文： 何丹琳

來源：小食代（ID：foodinc）

小食代留意到，在今年的中國國際進口博覽會（下稱進博會）上，旗下擁有費列羅Rocher、健達（Kinder）和能多益（Nutella）等知名品牌的費列羅集團展出了10款產品近20個SKU，其中1/3為新品，除了巧克力之外，還涵蓋了餅干品類。

“在巧克力領域，費列羅中國已經占據了領先的市場地位。在核心業務巧克力之外，我們的觸角正持續延伸到更多包裝類甜食的細分品類里。”費列羅中國區總經理馬如城（Mauro De Felip）日前告訴小食代。

也因此，這家做“甜蜜生意”的糖巧領軍企業擁有了更宏大的野心。在與小食代的連線交流中，馬如城重申，目前，中國是全球第二大包裝類甜食市場，規模接近410億歐元（約合人民幣2967億元），而費列羅中國的目標則是要努力成為這一領域的前三玩家。

我們一起來看下。

01

餅干擴容

這家意大利巧克力巨頭旗下的“餅干家族”越來越龐大了。

小食代留意到，在進博會現場，費列羅中國展出了今年4月正式上市的健達輕脆怡（Kinder Tronky），該款餅干類產品用可可威化外層包裹著牛奶醬、巧克力夾心和餅干顆粒，具有層次較為豐富的復合型口感。

“我們單獨打磨了配方，并在中國獨家發行，消費者在其他國家市場是找不到這款產品的?！瘪R如城說，這是費列羅集團首次針對中國消費者口味量身定制的產品，比如加入牛奶夾心就是基于中國消費者“健康化飲食”的需求。

這也是費列羅中國時隔三年再次上新餅干產品。

此前在2019年，該公司首次在中國市場涉足餅干品類，推出了第一款餅干類產品健達快樂河馬（Kinder Happy Hippo）。馬如城告訴小食代，兩款健達餅干在目標消費群體上有著差異化定位，健達快樂河馬主要面向兒童和有孩子的家庭，健達輕脆怡則瞄準年輕的成年消費者。

費列羅中國區總經理馬如城（Mauro De Felip）

更為引人關注的是，費列羅的進博會展館里還出現了目前正在中國市場小范圍試水的Nutella & Go! 。

也許記性好的看官還記得，馬如城在2019年就曾向小食代“念叨”過這款能多益的海外明星產品。他當時表示，費列羅正在考慮讓能多益以其他品類的形式進入中國市場，“我們在歐洲推出了能多益餅干這樣的小零食，還有Nutella & Go!這樣餅干搭配能多益的零食，這也是能多益適應中國市場的方式?！?/p>

這顯然是一個聰明的因地制宜的想法。要知道，能多益榛果可可醬風靡歐美市場，更多地是作為涂抹醬用于早餐場景。但中國消費者并沒有吃早餐時在面包上抹上涂抹醬的習慣，如果要幾乎從零開始培養這種習慣將極其困難。

“所以我們決定另尋突破口，以中國消費者更熟悉的方式去銷售這一品牌的產品，能多益榛果可可醬搭配餅干條就不錯?！瘪R如城說。

02

新品打磨

盡管說干就干，但費列羅的上新做派卻一直十分謹慎。

正如今年9月正式推出的黑巧口味新品費列羅 Rocher Origins 醞釀了長達四年之久，該公司的餅干新品在上市前也經歷了長時間的打磨。早在兩年前，費列羅就在第三屆進博會上“投石問路”，展出了Nutella & Go! 52g版本，據悉獲得了線下消費者與渠道商的積極反饋。

“從那時開始，我們進行了大量消費者研究，并基于此與我們的全球團隊一起合作，開發出專為中國市場打造的兩款迷你版新品。”馬如城告訴小食代。

有意思的是，他指出，費列羅觀察到，中國消費者在吃海外版 Nutella & Go! 的時候，大部分人都是把餅干條吃完了但涂抹醬還剩很多。“根據消費者反饋，他們是喜歡這款醬的，只不過由于關注卡路里和糖分，會控制攝入量。所以，我們在配比上做了調整，增加餅干條的份量，減少涂抹醬的份量，并且推出24g及38g兩款小包裝。”

“經過調整后，我們已經從一小部分消費者中收集了反饋，結果是很積極的。現在，我們正在部分線下門店進行小規模試水，通過在市場上真刀真槍地測試一番，看看銷售表現和消費者反饋是不是同樣積極?！瘪R如城表示。

他向小食代“劇透”說，這款蘸醬類餅干新品將于明年開始大規模正式上市?！拔覀儗⒑鸵患掖笮土闶凵踢_成協議，在2023年下半年于該渠道正式獨家發售Nutella & Go! ?！?/strong>

目前，在中國試水銷售的Nutella & Go! 都進口自意大利。馬如城向小食代表示，未來也有可能進行本土化生產。

“我們會綜合考慮產品潛力，以及工業化生產可能需要的不同程度的投資，包括管理庫存、管理新鮮度的設施等。我們并不排除在本地生產的可能性，甚至也可以是和強大的本地制造商合作，如果他們在質量方面符合我們的標準的話。”他說。

小食代介紹過，費列羅中國在杭州擁有一家工廠，此次同樣在進博會上展出的費列羅 Rocher Origins 系列新品就是由該杭州工廠生產的。目前，費列羅中國有大約80%的產品都是本土化生產的，其余大約20%的產品則主要進口自歐洲。

03

費列羅Rocher和藍罐

雖然費列羅中國所經營的4大品牌中已有3個涉足或主營餅干業務——健達、能多益和丹麥藍罐曲奇，但目前看來，中國消費者最為熟悉的費列羅Rocher仍會堅守在巧克力的陣地，你們是暫時吃不到“費列羅Rocher牌餅干”了。

自80年代進入中國市場以來，費列羅Rocher一直是在中國知名度最高的巧克力品牌之一，并以其極具辨識度的金色球型外觀而被大眾熟知。馬如城認為，費列羅Rocher已經超越了單純的工藝復雜的巧克力產品，而成為了一個傳情達意的重要橋梁和符號。

“對于費列羅Rocher來說，我們需要利用好這一品牌資產。這是個常青產品，但其實還有很多可以繼續突破創新的地方，能夠釋放更大的增長潛力?！彼f。

具體而言，馬如城向小食代提到，目前，通過不同的產品創新（比如黑巧口味）、未來推出更多的產品形式（比如排塊巧克力）、以及提升滲透率的方式，該品牌仍有很大空間進一步擴大其在高端巧克力市場中的規模和份額。另外，他認為，費列羅Rocher在節慶禮贈市場很強大，而在其他消費場景（比如自我享用）中仍有很大的提升空間。

“因此，我有信心費列羅Rocher會成為一個越來越大的品牌。我不會說它未來一定不會成為一個巧克力+餅干的品牌，但就當下而言，我們確實還沒有考慮說要讓費列羅Rocher也進軍餅干界。”馬如城告訴小食代。

回到餅干領域，事實上，這家意大利巧克力巨頭手上還握有一張王牌——丹麥藍罐曲奇。

此前在2019年，費列羅關聯公司以超過20億人民幣的價格收購了包括藍罐曲奇在內的凱爾森集團。這一丹麥曲奇品牌2019年在中國市場的銷售額超過4億元，而春節時期的銷售“大概占一半以上”。

馬如城向小食代透露說，截至今年8月底的21/22財年，丹麥藍罐曲奇的銷售額同比增長了13%。

“這是一個相當不錯的成績，同期該品類的行業平均增速為同比持平或略微下降1%。自收購以來，我們一直在加速該品牌的發展，在消費者溝通方面投入了很多，也在持續擴大門店分銷，并推出新春特別版等新品。”他說。