文：?小金

來源：一粒金（ID：yilijinya）

01

11月1日開始，旺旺要漲價了。

本次調價涉及到旺旺旗下大部分休閑零食，雪餅、QQ糖、挑豆、煎斗、厚燒海苔、小小酥、米蝦片、甜甜圈等產品價格都有不同程度的上漲。

還記的小時候，逢年過節，總盼望著能夠收到一份旺旺大禮包。

“給我O泡，給我O泡，O泡果奶要要要。”

“你旺，我旺，大家旺”“再看我，再看我就把你喝掉！”

……

90年代，“旺旺”洗腦的廣告讓傳統電視廣告不再那么枯燥，迅速打開市場。

如今，旺旺已經60歲了，年近花甲之年，卻還在商海浮沉，被內外夾擊，日子過得并不如意。

尤其近兩年原材料上漲，旺旺利潤大幅縮減，股價一路下跌，近六個月，旺旺股價跌幅高達17.91%。資本市場不看好，旺旺更加急切了。

為此旺旺提出漲價策略，去年11月漲過一輪，但根據今年3月旺旺公布的數據來看，遠不及預期，相較于去年下降了3.4個百分點。

那么今年這波漲價，是否能緩解旺旺的焦慮？并不見得，因為在大時代背景下，旺旺作為曾經零售業的王者，卻……

90后的童年沒能逃過旺旺的支配，如今過花甲的旺旺又該拿什么讓自己再次年輕起來呢？

02

1992年，旺旺正式進入大陸市場，第一件事就是在長沙投入千萬級建廠，生產米果。

要知道，當時的長沙只是一個落后的中部地區。

改革開放后，外資進入大陸首選的東南沿海城市，這些地方政策、交通都較為便利，比如徐福記選擇在東莞建廠，寶潔在廣州設立總部。

而湖南直到1993年才開始修建第一條高速公路，1995年才實現通網，唯一的優勢只有盛產大米。

旺旺也是最早一批進入大陸的臺商，當時的大陸人對這個新奇零食品牌并不感冒。

早期經銷商訂貨不交貨款，很多產品積壓在倉庫里，蔡老板只好把快被拖累過期的產品白送給消費者體驗。

90年代，隨著經濟快速發展，填飽肚子不再是第一要義，人們對休閑零食的需求開始增多，樂事、上好佳也在這一時期進入中國。

旺旺以其“你旺我旺大家旺”的魔性廣告，滿屏的燙金大字與元氣滿滿的口號，直擊喜歡喜慶的國人的心。

超前的眼光以及前沿的營銷方式，旺旺迅速搶占市場，進入了高速發展期。

短短幾年時間就在北京、上海、南京等27個省市建立了幾百家生產工廠。

2004-2013年旺旺迎來“黃金十年”，總營收復合增速達21%，2013年總營收達到236億元的巔峰，總市值更是超1600億港元。

然而自此之后，旺旺營收突然踩下了急剎車。

2012年后，隨著互聯網在各個行業的滲透，傳統零售業開始被電商風暴席卷，層出不窮的競品，利用互聯網營銷，迅速攻占市場。

轉型線上的百草味，2012年天貓雙11單日銷售額突破500萬，全年營業額達到1.2億。

三只松鼠首次參加“雙11”大促，單日銷售達766萬，刷新了天貓食品行業單天日銷售額最高紀錄。

2014年中國食品電商交易額同比增長接近50%，形式一片大好。

當時旺旺股價觸及巔峰，對電商發展并不感冒，可能和柯達、諾基亞一樣，船大難掉頭，臃腫的利益分配機制，漠視了電商的力量依舊依賴線下渠道來獲客，而對消費者的刺激也停留在電視的魔性廣告。

2017年三只松鼠、百草味及良品鋪子線上市場占有率分別為11%、6%及5%，而旺旺線上銷售的市場份額不足1%。

旺旺在2015到2019財年的營收始終徘徊在200億元上下，連續4年出現低增長，毛利也在不斷下滑。

近些年，“旺旺開始旺不動了”的言論每年都會提及。

2021年財年，旺旺實現營收239.85億元，同比增長9%，歸母凈利潤為42.03億元，同比增長1.1%，但毛利率同比下滑3.4%，僅為44.8%。

財報發布次日，股價一度暴跌超18.9%。

讓資本失去信心的，不全在于毛利率的下滑和營銷能力的衰退，而很大程度在于旺旺的產品力。

03

旺旺雪餅誕生于1984年，旺仔小饅頭誕生于1994年，旺仔牛奶誕生在1996年，旺旺已經很多年沒有出現爆款商品了。

作為旺旺主要營收來源的旺仔，面臨的競爭越來越大。

旺仔牛奶曾在兒童飲料市場一枝獨秀，后來隨著常溫奶的崛起，新鮮營養健康的產品更得消費者青睞。

而旺仔牛奶是由復原乳加糖調制而成，簡單來說就是把奶粉勾兌還原成牛奶，復原乳營養價值相對較低。

旺仔的使用大包粉作為奶基，對企業來說很大程度上節約了成本，還能保證原料的供應，但大包粉的新鮮度是遠不及使用生牛乳的產品的。

據Euromonitor數據，中國風味牛奶市場規模從2014年的1036億元跌至2020年的604億元。

風味牛奶逐漸被消費者拋棄，這個時候低溫酸奶崛起了，旺仔漸漸被搶走了市場。

伊利推出的安慕希在常溫酸奶市場拔得頭籌，2017年安慕希銷售收入達到120億元，成為國內乳品第一大單品。

如今，健康觀念深入人心，低脂低糖成了人們選擇飲品時必看的指標。

糖分過高的旺仔，除了時童年回憶之外，并沒有很大的競爭力。

旺旺沒有“擺爛”，相反旺旺非常急切。

2015年，旺旺推出邦德咖啡、愛至尊、Mr.HOT等獨立新品牌；2017年最為激進，一口氣推出了50款新品，涉及果汁、咖啡、能量類產品等；2019年，旺旺以控制每天卡路里攝入為噱頭，推出年輕零食品牌FixXBody。

今年2月，發布了龍井梅酒，進軍酒飲賽道，9月15日，旺旺再次發布酒類飲品，推出“莎娃3度蹦氣泡酒”新品，新品包括紅葡萄味和乳酸菌味兩種口味，售價為6.5元/罐。

目前，莎娃酒和龍井梅酒在旺旺天貓旗艦店的月銷量只有100+。

旺旺的天貓旗艦店曾經推出一個叫“你沒吃過的旺旺”的專題，換句話說就是，“你沒什么印象的旺旺”。

里面的品牌大多是旺旺還沒做成功的產品，比如“那多利”、“哎喲”、“辣人”、“貝比瑪瑪”。

年輕人愛什么，旺旺就賣什么，開始朝著“惡搞”、“不務正業”的路線發展。

美元造型的魚燒、芥末辣椒味的牛奶糖、裝在茶包里的壓片糖果、比臉大的雪餅仙貝、旺仔二鍋頭等等。

近些年，旺旺開始賣衣服了，旺旺開始賣彩妝了，旺旺開始布局家居業了，旺旺還開始賣盲盒……

產品策略混亂下，消費者迷茫，旺旺也迷茫。

而且旺旺并沒有再同質化競爭中展現出差異化，戳不到當下年輕人痛點，至今沒有出現爆款。

旺旺近3年推出的新品，營收占比不足10%。

老品難再獲新青睞，新品也少有問津，眾多玩家環伺之下，旺旺這幾輪的漲價，只是被迫中的無奈之舉。

04

站在商海中，旺旺這些年備受打擊，但站在社會邏輯上，年僅花甲的旺旺，底色非常鮮明。

雖然旺旺是中國臺灣的品牌，創始人蔡衍明也是臺灣人，但旺旺一直以來都是個具有強烈愛國情懷的企業。

7月底，佩老太竄臺，“Matt旺家”旺旺二公子在社交平臺上發布了一張老巫婆的圖片，并配上了一句：“你走開！”。

旺旺集團長期以來低調的愛國舉動再次被推倒了大眾面前。

旺旺醫院是當時支援武漢抗疫的非公立醫院之一，旺旺旗下還有個中國旺基金會，汶川地震、雅安地震和玉樹地震等一系列自然災害向災區捐款捐物達數千萬。

僅2022這一年，旺旺集團就捐贈防疫物資高達5672萬元。

即使近年來旺旺風光不再，業績起起伏伏，但可以看到的是，旺旺的愛國心沒有變。

繼鴻星爾克、白象在直播間被野性消費后，這次輪到了旺旺。

8月5日旺旺因愛國上了熱搜后，旺旺官方抖音號“旺仔俱樂部”當天增粉1.6萬余人，“旺旺食品”直播間累計觀看人次達到130萬，銷售額達到147.6萬，較此前銷售巔峰時期12.51萬的銷售額，增長了近10倍。

當然了，野心消費的熱度終會過去，自身品牌實力才是硬道理。

已經年過花甲的旺旺也在努力利用自身形象進行品牌年輕化。

比如，打造IP。

提起旺旺，大家都能想到大眼睛大耳朵的旺仔形象，旺旺在財報里提到“旺旺亦結合生動的數字行銷方法推薦新品，使品牌不斷在消費者心中年輕化。”

也不難發現，近些年的旺旺一直在完善IP形象，推出“旺仔”系列的搞怪表情包，以及各種聯名周邊。

聯合天貓推出56個民族頭像的“旺仔牛奶罐”，曾經引來一波收藏潮，閑魚還有人出價萬元收購全套產品。

在緊跟潮流的時候，60歲的旺旺難免會失誤，比如推出的印有旺仔圖案的紅色衣服，如今被網友戲稱為“精神小伙”。

雖然“情懷”無法長久生存，產品才能最終留住年輕消費者，但不妨給旺旺一點時間。

05

實際上，近幾年疫情影響下，整體消費疲軟，休閑食品賽道近些年以來都處于下降趨勢，2021年的同比增長率由2020年的12.4％降為7.9％。

且不只是旺旺這一家在提價，今年食品行業內有超過40個品牌先后發布了調價函，其中涉及飲料、零食、乳制品等領域，而提價的原因大都與原料、人力、運輸等相關成本的上漲有關。

如今的休閑零食賽道，同質化競爭日益激烈，大家都在艱難求生。

百年老店、基業長青，這幾乎是所有企業人的夢想。

花甲之年的旺旺，似乎很難找準年輕人喜歡的方向，在前行發展之路上顯得有些力不從心了。