之重。
