文： 王磊
來源： 中國廣告雜志（ID：chinaadvertising）
對于品牌營銷而言，節日是一個契機，是一種場景。合理借勢不僅能提升品牌形象，也能增強品牌與消費者之間的黏性，所以品牌對節日營銷的熱衷不無道理。近期，通觀各品牌做的節日營銷活動，要么老套沒新意，要么本質上為了賣貨拼GMV，尤其今年受疫情影響，消費者社交需求控制，節日也少了些氛圍感。在人與人的交往中，節日送禮要有心，才能提升社交形象，收獲情誼。而做品牌實質上也是在做人，如果借著節日一味地收割流量、金錢，沒有讓消費者看到品牌的一份深情、一點用心，那消費者多半會捂著口袋“敬而遠之”。只有“收貨”，沒有“收獲”，這樣的“節日販子”形象，無疑只能激發消費者占便宜和只看性價比的想法。
03
在一眾隨大流的動作中，也有幾個品牌，憑借洞見、智慧和勇氣，精準輸出情緒價值，與消費者形成共振。這些品牌都堪稱營銷高手，巧妙借勢，精準捕捉了時代情緒。在跟消費者共情之際，打響了知名度，提升了好感度，從價格戰和越發內卷的節日旋渦中跳脫出來，也讓消費者對品牌發展投入了一份持續期待，實現從“情緒”到“情續”的品牌價值轉化。04
2022年初，專業底妝品牌Blank Me更新了中文名“半分一”，希望通過詮釋這個名字來傳遞全新品牌理念和對美的表達。作為一個誕生于上海的品牌，萌生的愿景是希望成為繼巴黎歐萊雅、紐約美寶蓮之后，一張代表上海的名片——上海·半分一。在制定策略和創意方向的時候，恰逢疫情。看到當時那么多互助感人暖心事跡，人們信心十足，這便是這座城市給人的底氣。回歸半分一的初衷，以“構建長期信任關系”為視角，堅持品牌長期主義原則，一個誕生于上海的底妝品牌選擇傳遞正向價值，不僅提升了人們的信心和善意，也清晰傳達了品牌的精神。上海的美，離不開大家的努力。人們的信心，需要重新被提振。牢牢綁定品牌、城市、人這三者關系，就有了“上海的美，半分歸于城，半分歸于人”。短片《上海半分一》圍繞上海為人們提供的各種便利、人文關懷，展現城市獨特的美與氣質，同時借助不同女性形象，拼湊出這座城市生活的底色。結尾處鼓勵大家在經歷過一段特殊的時光后，打上一層薄薄的底妝，一起出門去成為上海的一半，一起重塑上海的美。這是一支有能量的視頻，一經上線，就得到了廣泛的好評熱議和擴散傳播。不少消費者看完表示感受到了這座城市的力量所在，也喚起了內心對美好的向往。而更多半分一用戶表示從此深深愛上這個品牌，愿意支持陪伴它一起走下去。
05
樂樂茶：活在當下，及時行樂
在8.8品牌日的前幾天，樂樂茶發布了首支品牌宣傳片。在這個重要的節日和銷售旺季，必須抓住跟粉絲深度溝通的難得契機。生活需要儀式感。而奶茶作為情緒產品，已然成為了日常儀式感，比如午飯后點上一杯奶茶工作或者為一下午的忙碌加油打氣，是人們習以為常的儀式感。此刻的快樂，算快樂嗎？其實儀式感不分貴賤，快樂沒有高低之分。品牌嘗試換位思考理解年輕人，視頻中，陳珊妮的強烈形式感，不但不消極，反而很嗨皮，即使是摸魚、擺爛、躺平，拒絕內卷內耗，也都成了快樂宣言。“面包是嚼得動的蹦床，奶茶是可以喝的童話。”可愛俏皮的文字配合腦洞大開的畫面，填滿著快樂的情緒。此刻，年輕人更愿意相信，有奶茶喝的每一天都是節日。一杯奶茶可能是喚回快樂的最低成本和最高效方式，甚至可以撬動一整天的愉悅。而樂樂茶的這支視頻，也配得上一個名字帶著“double快樂”的品牌情緒價值。品牌借著喝奶茶這件事，其實也是在鼓勵大家抓緊去嘗試、去探索以前沒做的事情，盡情享受，去見你想見的人，哪怕跟她/他一起喝杯奶茶，不要留有遺憾。寫出了心聲，講到心坎里，共鳴感更強，已經超越了奶茶本身。06
國慶前，云鯨NARWAL掃地機器人年度宣傳片《星塵》上線，溫暖治愈。
“灰塵”隱喻病毒/疫情，從“被偷走的三年”開始回憶，過往的精彩歲月引人共鳴，直戳淚點。
時間都去哪兒了？仿佛世界被灰塵沾滿而停滯。借用落滿灰塵的演唱會座位、電影院的檢票口、店里的收銀臺、家里的角角落落，日常的點點滴滴，含蓄表達了這三年大家的生活感受，從傷感遺憾到淡然向暖，消費者一點點重新擦去灰塵，在經歷了一遍遍的洗禮之后，仍舊向往平凡日常，樂觀生活。“灰塵會落進陽臺，但無法落進陽光的一天。”“灰塵會落進房間，但無法落進共同度過的時間。”“灰塵會落進全世界，但無法落進我們的小世界。”“灰塵，它改變不了一朵花在什么時候開，一群鳥從何處飛回來，它改變不了每一個生命對下一個春天的渴望，改變不了每一個不確定的當下，我們對生活確定的熱愛。”……每一字每一句都富有張力。云鯨告訴我們，花開花落，候鳥回巢，都是自然規律。縱使灰塵會堆積，但卻讓光有了形狀，指明前進的方向，它是人類文明偉大的光輝，它是星辰大海之間亙古不變的真理。云鯨鼓勵我們，“生活不僅有滿地的灰塵，還有滿天的星辰”，坦然接受灰塵一直都在的現實，想要回歸平常，首先要回歸平常心，即使世界布滿灰塵，我們仍需尋找眼中的星辰。它們會指引你去往一塵不染的地方，與你一同守護熱愛。云鯨產品不僅幫助用戶除去灰塵，讓其更好地回歸生活、奔赴熱愛，從創意表達升華到情緒共振，傳遞品牌“自由自在，有所熱愛”的生活價值觀。從上述案例可以看到，聰明的商家善于借勢，巧妙采用隱喻手法，在一語雙關間與消費者產生心照不宣的默契。不僅跟消費者產生情緒共鳴，還能與時代共振，并引導正向價值，使其蘊藏的能量輻射到更多人群，在整個社會中被看到、被討論，牢牢把握住提升品牌影響力的契機。一個有趣的現象是，如今，人們更向往的不是節日，而是日常。回歸日常，珍惜那些稀松平常的日子。近期一些節日營銷數據顯示，品牌并沒有迎來大眾的消費熱潮，但大家都在加倍珍惜當下時光，去做想做的事。我們常說，品牌需要樹立一個人設，在當下的環境，品牌更要像一個人——家人，朋友，用心對待你的用戶。畢竟“過節”只是表象，透過節日表象“傳遞品牌理念”才是內核，才能讓品牌與消費者之間形成有效溝通和連接。如今，消費者選購商品，也不再局限于功效或價格，而是更傾向于產品的情感價值和文化內涵等。因此，除了理性層面的產品功效提升，更應懂得加強品牌情感價值的深化和情緒價值的輸出。說白了就是你懂我，我挺你，你用心為我，我用行動支持你，雖然我們都很難，但是我們可以并肩前行。不管是品牌，還是消費者，今后，把每個日常過成節日，可能會成為新（心）常態。
凱迪拉克XT5
最后，借用前段時間凱迪拉克XT5做的一波推廣主題收尾。品牌進行節日營銷也異曲同工——“平時很穩，不平時更穩”。市場環境好的時候需要穩定的輸出，把日常當節日（重視），通過情感溝通，陪伴消費者。而市場環境不確定的時候，品牌更要有定力，把節日當日常（心態）看待。穩穩拿捏尺度，創造情緒價值，共同奔赴，砥礪前行。
