文：何沛凌
來源：紅餐網
喜茶要放棄好不容易培養出的“親兒子”？是撐不住了？還是另有深意？
最后一家喜小茶關店了！
11月2日，紅餐網獲悉，喜小茶已關閉其位于廣州城投大廈的最后一家門店。
從2020年4月開業至今，滿打滿算，喜小茶也才歷經兩年多的發展，作為喜茶子品牌，其開業之初的轟動彷佛還猶如眼前，現在卻悄然退場。
喜茶為什么要放棄好不容易培養出的“親兒子”？是撐不住了？亦或另有深意？
01
從親兒子到“棄子”，喜小茶經歷了什么？
時間退回到兩年多以前，喜茶通過官方微信、微博宣布，將推出籌備了兩年的“親兒子”喜小茶飲料廠。
2020年4月3日，喜小茶飲料廠在深圳華強北低調開出首店，開業僅僅兩天后，訂單量就爆滿。據中國飲品快報當時的報道，即使喜小茶以比喜茶快三倍的出品速度制作，但由于訂單過多，店員還是忙得手忙腳亂。
△圖片來源：紅餐網 攝
與喜茶相比，新品牌喜小茶飲料廠有三個特點：一是價格低，當時喜茶的均價在30元左右，而喜小茶的價格區間為6-16元，客單價低至個位數；二是強調自身產品實惠多料，主打“真奶無奶精，真果無添加”，品類涵蓋鮮奶茶、果茶、咖啡、冰淇淋、純茶五大類；三是門店選址通常不在城市核心商圈，比如其廣州首店就開在“上了年紀”的越秀區城投大廈，而非正佳廣場、萬菱匯等熱門商業綜合體。
開業半年多后，喜小茶的門店數達到8家，同時表示會繼續深耕廣東，在廣州、中山、佛山等地拓店。
與母品牌喜茶的開店速度相比，喜小茶的步伐相對保守，但取得的業績仍然稱得上亮眼。
2021年《喜小茶一周年小報告》顯示，開業一年后，喜小茶在深圳、廣州、東莞、中山、佛山、惠州等6個廣東城市落成22家門店，全年共賣出超280萬杯飲品，平均每家店每個月賣出1萬多杯。
看起來，喜小茶的前途一片大好。但被剝離的命運或早有端倪。
事實上，從今年年初開始，喜小茶就在悄悄閉店。小紅書上有博主稱，4月、9月就發現喜小茶深圳、佛山門店已全部關閉，官方公眾號的上一次更新也停留在7月20日。
△圖片來源：喜小茶官方公眾號
喜小茶傳來關店消息后，引起了不少業內人士的關注和熱議，畢竟才出道兩年多的喜小茶曾經可謂紅極一時。
也有行業人士對此表示，喜小茶門店直到關店前都能保持盈利，其產品和風格形象也與喜茶相去甚遠，還逐漸吸納了一批自己的擁躉。“喜茶會放棄好不容易培養出的‘親兒子’實屬意外”，不少業內人對此扼腕。
針對此，紅餐網第一時間也聯系了喜茶品牌相關負責人，其表示，“喜小茶本來就是喜茶探索性的一個業務，門店也不多。伴隨著喜茶的降價，原本一部分市場空白價格探索也已不需要用喜小茶來做承接了。”按其所說，喜小茶就是完成了自己的歷史使命，現在關閉最后一家店也是功成身退！
02
喜茶降價，搶了喜小茶生意
喜小茶有何使命？我們不妨再來回顧一下喜茶創建喜小茶時的初衷。
2020年6月9日，喜小茶正式開業兩個月后，喜茶公眾號發布《這一次，我們認真聊聊喜小茶》，文中喜茶否認了喜小茶對準下沉市場的這一猜測，表示要回歸到“客戶第一”、“產品和品牌為核心”的價值觀，基于把用戶放在第一位去思考，而不是單純去問用戶需要什么的理念，才推出了喜小茶。“我們想通過「喜小茶」帶給大家更合適的產品。”
△圖片來源：喜茶官方微信
換言之，喜茶希望喜小茶做到的，是以新的標準、新的產品去觸達新的客戶群體。
標準，指的是喜小茶產品相對于其他同等價位產品而言品質更高。在6-16元價格帶，喜小茶主打真奶真果、實惠多料的產品理念無疑能夠幫助其快速樹立品質形象。這背后離不開喜茶強大的供應鏈實力，能夠將品質和價格壓低到合適的空間。
新的客戶群體，則無疑是想彌補喜茶高端消費群體之外的市場空白。以2020年當時的市場價格來看，喜小茶產品價格差不多是喜茶的一半，兩者面對的是明顯不同的群體。
由此來看，喜小茶作為新的探索，一定程度上有助于喜茶拓寬自己的邊界。這一發展思路沒毛病，但計劃總趕不上變化。
△圖片來源：喜茶官方微博
當茶飲賽道玩家越來越多，茶飲賽道的競爭越來越卷，而消費又持續低迷的情形下，新茶飲的價格戰已越打越響。
今年1月，喜茶方面向媒體公開宣布，已經進行價格調整，部分茶飲降價1元-7元不等。調整價格后，“純牛乳茶”由22元降至15元，降幅為31.82%；“純多肉葡萄”從29元降至25元，降幅為13.79%；“小料芝士”由6元降至5元，降幅為16.67%。“喜茶GO”微信小程序也出現“要平價”一欄。
喜茶同時強調，今年推出的新品價格都不會超過29元。
此后，喜茶與現象級舞蹈詩劇《只此青綠》聯名，推出“只喜青芋”，價格定為16元；與夢華錄聯名推出“夢華茶喜·點茶”和“紫蘇·粉桃飲”，定價分別為19元和15元；與原神聯名的兩款新品“”綾人·水影龍眼椰”、“綾華·寒霜龍眼椰”定價均為19元。
△圖片來源：喜茶官方公眾號
紅餐網整理發現，“喜茶GO”點單小程序上，目前價格最低的一款“純綠妍茶后”價格僅去到8元；定價在16元及以下的茶飲數量有15款，約占門店所有SKU的三分之一。仍維持28元高價的產品僅有3款經典代表“多肉葡萄”、“芝芝莓莓”和“芝芝多肉青提”。
如今，小紅書上關于“喜茶便宜”的相關話題有1萬多篇筆記，不少消費者表示，降價后的喜茶“真香”！
當喜茶自身價格去到了20元以下，其與喜小茶的價格帶無疑將產生重合，這也在無形中分食了很多原本喜小茶的客戶。
另外，此前就有不少消費者發出“喜小茶是不是喜茶山寨品？”這樣的疑惑。現在徹底刨除了喜小茶，或許有助于加強喜茶主品牌形象，免去一些略顯尷尬的困惑。
可以說，喜小茶作為低價格帶探路者、先鋒軍的“使命”，至此宣告終結了。
03
砍掉喜小茶，未嘗不是一件好事
今天看來，喜茶降價或許是喜小茶關店的導火索，但也絕非全部。
近幾年餐飲行業里，新茶飲無疑是最熱的賽道之一。市場的培育，消費習慣的養成，新茶飲行業創新、迭代被不斷推動前進，整個市場規模不斷擴大的同時，入局者也在增多，茶飲賽道的競爭日漸激烈。
據中國連鎖經營協會《2021 新茶飲研究報告》，2020 年新茶飲市場增速為 26.1%，2021、2022 年的增速預期則下降至 19% 左右。
尤其是在疫情的反復捶打下，新茶飲賽道的價格戰已愈加激烈。今年年初，以喜茶、奈雪等頭部品牌紛紛降價、集體退出30元時代。
而以滬上阿姨、茶顏悅色、書亦燒仙草等為代表的中端奶茶品牌也紛紛開起直播、上團購、找團購達人推薦……我們熟悉的茶飲品牌都默默卷入“降價”的浪潮。
△圖片來源：紅餐網 攝
降價，是市場測試的結果，也是出于對未來消費情況的整體預判。
近兩年，受全球經濟下行、疫情擴散影響，線下高消費明顯出現疲軟，高端茶飲市場也下滑明顯。“以價換量”是品牌們最容易想到且實施后很快就能看出效果的方法。但價格降了，同時也意味著利潤自然就少了。
如何讓利潤仍舊保持在可觀的水平？這無疑對新茶飲企業的供應鏈提出更高的要求，沒有對供應鏈的深耕，又哪有底氣把價格打下來。
當然在供應鏈之外，通過品牌內部管理和技術能力的升級實現降本增效、品牌形象的強化、產品的創新……也是新茶飲企業不可忽視的部分。在更加考驗耐力和內功的下半場，每個品牌可能都要拼盡全力才有可能長足發展。
一如舍棄掉喜小茶的喜茶，或許集中了火力，也有了更多力量攻打目標市場。
時代洪流裹挾下，誰都無一幸免！有時候快刀斬亂麻、刪繁就簡或許也是好事。
