文：陳晶

來源：晚點LatePost（ID：postlate）

今年 4 月，在北京三環的一家賓館，元氣森林開了一場決定未來三年戰略方向的會議，最終得出了一個共識：以穩為主。從 2018 年到 2021 年，這家年輕的新消費公司一直保持著每年?2 倍 - 3 倍的增長，而今天，這輛飛速前進的列車慢了下來。

《晚點 LatePost》從多位接近元氣森林的人士處了解到，元氣森林 2022 年銷售回款預計約 80 億 - 90 億元，相較去年 73 億元的銷售回款，同比增長在 10%- 23% 之間。

據尼爾森數據，元氣森林 2022 年前 9 個月線下銷售額同比增長 16%。與之可以對比的是，今年 1 月 - 9 月，農夫山泉線下銷售額的增速為 8%，可口可樂在中國的線下銷售額則下滑了 6%。不過，農夫山泉今年上半年凈利潤 46 億元，同比增長了 14.8%，而元氣森林仍在虧損。

線下零售額大致能反映元氣森林的整體情況，2021 年元氣森林 73 億元的銷售回款大部分來自線下，線上占比約為十分之一。元氣森林采用經銷商體系，銷售回款指的是當年元氣森林從經銷商處收到的回款，但不少經銷商會選擇提前壓貨，這些庫存未在終端售出，未計入銷售額，因此銷售回款往往高于銷售額。

《晚點 LatePost》還了解到，今年?1 月 - 6 月，元氣森林銷售回款為 42 億元，同比增長 12%。一位元氣森林人士表示，今年 4 月后，面對整體宏觀形勢，公司內部就有預期—— 2022 年元氣森林的增長速度會低于往年，要完成去年底定下的 100 億銷售目標難度也不小。

這和創始人唐彬森去年底接受《晚點 LatePost》采訪時的觀點一致，他稱 2022 年元氣森林要回歸到一家傳統公司，不要求每年兩三倍的增長，未來幾年內，保持 50% 左右的年化增長即可。在充滿不確定性的當下，維持增長已經不容易，元氣森林也面臨著更復雜的挑戰。

01

氣泡水銷售額占比近 8 成

外星人電解質水、纖茶成為增長主力

元氣森林增長放緩的大背景是，疫情拖累了整體飲料行業的銷售。據尼爾森數據，今年 1 - 9 月，中國飲料行業整體的線下零售額同比下滑 3%，其中排名前 20 的飲料公司里，僅元氣森林、農夫山泉、東鵬 3 家正向增長，增速分別是 16%、8% 和 6%。

一位元氣森林員工聽經銷商反饋，今年年初在倉庫里積壓了一批還剩 9 個月的氣泡水，倉庫一封就是 6 個月，而從倉庫到終端流轉又耽誤了 1 個多月，最終只剩 1 個月保質期的商品有很大風險過期，會被元氣森林要求回收，最終這批貨經銷商、品牌都虧了錢。

疫情因素之外，去年經銷商大量囤貨積壓了庫存導致現金流緊張、今年新口味又未被市場認可也是導致增速放緩的主要原因。

經銷商在 2021 年大量壓貨，原因是元氣森林此前尚未完全掌握上游生產，上游供應商斷供導致 “糖荒”，經銷商為了穩定銷售，于是選擇大規模囤貨。

到了 2022 年，元氣森林擁有 5 家自有工廠，目前正投建第 6 家工廠，去年 7 月他們還投資了一家生產赤蘚糖醇的企業。6 家工廠如果全部開工，總產能超過 50 億瓶。

市場對元氣森林今年推出的一些新口味并不買帳，比如氣泡水的新口味 “櫻花白葡萄味蘇打氣泡水” 因為囤貨太多難以脫手，一些經銷商甚至給這一新口味取了個外號 —— “奪命櫻花白”。

元氣森林推出的新品價格相較競品更便宜 —— 國外高端礦泉水定價 7 元 - 10 元，元氣森林主打天然軟礦泉水的 “有礦” 只需 3 元；相較 6.5 元一瓶的維他檸檬茶，元氣森林口感類似的檸檬茶 “冰茶” 只需 4 元。

這兩類新產品共同的特點是市場更大，但也有更成熟的競爭對手，而元氣森林的新品沒有明顯的差異點，走的是薄利多銷的路。元氣森林推出的這兩款新品都沒有受到經銷商的積極響應。

多位接近元氣森林人士預測，今年銷售額靠前的產品是氣泡水、外星人電解質水和纖茶。

《晚點 LatePost》了解到，今年前 9 個月，氣泡水線下銷售額占比近 8 成，同比增長 16%；外星人電解質水在今年前 9 個月增長迅速，同比增長 149%，銷售額達 10 億元；纖茶在今年 9 月單月銷售額就突破了 1 億元，同比去年增長十倍，預計到年底將達到 2 億元。

其中，外星人電解質在健身房場景銷售最好，健身人群對能量飲料有剛需，在健身房這一封閉場景中，擺在元氣智能零售柜中的電解質水售價會高于其他渠道 20% 左右；纖茶則主打無糖養生，切中了年輕人注重養生健康的需求。

相較于去年隨處可見的元氣森林廣告，今年元氣森林推出的多個新品市場投放力度都有限。一位元氣森林中層稱，去年公司的廣告投放預算超過 10 億元，今年初市場預算縮減到 7 億元，年中預算又砍到了 2 億元以內。

今年元氣森林公司員工數高峰時接近 10000 人，目前人數 7500 人，中臺、市場、銷售等多個部門人員都有收縮。

02

智能零售柜 2023 年要新鋪設 2.4 萬臺

智能零售柜是今年元氣森林渠道擴張的重要增長點之一。

今年 5 月，元氣森林成立了零售業務中心，智能零售柜頭部運營商的創始成員陳曉昕加盟擔任該中心負責人，向唐彬森匯報。陳曉昕加入后，在內部反思元氣森林此前投入的不少點位都屬于 “垃圾點位”，例如即將倒閉的餐館、入駐率較低的商業辦公樓等，擺放的智能零售柜在 5 年折舊期都難以盈利。

一位員工表示，在此之后，公司內部對智能零售柜的期待從規模優先調整為點位盈利優先。

今年 6 月開始，元氣森林還調整了智能零售柜的銷售激勵方式，銷售人員不再有底薪，如果一個智能零售柜日均流水在 30 元以上，其月流水的 28% 就是該名銷售人員的收入。部分銷售因績效考核壓力離職，智能零售柜銷售團隊從年初近 300 人縮減為 200 人。

一位元氣森林智能零售柜人士表示，盡管擴張速度放緩，但人效得到明顯提升。目前鋪設在企業辦公樓里的智能零售柜占到了 8 成，8 月在企業場景下，日均單柜銷售額為 80 元 - 90 元，行業平均水平為 30 元 - 40 元；銷售人均每月新投放 9 臺 - 10 臺設備，行業平均為 5 臺 - 6 臺。

元氣森林之所以對智能零售柜期待頗高，是希望借此掌握一部分線下渠道，省去原本要支付給其他智能零售柜的渠道費。同時，公司每個月幾十種新品可以通過零售柜快速進行測試，相較于傳統商超 1 - 2 個月的驗證周期，智能零售柜幾天內就能收集反饋數據，且成本更低。

除了飲料之外，元氣森林的零售柜里還擺放了王辣辣辣條、北海牧場酸奶、觀云白酒等產品，通過搭配多品類銷售，零售柜的毛利率可能將高于同行 30% 的毛利率。

目前元氣智能零售柜中自有品牌數量總體占比不到 50%。在元氣智能零售柜主打的辦公樓場景中，這個比例更低——僅有 25% 自有品牌，以滿足用戶更多元的需求，比如搭配薯片、方便面等其他品牌的食品。

據了解，從 2021 年中到今年年中，元氣森林在智能零售柜上已經投入約 2 億元。目前，元氣森林在全國一共鋪設了 2.5 萬臺智能零售柜。

《晚點 LatePost》元氣森林今年年中對智能零售柜 2023 年制定的業務目標是，在全國新鋪設 2.4 萬臺，總營收近 5 億元，從明年 4 月開始實現單月盈虧平衡；目前在消費力較強的北京、廣州，不扣除總部成本情況下已經盈利。

除智能零售柜之外，元氣森林大力投入的另一類終端為傳統冰柜，它們被投放在便利店、夫妻老婆店、傳統商超里，占據點位超過 100 萬個。

這一數量看似可觀，但相較于頭部飲料品牌仍差一個數量級。全國可覆蓋飲料銷售的終端約有 800 萬個，可口可樂拿下了其中的 300 萬 - 350 萬個，農夫山泉近 300 萬個。

2020 年 9 月開始，元氣森林還通過 “元氣 +” 小程序積累私域流量，在小程序上除了元氣自有品牌之外，還售賣烘焙、擺設等多種第三方商品，SKU（最小存貨單位）超過 250 個，但今年年中開始，“元氣 +” 小程序已經搜索不到，“元氣森林會員中心” 小程序上只剩下了 20 多個 SKU，均是元氣森林旗下飲料。

一位前元氣森林中層稱，小程序里的產品此前太多太復雜，銷售規模一直上不去，也不能為用戶提供太多獨特價值。今年 9 月前后，“元氣 +” 小程序 60 多人的團隊解散。

目前元氣森林線上渠道整體仍虧損，原因是飲料運輸成本高。線下依然是元氣森林的主陣地。未來元氣森林將更看重下沉市場渠道，今年西南地區的三四線城市市占率達到全國平均水平的兩倍，這也是元氣森林在全國首個搭建起 “線下渠道體系” 的區域。

舉例來說，在四川省的一個縣級市，該市一共有 2500 個零售點位可供鋪設，渠道體系搭建前，元氣森林產品在該市覆蓋的銷售點位只有約五分之一，而經過渠道體系的重新劃分與搭建后，元氣森林產品在該市的覆蓋率從 20% 提升到 40%，整體銷售額提升了 40 倍。

元氣森林的線下渠道體系包括經銷商、大小型商超、社區店、夫妻老婆店、便利店等，今年通過增加各個環節的合作方以提高市占率。今年元氣森林經銷商數量相較去年翻倍，超過了 1000 家，智能零售柜和冰柜的鋪設點位總數超過 100 萬，進入了 800 個城市，在不少小縣城的超市廣播里，都能聽到元氣森林 “0 糖、0 脂、0 卡” 的廣告詞。

2022 年是元氣森林這家新消費明星公司的轉折之年，它正在回歸傳統公司的增速，與此同時，還得面對創業公司的虧損。