文： 李蕭楠
來源： 有數DataVision（ID：ycsypl）
近期能以“圈外人”身份攪動市場風云者，House是一個，辛吉飛也是一個。House在脫口秀大會上一句爆梗直接讓ST洲際開盤一字漲停；辛吉飛更牛，能挾“科技狠活之力”讓海天味業市值蒸發近千億，并連發三則澄清公告也無濟于事，也能隨口一言令老牌飲料匯源月銷暴漲。頂級公關和銷售們沒能做到的事，在辛吉飛眼里不過是張口之勞。短短數月之內，他從烤面筋的攤主變成了爭議不斷的頂流網紅。比起“三花淡奶”和“科技碎肉”的模板，這背后更多的是流量運作的套路。01
焦慮與流量
直到今年六月，辛吉飛都還在抖音里忙著把十幾種調料攪在一起，做烤面筋用的炸串醬。由于這一畫面的視覺沖擊力太強，視頻很快火了。嘗到甜頭后，他開始持續制作這類內容，風格也越來越夸張。包括但不限于“我一勺三花淡奶”、“兩滴焦糖色素”。真正出圈是在倆月前。辛吉飛做了個用添加劑勾兌醬油的視頻，網友們震撼之余拿起自家醬油瓶一看配料表，立馬驚出冷汗，放下瓶子就把海天送上了微博熱搜，哪怕后者連發三條澄清公告也無濟于事。然后辛吉飛就徹底火了，短短一個月漲粉數百萬。后視鏡來看，辛吉飛的走紅可謂是集天時、地利、人和為一體。天時：從早年的三聚氰胺、瘦肉精，到今年的“老痰酸菜面”，食品安全問題是根植在大眾心中揮之不去的陰云，再加上“推崇自然、反對工業”的傳統觀念影響，天然就對食品添加劑存在不信任感。這是輿論焦慮與恐慌的基礎。地利：出圈視頻踩中了醬油這個傳播點。醬油是所有廚房都會用到的調味品，離消費者距離最近，而醬油龍頭海天又剛好符合辛吉飛在視頻里提到的“不正規廠家的做法”，此為“借勢”——也就是“蹭了波大的”。人和：辛吉飛的視頻有非常明顯的工業化痕跡。歪嘴、“那必是科技與狠活啊哥們兒”的口頭禪、“味精，吃了頭發掉光”的旁白，都具有很強的刺激性和記憶點，非常利于傳播。走紅后，關于辛吉飛的輿論迅速分為兩派，一派以中國食品融媒體報等產業界喉舌為代表，認為他夸大其詞、以偏概全、散播焦慮，帶偏大眾對食品工業和添加劑的認知；另一派則認為辛吉飛點破了廠商的慣用手法，哪怕不全面也所言非虛，更有人將其視為反資本的孤勇者。就食品添加劑這個東西本身而言，將其完全一棒子打死本就不可取，一方面，食品添加劑不能直接等于為“三聚氰胺”，炸油條的明礬、豆腐里的氯化鎂鹵水、烤蛋糕用的小蘇打、以及味精雞精等等都屬于食品添加劑，真想完全脫離這玩意，只能躲到山里去吃自己種的菜，或者每天花十小時熬雞湯。
但從流量的角度考慮，“不會導致封號的爭議”從來都是利大于弊。雖說椰樹那一套被叫低俗，但卻早有人下定論，如果搞點擦邊球就能免費拿個熱搜第一，那絕對有一大批人排著隊去做這事。一方面是因為兩派對抗能帶來源源不斷的流量，有人噴總比沒人談好；另一方面則在于輿論的對抗反而會增加支持者一派的忠誠度，使對觀點的“認同”轉化為對個人的“忠誠”。這一手法在偶像工業里并不少見——某位娛樂偶像曾深陷粉絲和路人網民的強對抗漩渦中，其商業價值不降反升，原因就在于粉絲在對抗中培養了對偶像的忠誠度和虧欠感，并迅速轉化為異常強大的購買力。這一現象在辛吉飛身上同樣得到了應驗：辛吉飛只因說了句“（匯源）沒有科技與狠活兒”，就讓匯源果汁官號在短短幾天內漲粉數十萬，單品月銷超三萬。但到這里，辛吉飛的精彩操作才剛剛完成了第一步，接下來他將展現更加頂級的操作。02
辛吉飛的驚險跳躍
9月21日，辛吉飛接到抖音官方的電話，讓其注意一下內容調性，結果辛吉飛“一氣之下”把自己八百多萬粉的抖音賬號注銷了。正當輿論感嘆“飛哥有骨氣”，一眾熱捧就差讓辛吉飛肉身成圣之時。他潤到了快手，然后又漲了幾百萬粉。10月8日，辛吉飛在視頻中推薦了“黃飛紅麻辣花生”，評論區“一片祥和“。有人質疑辛吉飛這是要帶貨割韭菜，但他回應表示這不是帶貨，而是要支持家鄉品牌。10月26日，他又出現在快手官方帶貨直播間“快手小店”，“科普”食品添加劑等相關知識，并表示“（自己）不是為了否認、妖魔化食品添加劑”。他的出現讓這場直播的觀看人數超千萬，比前一天翻了三倍，甚至辛巴都出現在直播間刷禮物當了次榜一大哥。
看客們恍然大悟。辛吉飛當初抖音銷號，與其說是一氣之下的性情之舉，倒更像是老謀深算后向市場發出的待價而沽的招標信號。先在抖音積累名氣、驗證自己的商業潛能，然后選擇一個合適的平臺將影響力變現，這樣的操作在網紅界并不稀奇。但辛吉飛的變現之路并不會太好走，其中注定得經歷兩次“驚險跳躍”：第一步是選平臺。辛吉飛選擇快手，不只是因為快手向其拋出橄欖枝，更是因為沒得選。能帶貨的平臺就那么幾個——抖音“碰壁”，或者說作為他的孵化器已經完美實現了其價值，而淘寶有一哥和老羅；微博和B站的科普博主也不待見他，就連他自己都說“B站年輕人太多了，你去那里，（你說一句）他們八句話等著你”。第二步就是正式的帶貨。盡管他能讓快手小店直播間流量翻三倍、帶火匯源果汁，但他的帶貨能力，可能是同等粉絲數網紅里最差的。原因在于，他能帶的貨實在太少了。當初靠著反添加劑、反“科技狠活”積累起來的流量和人設都注定“戲路極窄”，且風險很大。帶含有添加劑的食品吧，相當于打自己的臉，必定“人設崩塌”；帶不含有添加劑的食品吧，這類食品往往要么貴，要么難吃，很容易被噴割韭菜進而翻車；帶非食品類吧，又專業不對口，說服力不是很強。從這個角度看，辛吉飛在視頻里推薦家鄉的花生、在快手小店里閃現做“科普”，都可以視為一種對風向的試探。大膽猜測一下，純綠色農產品是個不錯的方向。順便討論一下無添加的玉米到底該賣7毛還是7塊。不過我們沒必要替辛吉飛擔心帶貨不成功，畢竟千萬級的流量擺在這里，哪怕賣號都能在老家財富自由。我們要擔心的恰恰是辛吉飛帶貨成功。一旦“夸張表達、審丑文化、妖魔化制造焦慮以及積累流量——實現流量變現”的路徑成功實現商業閉環，這相當于在向所有MCN公司和低創內容宣布：這樣搞有錢，速來。畢竟這制作成本和違規成本都低的可怕。到時候，互聯網內容可能就被“斜眉戰神”、“麻瓜魔法”包場了。
