當(dāng)每日優(yōu)鮮走向敗局、叮咚買菜收縮業(yè)務(wù)之際，盒馬CEO侯毅表示，公司盈利近在咫尺。而他的方法就是確立未來“向上走、向下走、向外走”的發(fā)展方向，重點(diǎn)發(fā)展盒馬鮮生、盒馬X會員店和盒馬奧萊店這“三駕馬車”。但本質(zhì)上，盒馬要做的不是零售商生意，而是流量和品牌生意。
文：張超
來源：全天候科技（ID：iawtmt）
宣布調(diào)整組織架構(gòu)一個月后，盒馬又公布了新的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。
在近日舉行的2022年盒馬新零供大會上，盒馬表示未來要“向上走、向下走、向外走”，全面走向商品力建設(shè)，未來10年打造可服務(wù)10億消費(fèi)者的商品體系。盒馬CEO侯毅
這是盒馬繼四年前首次喊出“新零供”后，鮮少對外分享的零供關(guān)系思考之一。站在新一輪零供關(guān)系變革的前沿，盒馬通過嘗試多種業(yè)態(tài)，與各類供應(yīng)商共同合作探索健康、持續(xù)的新零售模式，但其中過程一波三折。不僅遲遲未能盈利，今年7月還被曝出估值縮水，較年初蒸發(fā)近四成。重重壓力下，盒馬于今年9月完成了一次深度組織架構(gòu)調(diào)整，成立三大事業(yè)部+三大中臺的“三橫三縱”業(yè)務(wù)架構(gòu)，進(jìn)一步精細(xì)、標(biāo)準(zhǔn)、專業(yè)的管理業(yè)務(wù)線和業(yè)態(tài)線。而在本次新零供大會上，盒馬終于確立了盒馬鮮生、盒馬X會員店和盒馬奧萊店“三駕馬車”共同發(fā)展的策略。這既為外界厘清了盒馬未來的業(yè)態(tài)重心，也釋放出了盒馬將向下沉市場布局，走低價策略的信號。盒馬CEO侯毅也表示：“我相信盒馬盈利近在咫尺了，我相信盒馬未來一定會在中國零售業(yè)成為最盈利的企業(yè)，這個我認(rèn)為也不遠(yuǎn)?！?/strong>當(dāng)每日優(yōu)鮮走向敗局、叮咚買菜收縮業(yè)務(wù)之際，同為新零售先行者的盒馬究竟如何擺脫模式困境、實(shí)現(xiàn)盈利？侯毅吹牛的成分又有多大？
疫情影響下，人們的消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生翻天覆地的改變。特別是在經(jīng)濟(jì)更為發(fā)達(dá)的一二線城市，線上買菜、送貨上門，正在成為一種趨勢。
根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年1-9月，全國網(wǎng)上零售額達(dá)95884億元，同比增長4.0%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額82374億元，同比增長6.1%，占社會消費(fèi)品零售總額的比重達(dá)25.7%；在實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中，吃、穿、用商品分別增長15.6%、4.7%、5.2%。這就意味著，與人們生活息息相關(guān)的零售品類，特別是商超覆蓋類目，仍處在增長之中。從盒馬公布的數(shù)據(jù)也能得到印證：2022年，盒馬鮮生銷售額同比增長超25%，盒馬X會員店增長超247%，奧萊和鄰里的增長則高達(dá)555%。基于市場發(fā)展變化，盒馬也確立了未來的發(fā)展方向，“不僅要向上走、向下走，還要向外走，未來10年打造可服務(wù)10億消費(fèi)者的商品體系?！焙钜銖?qiáng)調(diào)，基于消費(fèi)者洞察和品質(zhì)升級，盒馬要將所有商品重做一遍。所謂“向上走”，就是要以品質(zhì)升級、差異化為商品導(dǎo)向；“向下走”，即通過供應(yīng)鏈重構(gòu)，把商品價格打到大賣場的一半；“向外走”，指海外進(jìn)口的商品是國內(nèi)零售企業(yè)的差異化競爭機(jī)會點(diǎn)。侯毅認(rèn)為，“中國零售的商品競爭力落后發(fā)達(dá)市場至少10年以上，這是我們最大的藍(lán)海市場?！?/section>眾所周知，盒馬作為阿里新零售的探路人，七年來嘗試了近十種業(yè)態(tài)，包括盒馬鮮生、盒馬X會員店、盒馬小站、盒馬MINI、盒馬集市和盒馬鄰里等。然而，多個業(yè)態(tài)在推出后發(fā)展并不如預(yù)期，如盒馬集市就與淘寶買菜被整合為了新品牌“淘菜菜”，盒馬小站也在運(yùn)營兩年后被關(guān)停。尤其是在當(dāng)前企業(yè)降本增效的大環(huán)境下，調(diào)整長期虧損、模式不佳的業(yè)態(tài)，集中精力發(fā)展更成熟的業(yè)務(wù)才是理性選擇。于是，盒馬調(diào)整了業(yè)務(wù)重心，確立業(yè)務(wù)發(fā)展的“三駕馬車”：盒馬鮮生、盒馬X會員店和盒馬奧萊店。據(jù)介紹，盒馬鮮生和盒馬X會員店主要承擔(dān)“向上走”的重任，以商品品質(zhì)為導(dǎo)向，前者主要提升在消費(fèi)和差異化方面的競爭力，后者瞄準(zhǔn)如火如荼的倉儲會員店賽道。目前，盒馬在全國已經(jīng)有300多家鮮生門店，在上海、北京、蘇州、南京等地也開出了7家X會員店，加上年底將在上海開出的兩家新店，盒馬X會員店門店數(shù)量將接近10家。而盒馬奧萊店主要負(fù)責(zé)“向下走”，對標(biāo)德國的阿迪超市（ALDI）、主打“白菜價+高品質(zhì)”。按照盒馬的構(gòu)想，盒馬奧萊店要實(shí)現(xiàn)基本品價格是大賣場的一半。據(jù)悉，截至目前，盒馬已經(jīng)在上海開了十幾家奧萊店，全國突破50家。侯毅透露，“最早一家到現(xiàn)在已經(jīng)開了半年以上，單店500平方米、（日均）15萬的銷售額，15個點(diǎn)的毛利，基本是大賣場的7-8倍?！?/section>奧萊店的建設(shè)，是盒馬未來同步向下沉市場布局，走低價銷售、薄利多銷策略的一個重要信號。而從目前官方的表態(tài)來看，盒馬對拿下下沉市場有著非常大的決心。“明年起，奧萊店將作為盒馬最重要的戰(zhàn)略項(xiàng)目，沒有之一，它的作用性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過今天盒馬鮮生和盒馬X會員店?！?/strong>在發(fā)布會上，侯毅強(qiáng)調(diào)會大力發(fā)展奧萊體系，為中國消費(fèi)者提供便宜價的好商品。
對于盒馬來說，“三駕馬車”無論是向上走的盒馬鮮生、盒馬X會員店，還是向下走的奧萊店，除了強(qiáng)調(diào)商品品質(zhì)以外，都離不開一個核心——價格。
自上市以來，盒馬鮮生主打生鮮產(chǎn)品，尤其是海鮮類價格較其他渠道具備明顯優(yōu)勢。以盒馬鮮生在售的99元波士頓龍蝦為例，據(jù)侯毅介紹，最初是該規(guī)格的小龍蝦因?yàn)閭€頭太小在餐飲行業(yè)沒有人要，盒馬就嘗試購入了一些拿到上海金橋門店轉(zhuǎn)售，試探市場反饋；兩個月后發(fā)現(xiàn)，這款小龍蝦非常受上海本地人歡迎，銷量很不錯。但這種供應(yīng)模式并不可復(fù)制，在較長的一段時間里，盒馬門店里生鮮以外的其他品類，跟傳統(tǒng)超市對比溢價還是比較明顯。招商證券2017年發(fā)布的一份研報顯示，草根調(diào)研通過對比北京相距1.7公里的盒馬鮮生（匯陽廣場店）和家樂福（光啟城店）多個非海鮮類20種代表性單品價格，發(fā)現(xiàn)這20種商品盒馬鮮生價格較家樂福平均高出9.51%，尤其休閑食品和日用品相對傳統(tǒng)超市價格更高。值得注意的是，盒馬鮮生這種商品價格高于同業(yè)的情況，近兩年已經(jīng)悄然發(fā)生了轉(zhuǎn)變。以上海在售的甜玉米這個商品為例，今年6月-7月間，在盒馬鮮生上750g售價7.4元，約為0.99元/100g；叮咚買菜上900g售價10.9元，約為1.21元/100g。在當(dāng)前非物流緊張時期，叮咚買菜900g售價才回落至8.79元，也達(dá)到0.98元/100g。兼顧線上線下、堅(jiān)持不打價格戰(zhàn)的盒馬鮮生，能夠在消費(fèi)者高頻購買的果蔬生鮮品類做到與專做線上的叮咚買菜單價基本持平，無疑讓人意外。據(jù)侯毅透露，公司專門成了一個“流通批發(fā)采購部門”，“本質(zhì)是竄貨部門，一種是明竄，把批發(fā)權(quán)給盒馬做代理；一種是暗竄，我們讓批發(fā)商竄一級經(jīng)銷商。”傳統(tǒng)零售KA銷售渠道下，商品從生產(chǎn)商出來，可能會經(jīng)歷品牌商、批發(fā)市場，疊加渠道費(fèi)、退貨費(fèi)、營銷費(fèi)、墊資費(fèi)等，最終門店進(jìn)價加價幅度可能在15%-30%。羊毛出在羊身上，消費(fèi)者就要為這些加價買單，商品售價就難以打下來。而盒馬要做的就是打破重重經(jīng)銷關(guān)卡，直接向上游生產(chǎn)商或批發(fā)供應(yīng)商拿貨，省去費(fèi)用疊加。實(shí)際操作過程中，盒馬絕不允許談KA供應(yīng)商，比如可口可樂這個品，盒馬流通批發(fā)采購部門要么直接與可口可樂按流通批發(fā)談價格，要么就去批發(fā)市場拿貨，甚至中國不行就到國外進(jìn)口，這也即盒馬的“向外走”。“我相信全世界會有一個可口可樂的國家愿意跟我們合作的，以今天盒馬的經(jīng)營規(guī)模?！焙钜惚硎?，這也是未來盒馬奧萊店重點(diǎn)采用的進(jìn)貨策略。
而“野蠻”打價法并非萬能。特別對于品類、品牌眾多的零售行業(yè)來說，要想有持續(xù)穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，還是要建立起自己的護(hù)城河，針對此，盒馬的方式就是建立自有的“盒品牌”。
在侯毅看來，零售競爭的本質(zhì)是商品競爭，“今天越來越多人選擇盒馬，不是因?yàn)楹旭R的配送更快，而是盒馬商品差異化能力越來越強(qiáng)?！?/section>上海翼倍餐飲管理有限公司（簡稱“翼倍餐飲”）是首批十個成為“盒品牌”的企業(yè)之一，總經(jīng)理冷怡佳則是由律師轉(zhuǎn)型的創(chuàng)業(yè)者，另外兩位合伙人分別來自小南國和鼎泰豐。最初，三人在上海金橋開了一個二十多平米的小檔口“蒸籠頭”，專賣手工水餃、小籠包。由于食材新鮮，冷怡佳的小店線上線下都很叫賣，甚至線上銷售情況超過線下。2016年翼倍餐飲與盒馬開始合作，從小作坊升級到工廠車間，品類也擴(kuò)展到包子、饅頭、花卷等等。期間，團(tuán)隊(duì)沒有拿過風(fēng)投一分錢，而是用拼湊來的起始資金用于產(chǎn)品研發(fā)；如今公司已有近8000平米的工廠、現(xiàn)代化專業(yè)工廠生產(chǎn)管理團(tuán)隊(duì)多達(dá)200多人，其中有盒馬的功勞。2021年，翼倍餐飲與盒馬共同研發(fā)創(chuàng)新了一款“叮叮包”，即用微波爐轉(zhuǎn)40秒便可食用的包子。冷怡佳介紹，通常情況下，包子用微波爐一轉(zhuǎn)面皮就容易干掉，“我們試了幾十種面粉、幾十種配方都不行，最后是老菜（侯毅）帶著團(tuán)隊(duì)在巴彥淖爾找到了一款合適的面粉?！?/section>這款面粉做成的包子，可在微波加熱后仍然蓬松筋道又柔軟，解決了傳統(tǒng)微波包子“干癟硬”的硬傷。有了面粉，再加上新鮮的肉質(zhì)，配上獨(dú)立包裝，叮叮包實(shí)現(xiàn)了微波40秒即食，無需蒸鍋復(fù)蒸，包裝上留有專門的排氣孔，也無需撕袋加熱。官方數(shù)據(jù)顯示，目前為止，盒馬工坊在售的翼倍產(chǎn)品超過30個，銷售城市包括上海、杭州、南京、合肥、蘇州、南通等，產(chǎn)品復(fù)購率始終名列盒馬銷售榜前茅。自有品牌不僅能夠適應(yīng)盒馬消費(fèi)者需求進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和調(diào)整，還能保證每個月不斷上新，這也成為盒馬區(qū)別于其它零售商的殺手锏。據(jù)盒馬首席商品官趙家鈺透露，囊括了生鮮、標(biāo)品、3R（即烹、即食、即熱）自有品牌商品的銷售占比已經(jīng)達(dá)到了35%。截至10月底，盒馬的自有品牌商品類目已經(jīng)達(dá)到1200多種，催生了10個銷售規(guī)模過億的“盒品牌”。未來，盒馬計(jì)劃每年都能誕生十個“盒品牌”。解決源頭貨品問題，只是盒馬重構(gòu)零售供應(yīng)鏈的一環(huán)。自建供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，降低商品運(yùn)輸成本，也是盒馬正在全力建設(shè)的部分。據(jù)了解，盒馬目前已經(jīng)建立了以三級網(wǎng)絡(luò)和五大中心為代表的立體供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)形態(tài)。其中，“三級網(wǎng)絡(luò)”主要指CDC全國中央倉，RDC區(qū)域中心倉和FDC城市倉；“五大中心”則包括常溫物流中心、低溫物流中心、蔬菜水果等加工中心，以及服務(wù)活鮮的活鮮月庫暫養(yǎng)中心，還有中央廚房。供應(yīng)鏈基礎(chǔ)能力的建成，能在很大程度上幫助盒馬實(shí)現(xiàn)端到端的降本增效。“這個三級網(wǎng)絡(luò)和五大中心，有效支撐起了我們今天整個盒馬生意的大盤和對于客戶的商品力的服務(wù)?！焙旭R物流供應(yīng)鏈總經(jīng)理劉慜透露，今天為止，盒馬所有的蔬菜水果已經(jīng)有一半以上由自有加工中心進(jìn)行加工包裝。湖北名羊農(nóng)業(yè)科技發(fā)展有限公司的“錦繡羊”是植根于大別山深處的黑山羊品牌，創(chuàng)始人劉錦秀從事羊肉銷售生意長達(dá)二十年。自2018年與盒馬鮮生合作以來，“錦繡羊”不僅實(shí)現(xiàn)了從粗放型做整羊出售到羊肉精加工銷售，從季節(jié)性售賣再到一年四季出貨的轉(zhuǎn)變，在供應(yīng)鏈方面的難題也得到了解決。劉錦秀表示，由于公司養(yǎng)殖基地深處大別山，離大城市、消費(fèi)市場比較遠(yuǎn)，最遠(yuǎn)到成都、昆明等市的運(yùn)輸距離超過兩千公里。如何讓羊肉保質(zhì)按期送達(dá)，就是考驗(yàn)她的關(guān)鍵問題。最終她選擇接入盒馬的生鮮供應(yīng)鏈，借由盒馬空閑的冷鏈運(yùn)輸資源來送貨，從而讓“錦繡羊”快速實(shí)現(xiàn)全國20個省市的覆蓋，物流費(fèi)用占經(jīng)營總費(fèi)用的比重也從此前的35%降到了9.7%。“錦繡羊”的品牌也打出來了，產(chǎn)值從此前的年產(chǎn)5000-6000萬元，攀升至2021年的2.3億元。“我們今年9月-10月跟去年9月-10月同期對比，創(chuàng)造了116%的（業(yè)績）增長?！眲㈠\秀高興地表示，今年預(yù)計(jì)產(chǎn)值會在去年的基礎(chǔ)上翻番，“10年力爭將綜合產(chǎn)值做到100億元?！?/section>零售業(yè)的發(fā)展是集產(chǎn)品力、品牌力和渠道力于一體的比拼，從這個維度分析，盒馬看似已經(jīng)跑通了，但落到具體執(zhí)行層面，又有不少問題需要解決。比如，“三駕馬車”在同城市場如何協(xié)調(diào)布局，相互之間如何避免競爭？消費(fèi)者能在多大程度上支撐多業(yè)態(tài)發(fā)展且持續(xù)盈利？不過，盒馬可能也志不在此，其更大的目標(biāo)是建成一個創(chuàng)新平臺、重構(gòu)零供關(guān)系、打造盒馬品牌矩陣。簡言之，盒馬想要打造一個平臺，通過積蓄線上線下流量，引更多商家入駐，然后孵化能為自用的品牌，建成一個盒馬生態(tài)圈。本質(zhì)上，盒馬要做的并不是零售商生意，而是流量和品牌生意。只不過，在此之前，盒馬還需要向平臺源源不斷地“蓄水”。
