文：歲月

來源：快消（ID：fbc180）

近日，因李佳琦直播間售賣的資生堂產品比官方旗艦店貴300元，雙方“撕”的不可開交。此事不僅在網絡引發熱議，更把此前同樣與李佳琦發生糾葛的百雀羚也“拖下了水”。不少消費者留意到，作為昔日的國產美妝第一品牌，那個曾把OLAY、歐萊雅等老大逼出賣場的百雀羚，如今卻也賣起慘來。

前幾日在網上閑逛，偶然發現某人為宣傳百雀羚不惜“賣慘”。大體是說百雀羚國貨之光，拒絕外資，捐贈多少……但直播間卻只有2個人觀看。感覺現在國貨們都掌握了“賣慘”的精髓，先得拒絕外資再得公益活動，而如今呢，不是賣場被排擠再不就是股市停牌亦或直播沒人看。滿屏一種“我好慘”，你得來買我。

說實話，其它品牌賣個慘還能接受，百雀羚再怎么說也是國產美妝第一品牌，2019年銷售額近200億，好好的宣傳“草本護膚，天然不刺激”不更好嗎，為何也要走捷徑。

中國的美妝品牌就是一部抵抗外資的大戲，曾經的小護士、丁家宜、羽西、大寶等品牌先后都被收購，唯一被國內資本收購的上海家化，其創始人葛文耀動不動就在網上懟平安集團，揭露各種內幕。

與這些品牌相較，百雀羚確實是一個很成功的品牌，不僅沒被收購，還將寶潔、歐萊雅等品牌從中國商超逼退，只是，在當下互聯網銷售時代，寶潔們又重新崛起，而百雀羚又被新興品牌花西子等抄了后路。

百雀羚品牌創始于1931年，彼時也是上海貴婦們的品牌。只是在后來公私合營中，將自己的價格打了下來，成了一款飛入尋常百姓家的產品。那時，百雀羚的標志是藍色，而非如今的綠色。降價后的百雀羚雖然更加親民，但業績一直無所突破，尤其是隨著消費者消費能力的提升，百雀羚比寶潔更先走到了“媽媽輩用的化妝品上”，當下的百雀羚極需突破，否則很有可能成為下一個大寶。

時間來到2009年，當時國內興起一股草本護扶熱，百雀羚抓住這個勢頭，推出了百雀羚草本系列，一年銷售額達5000萬。可是，2010年百雀羚又給產品重新做了定位，尤為難得的是并沒有以藍色經典為突破口，當時藍色經典款的百雀羚銷量有1.5億，主抓百雀羚經典的都是在百雀羚很有資歷的老員工。

或許正因如此，年輕派負責的百雀羚草本系列才能打破桎梏，對產品進行定位。掀起這股草本護膚熱的品牌是相宜本草，當時，相宜本草拿到了今日資本的投資又請了著名策劃人葉茂中。于是，相宜本草的銷售額達到5億，是百雀羚草本綠的10倍，再加上今日資本的投資、葉茂中的加持，理應比百雀羚更能占據消費者心智，讓百雀羚的廣告定位打一場水漂。

然而，事實卻是相宜本草提出的“非傳統，快本草”讓消費者有點不懂。首先，“本草”與“草本”是有區別的，一個在消費者心中是中藥，另一個在消費者心里是天然植物。再加上一個創業者一旦受到資本加持，往往不是插上騰飛的翅膀，反而是互相制約，爭奪話語權。這就讓相宜本草喪失了先機，百雀羚以“草本護膚，天然不刺激”搶占了草本護膚的消費心智。

百雀羚崛起的另一個契機是10年前，國內興起的城鎮大賣場。當時，一線城市已經賣場林立了，三四線城市開始涌現大量非傳統連鎖的大賣場。這些大賣場的興起帶來的是美妝產品的需求。一方面，寶潔、歐萊雅等目光還停留在連鎖的KA、NKA上，對于下面“土財主”做的賣場興致不高；另一面是其它傳統美妝品牌們老化問題，這都給了百雀羚發展的機會。

與娃哈哈、旺旺們成為鄉鎮品牌代言人不同，百雀羚雖然是以鄉鎮賣場起步，但品牌的定位并不“土”，反而是通過鄉鎮賣場積累的力量反攻一線城市的KA、NKA賣場，憑借強大促銷團隊的動手能力——給消費者進行試妝等體驗，迅速打開市場。成為少有的從三四線興起卻反占了一二線賣場的品牌。

相較于百雀羚的強勢，寶潔的玉蘭油、SK-II、歐萊雅們對消費者的服務體驗等做的并不到位，再加上當時的輿論憑借寶潔是給媽媽用的品牌等因素，漸漸的，在大賣場里少了寶潔們的身影。更多消費者在賣場里體驗到了百雀羚提供的專業服務。畢竟，專業美容院，大部分消費者都有怕被宰的心理，并且那里的產品大多是外國品牌，消費者對這些產品也有“海克斯科技”的擔心：即我用你的產品我皮膚好，我不用你的產品，皮膚變得比以前更差。

寶潔們在被百雀羚逼出傳統賣場后，也開始布局品牌升級。玉蘭油改回英文名字olay，配合歐萊雅的小黑瓶來一波以顏色區分品牌的檔次，讓olay小紅瓶成為新的時尚代表，不僅讓消費者忘記了這是“媽媽用過的品牌”，反而成為時尚的代名詞。

寶潔們最難能可貴的一點是，直接跨過了微信、微博時代，直接進入網絡主播帶貨時代。似乎網絡主播、小紅書這種視頻、圖文的體驗比消費者自己用的體驗還要刺激一般。曾經擔心的“海克斯科技”如今已經種草成時尚了。

相反，百雀羚在每個時段都有出色的案例。比如，在公眾號時代，那一篇《一九三一》的神廣告，至今依然是廣告中的經典案例；在主播帶貨時代，也簽了頭部的李佳琦、薇婭等，但因為這些流量并不完全掌握在自己手里，而越來越多的主播推薦各類的美妝產品，百雀羚似乎喪失了曾經的“天然不刺激”的敏感性，它的小綠瓶沒有紅瓶的燦爛、黑瓶的高冷，漸漸被寶潔們搶回了市場。

在這一波比時尚、比格調上，百雀羚落后了一個身位，甚至一些如花西子等后興品牌都搶了百雀羚的市場。不比韓后、韓束的以韓流為勝，花西子在做中國風。而百雀羚卻因為某年的雙11，放了李佳琦的鴿子，上了熱搜，被網友瘋狂吐槽，抵制。

其實，這些年的美妝品牌已經越來越年輕化，以前，我們認為30歲以上的女士才用美妝護膚，而如此美妝從孩子抓起。最為難的是，消費者自己體驗式消費已經變成“看”別人消費，可以看別人吃，看別人釣魚等，就跟自己體驗一般。在這方面，顯然百雀羚做得不如寶潔們好。最為主要的是流量的不可控。

以前，百雀羚有數萬名促銷員在賣場服務，而如今這些促銷員都已經失業，她們不可能轉為主播去帶貨。如今，大賣場冷清之下，更為冷清的就是美妝區，消費者都習慣在網上購買，以前大家習慣于陌生人給你服務，如今的消費者卻是線上的社牛，線下的社恐，如果有個促銷員說要給你體驗下，你是“社死”。

其實，百雀羚的“賣慘”，并不讓我心疼，我心疼的是曾經那些忙碌的美妝員們。隨著賣場的冷清，她們的工作機會也越來越少，雖然人人都能帶貨，但那流量不屬于你，原來你能養一萬個美妝員，這背后是因為消費者愿意在賣場、在美妝品那里停留個幾分鐘。哪怕只是為了歇歇腳，那個時間都夠你宣傳產品。

如今，消費者劃走一個直播間連一秒都不用。你要吸引這些消費者，必須是她們有強烈的消費你這個產品的意向，要不她們只能是某個主播忠誠的粉絲。這樣精準的培養消費者，顯然不是那些美妝員能做到的。這也難怪有百雀羚直播間某主播只有一個觀眾，還是這個主播的父親……

百雀羚們似乎也覺得養數萬個美妝員的成本要高于幾個頭部主播，但是美妝員的銷量那是企業自己的流量，而在主播那里，你的位置隨時可以被人取代。

互聯網是讓產品的流通性更快了，但對大部分的人來說，似乎賣場創造的崗位要比直播間的更多吧。我們不能說當年的美妝員如今都失業了，但在當下實體崗位越來越少的時候，她們的競爭力不足，就業形勢顯然不被看好。

在這一點上，我還是很支持供銷社這樣的經濟形式，畢竟，是實打實的解決就業。

至于百雀羚，與其賣慘，不如將品牌重新定位，找到當下消費者的心智，只有這樣才有可能再一次彎道超車……