1916 年 9 月 12 日，比原計(jì)劃晚了 6 天開(kāi)業(yè)的 Piggly Wiggly 自助雜貨店（Self-service Grocery Store）讓住在美國(guó)田納西州孟菲斯市的家庭主婦瑪麗有了全新的購(gòu)物體驗(yàn)：不需要等售貨員，自己走到貨架前拿取商品 —— 那天，瑪麗逛遍了全部 4 條貨架通道上的 600 余種商品，直到把兩只購(gòu)物籃都堆滿(mǎn) —— 再到收款臺(tái)統(tǒng)一結(jié)賬。

位于杰斐遜街 79 號(hào)的這家 Piggly Wiggly 是有史以來(lái)第一家自助雜貨店，整個(gè)零售行業(yè)從此徹底改變。

從品類(lèi)相對(duì)較少的自助雜貨店，發(fā)展到現(xiàn)代規(guī)模的超市，則是二戰(zhàn)之后的事。

在美國(guó)以及情況類(lèi)似的歐洲，消費(fèi)者單次購(gòu)物總量呈線性增長(zhǎng)，究其原因，除了經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展和家用冰箱的普及，還有更深層次的社會(huì)原因。伴隨大量新興中產(chǎn)階級(jí)出現(xiàn)，住宅郊區(qū)化和汽車(chē)普及化程度加深，少次大量的采購(gòu)模式成為主流。從 1960 年代到 1970 年代末，眾多新連鎖超市品牌出現(xiàn)并快速擴(kuò)張，不斷在新興社區(qū)落戶(hù)，面積一家比一家大，動(dòng)輒陳列數(shù)千種商品，規(guī)模遠(yuǎn)超當(dāng)年 Piggly Wiggly 數(shù)十倍。另一方面，UPC（Universal Product Code ，通用產(chǎn)品代碼）系統(tǒng)的發(fā)明功不可沒(méi)，直接印在商品包裝上的條形碼加快了結(jié)賬速度，并實(shí)現(xiàn)了庫(kù)存的系統(tǒng)化管理。1976 到 1980 年間，印刷條形碼成為制造商品的標(biāo)配，而使用這一技術(shù)的商店，數(shù)量從不足百家迅速增加到 2207 家。

1980 年代初，各種舶來(lái)品涌入剛剛改革開(kāi)放的中國(guó)，超市也在其列。1981 年，友誼超市作為中國(guó)內(nèi)地首家自選超市率先在廣州開(kāi)業(yè)，兩年后開(kāi)在北京的四季青蔬菜自選市場(chǎng)和京華自選商場(chǎng)，都引發(fā)了消費(fèi)者的熱議。親手挑選商品這件現(xiàn)在看來(lái)天經(jīng)地義的事，在當(dāng)年卻不可想象。在國(guó)營(yíng)商店一統(tǒng)天下的年代，別說(shuō)是把商品挑來(lái)揀去，問(wèn)多兩句，也會(huì)收獲售貨員的白眼。不過(guò)當(dāng)時(shí)人們對(duì)超市的熱情多數(shù)停留在看熱鬧階段 —— 比商場(chǎng)、菜市場(chǎng)高出平均 10% 的價(jià)格勸退了絕大多數(shù)消費(fèi)者。貨品少、規(guī)模小、銷(xiāo)量低，是這個(gè)階段超市發(fā)展的痛點(diǎn)，超市沒(méi)有真正走進(jìn)普通人的生活。

超市的大發(fā)展階段，是從 1990 年代的廣東開(kāi)始的。彼時(shí)，本地品牌美佳超市在東莞率先開(kāi)啟了中國(guó)超市連鎖化的進(jìn)程。從 1990 年到 1996 年，美佳超市光是在東莞，就開(kāi)了超過(guò) 50 家分店。這樣的規(guī)模讓它有能力豐富貨源，并通過(guò)與供貨商議價(jià)、降低物流管理等綜合成本的方式，逐漸實(shí)現(xiàn)了超市貨品豐富且價(jià)格親民的現(xiàn)代格局，讓習(xí)慣于在菜市場(chǎng)、日雜店進(jìn)行日常采購(gòu)的顧客轉(zhuǎn)而走進(jìn)超市。

看好中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)成長(zhǎng)性的外資超市也是在這段時(shí)間紛紛搶灘登陸。1995 年，法國(guó)最大超市品牌家樂(lè)福的中國(guó)首店落戶(hù)北京，它也開(kāi)創(chuàng)了「大賣(mài)場(chǎng)」這種日后的主流超市形態(tài)。接下來(lái)的兩三年時(shí)間，各大洋品牌超市緊隨其后：美國(guó)的沃爾瑪首店在深圳福田區(qū)開(kāi)幕，德國(guó)的麥德龍、荷蘭的萬(wàn)客隆和泰國(guó)正大集團(tuán)旗下的易初蓮花則將中國(guó)第一家店選址在上海。外資超市的雄厚資金、專(zhuān)業(yè)管理團(tuán)隊(duì)、高檔設(shè)備和優(yōu)越地段選址，給消費(fèi)者帶來(lái)了更豐富的商品，更舒適的購(gòu)物環(huán)境和一波波的價(jià)格驚喜。

不過(guò)在接下來(lái)的發(fā)展與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，這些洋品牌卻大多遭遇了水土不服。它們最后或鎩羽而歸退出中國(guó)市場(chǎng)，或被本土品牌收購(gòu)。一方唱罷一方登場(chǎng)，中國(guó)本土的超市品牌在競(jìng)爭(zhēng)中不斷壯大，物美、永輝、大潤(rùn)發(fā)等，將動(dòng)輒數(shù)千平米、容納超萬(wàn)種商品的超市，開(kāi)遍從北上廣到小縣城的各個(gè)角落。

當(dāng)下中國(guó)，超市千人一面的年代早已遠(yuǎn)去，它們被細(xì)分成不同類(lèi)型，并對(duì)各自的消費(fèi)群體建立起準(zhǔn)確的側(cè)寫(xiě)，共同瓜分食品日雜（Grocery）這塊大蛋糕。

大型綜合連鎖超市一直以數(shù)量取勝。無(wú)論身處北上廣深還是三線以下的小城鎮(zhèn)，你總能在兩三公里范圍內(nèi)找到這些熟悉的品牌。這類(lèi)超市以?xún)r(jià)格低、品類(lèi)全的「大賣(mài)場(chǎng)」形式出現(xiàn)，從國(guó)產(chǎn)巨頭大潤(rùn)發(fā)、物美、永輝、華潤(rùn)萬(wàn)家，到外來(lái)品牌家樂(lè)福、沃爾瑪、卜蜂蓮花等無(wú)不如此。

每天清晨是這類(lèi)超市最熱鬧的時(shí)刻，晨練結(jié)束的老年顧客直奔剛剛布好新鮮果蔬的柜臺(tái)，為一日三餐精心挑選；結(jié)賬處，滿(mǎn)載的兩輪帆布小推車(chē)隨處可見(jiàn)。這一類(lèi)型的超市其實(shí)就是過(guò)去菜市場(chǎng)的升級(jí)版，同樣的物美價(jià)廉，而省略了討價(jià)還價(jià)；不用擔(dān)心缺斤短兩，也無(wú)需再忍受滿(mǎn)地泥污的不良環(huán)境。

會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市出現(xiàn)的時(shí)間不算晚，但早期發(fā)展速度和開(kāi)店規(guī)模遠(yuǎn)落后于大型綜合連鎖超市。1995 年，麥德龍進(jìn)入中國(guó)，隔年，山姆會(huì)員商店緊隨其后。但在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，它們一直處于邊緣化的位置，主要供應(yīng)一些公司的大單采購(gòu)。這樣的情況一直持續(xù)到 2016 年，也許是人們消費(fèi)觀念改變，先花錢(qián)辦卡再進(jìn)門(mén)購(gòu)物的模式開(kāi)始逐漸被接受；也許是生活節(jié)奏加快，消費(fèi)頻次減少而單次購(gòu)物量增加；也許是開(kāi)放二胎政策后家庭消費(fèi)總量提升 …… 綜上因素疊加，會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市迎來(lái)爆發(fā)性增長(zhǎng)。從 1996 年到 2017 年，山姆的會(huì)員才突破一百萬(wàn)，而在接下來(lái)的五年，其會(huì)員數(shù)迅速逼近五百萬(wàn)，年續(xù)卡率超過(guò) 80% ，光會(huì)員費(fèi)一項(xiàng)，山姆每年就有 7.8 億元進(jìn)賬。而 2019 年才在上海開(kāi)業(yè)的 Costco 首月就有近 20 萬(wàn)會(huì)員加入，會(huì)員費(fèi)收入近 6000 萬(wàn)元。

會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市具備更大的營(yíng)業(yè)面積和更精品的商品種類(lèi)。通過(guò)減少品類(lèi)、控制上貨成本，同時(shí)讓獨(dú)家與爆款商品不斷誕生，這是會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市的底層運(yùn)營(yíng)邏輯。自有品牌和工坊商品是其創(chuàng)造獨(dú)家與爆款的重要途徑。前者巨大的包裝給家庭單位帶來(lái)滿(mǎn)足感和安全感，后者用色香味營(yíng)造出堪比餐廳的效果，比如山姆的烤雞、瑞士卷、榴蓮千層等，都屬于一上架就被掃空的人氣產(chǎn)品。除了在貨品上下功夫，這類(lèi)超市還瞄準(zhǔn)了消費(fèi)者心理層面的需求 —— 會(huì)員費(fèi)作為門(mén)檻，首先屏蔽了「閑雜人等」，人流量降低，讓購(gòu)物體驗(yàn)明顯提升；同時(shí)，會(huì)員卡還是一道心理暗示，象征著更高的生活品質(zhì)。以家庭為單位的城市中產(chǎn)，在周末全體出動(dòng)，孩子坐在購(gòu)物車(chē)?yán)锉话职滞浦撸瑡寢層崎e享受挑選商品的樂(lè)趣，用接下來(lái)一周的全家所需填滿(mǎn)購(gòu)物車(chē)。

會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市的火爆自然也吸引了更多商家進(jìn)入這一賽道，其中有 Fudi 這樣的新品牌，家樂(lè)福、永輝、華聯(lián)這種老面孔，也有盒馬 X 這樣的電商品牌。不過(guò)和國(guó)際連鎖品牌直接收取會(huì)員費(fèi)的做法不同，國(guó)產(chǎn)品牌在會(huì)員制的道路上做出了更多個(gè)性化和人性化的探索：Fudi 的 0 元體驗(yàn)會(huì)員卡讓更多徘徊者「先嘗后買(mǎi)」，盒馬 X 包含生日禮物、免費(fèi)洗車(chē)和到店權(quán)益等一系列福利讓會(huì)員年費(fèi)直接「值回票價(jià)」。

當(dāng)大型連鎖超市和會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市吞下絕大部分蛋糕時(shí)，另一類(lèi)超市盡管體量小、市場(chǎng)份額低，但也在今天的超市格局中占據(jù)著一席之地。北京的婕妮璐和綠葉子，上海的 Bazaar by Lotus 及 Freshmart 都是此中典型。這類(lèi)型超市通常位于一線城市高級(jí)社區(qū)或商業(yè)中心黃金地帶，面積小、商品少、單價(jià)貴，即便如此，它們還是有一批忠實(shí)擁躉。主打常規(guī)超市中較少見(jiàn)的進(jìn)口商品，以新鮮食物為主，是這類(lèi)超市的賣(mài)點(diǎn)。外籍人士可以尋得地道家鄉(xiāng)味道，廚藝愛(ài)好者能一站買(mǎi)齊復(fù)刻高級(jí)西餐廳出品的各種食材：從澳洲和牛到西班牙火腿，從歐洲奶酪到日本冰激凌，以及精選自全世界的豐富酒款 …… 放在這樣的背景下，較高的商品價(jià)格也在可接受范疇了 —— 也許只是在餐廳享用相似味道的一個(gè)零頭。配合時(shí)令和節(jié)日的異國(guó)食品展和商品促銷(xiāo)則增添了購(gòu)物的趣味性：夏天的燒烤套組、秋日的奶酪節(jié)等等，超市也可以講究「不時(shí)不食」。而譬如上海的 Alimentari ，甚至開(kāi)辟出專(zhuān)門(mén)區(qū)域，提供餐具，讓顧客現(xiàn)買(mǎi)現(xiàn)吃，實(shí)現(xiàn)了「從貨架到餐桌」的無(wú)縫銜接。

未來(lái)超市是什么樣？對(duì)于這個(gè)問(wèn)題的思考從未停止，具有革新性的嘗試也一直在市場(chǎng)中發(fā)生。

2012 年，中國(guó) 1 號(hào)店的「無(wú)限 1 號(hào)店」和澳洲最大連鎖超市集團(tuán) Woolworth 的虛擬超市項(xiàng)目相繼推出。前者的用戶(hù)可以通過(guò)下載的手機(jī) App ，在公園、車(chē)站、校園等特定公共場(chǎng)所定位到虛擬 3D 超市，只要透過(guò)手機(jī)屏幕，超市就神奇地出現(xiàn)了，不光有商品貨架，而且用戶(hù)能隨著自己的移動(dòng)，在不同貨架中穿梭選購(gòu)；后者更「簡(jiǎn)單粗暴」一些，Woolworth 將印刷成超市貨架模樣的平面展板擺放在人流密集的場(chǎng)所，消費(fèi)者通過(guò)掃描印刷品上的條形碼，即可完成購(gòu)物。

雖然它們都在短期內(nèi)吸引了眼球，獲得一些流量與銷(xiāo)量，但這種介于線上、線下之間的超市注定是「半吊子」。相比網(wǎng)絡(luò)超市，它不能隨時(shí)隨地完成購(gòu)物，需要到特定場(chǎng)所才能進(jìn)行，嚴(yán)重缺乏便利性；相比實(shí)體超市，它的商品品類(lèi)有限，并且下單后要等待送貨上門(mén)，購(gòu)物效率大打折扣。于是沒(méi)過(guò)多久，這種虛擬超市就消失了。

當(dāng)虛擬超市由于技術(shù)和物流等原因顯露頹勢(shì)，人們將目光轉(zhuǎn)向無(wú)人超市。電商巨頭一直是無(wú)人超市的大力推動(dòng)者。有成熟平臺(tái)系統(tǒng)與巨大流量的電商品牌，進(jìn)行實(shí)體落地似乎順理成章，但真實(shí)情況并不盡如人意。2017 年在杭州落地的淘寶無(wú)人超市宣稱(chēng)要「以顛覆性勢(shì)頭改變超市生態(tài)」，然而幾年過(guò)去，它們雖然散見(jiàn)于城市街頭，但無(wú)論數(shù)量還是規(guī)模，都遠(yuǎn)不足以和常規(guī)超市相提并論。另一個(gè)無(wú)人超市的推動(dòng)者是美國(guó)電商巨頭亞馬遜，2018 年，雄心勃勃的亞馬遜宣布將在「四年開(kāi)出 300 家 Amazon Go」，截止 2022 年也只完成了既定數(shù)量的十分之一。

盡管如此，隨著 AI 技術(shù)的不斷發(fā)展，無(wú)人超市的前景仍被看好。隨著傳感裝置、圖像深度識(shí)別、機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)的發(fā)展，無(wú)感支付已開(kāi)始應(yīng)用于無(wú)人超市。當(dāng)技術(shù)障礙被徹底掃清，顧客可以通過(guò)身份識(shí)別進(jìn)入超市，在選購(gòu)貨品的過(guò)程中同步結(jié)算，并在走出門(mén)的一刻完成無(wú)感結(jié)賬，這樣省時(shí)省力的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，想必會(huì)收獲大眾的肯定。

與此同時(shí)，虛擬超市 2.0 也在元宇宙風(fēng)口的加持下卷土重來(lái)。今年初，沃爾瑪一條關(guān)于元宇宙購(gòu)物體驗(yàn)的短視頻，向人們展示了更為生動(dòng)逼真的虛擬超市圖景：用戶(hù)以第一視角手推購(gòu)物車(chē)進(jìn)入超市，商品價(jià)碼、簡(jiǎn)介等信息以文字形式懸浮在商品前，供客戶(hù)參考選購(gòu)，還有虛擬售貨員及時(shí)出現(xiàn)提供購(gòu)物幫助。不過(guò)這只是沃爾瑪元宇宙購(gòu)物計(jì)劃中很小的一部分，其更大的野心是讓顧客為虛擬世界本身買(mǎi)單 —— 當(dāng)你躺在沙發(fā)上，佩戴著穿戴式設(shè)備，完成日常所需采購(gòu)后，繼續(xù)沉浸其中，登上鳥(niǎo)瞰世界的摩天輪，或者欣賞一場(chǎng)森林音樂(lè)會(huì)，在你玩得不亦樂(lè)乎時(shí)，剛剛采購(gòu)的包裹恰好送達(dá)。

享受真實(shí)與虛擬間的購(gòu)物樂(lè)趣，這或許是未來(lái)超市能帶給我們的。

參考文獻(xiàn)：

《中國(guó)超市 38 年簡(jiǎn)史》，甲方研究社

《零售企業(yè)紛紛入局 會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市的時(shí)機(jī)來(lái)了》，工人日?qǐng)?bào)

《中國(guó)的「無(wú)人超市」早就死了，為什么美國(guó)的亞馬遜還在堅(jiān)持？》，極客公園

《Walmart Enters the Metaverse With Roblox Experiences Aimed at Younger Shoppers》，CNBC