文： 王智遠同學

來源 ：王智遠（ID：Z201440）

菲利普·科特勒(Philip Kotler)博士在《營銷管理》中，這樣描述品牌的營銷行為，“在品牌相似度高的市場中促銷，能夠短期產生較強銷售反應，未必能取得長期性增長”。

你可以這樣理解：

營銷的定價方式，屬于“零和博弈”，如果某種方法有效，則很容易被競爭對手模仿，就像每逢過節各種social，創意，今天你能操作，別人明天分分鐘復制，毫無壁壘可言。

那，該怎么辦呢？

營銷者們可能會說，挖掘客戶的情緒價值，找到需求點，通過各種可視化（圖片、文案）預埋進去，然而，這些人性基礎特質，品牌表達太過直接，難免就被大眾所排斥。

就像洗腦廣告一樣，它不過是品牌單方向傳播；互聯網平臺具有全民性、儀式性等特點，本為狂歡者提供了理想的場地，新時代傳播，要求品牌和用戶長期玩在一起，而非短期的火爆。

那，該怎么玩呢？

品牌不論日常找達人種草、還是大型節日campaign，都應該像玩游戲一樣，分為主線和支線任務，主線在做營銷活動宣發，支線也要通過“差異元素”強化記憶符號，以此來，長期影響消費者。

這方面麥當勞、肯德基無非是多年力均勢敵的競爭對手，就像前者推出的“紅區+白區”只需￥12.9的促銷套餐，被網友戲稱為“窮鬼套餐”，后者每到周四，都被人戲耍，在嗎？V我50。

比如：

12月求姻緣應該去哪座寺廟？a.靈隱寺，b.弘法寺，c.甘露寺，d.肯德基瘋狂星期四，諸如此類的文風，每次話鋒一轉，都有一種「討厭，又讓他裝到了」的感覺。

其實，會員日營銷并不是一件新鮮事。

德克士、漢堡王、必勝客、華萊士都有，同樣是一周選取一天，并給時間貼上超值的標簽，吸引消費者參與，但經營到目前，能被消費者記住的，卻只有肯德基。

因為，上述品牌中多數把節日做成單點傳播，僅在門店，社交媒體上告知客戶某天有活動，僅此而已。

肯德基不同，它把這條支線任務與產品發展、大型節日的campaign進行了綁定，不論邀請明星代言、亦或周期式組合活動，都會加上「周四會員日」的標簽，并且更注重話題互動屬性，所以它才能出圈。

如果按照時間軸看，KFC造梗有四個階段：

第一階段：2018年8月，其將熱賣商品價格優惠至9.9元、19.9元不等，意為與消費者“久久”，當年屬餐飲行業慣用的優惠方法，但是，與此同時肯德基，上線了“洗腦廣告”，吸引大量白領眼球。

第二階段：好景不長，2019-2020年洗腦廣告被大家厭煩后，話題量減少，肯德基跟大多品牌一樣邀請流量明星，發起微博話題，當朋友圈正掀起初代文學風浪時，才找到感覺。

第三階段：2021年末，品牌推出用“瘋狂文學表白肯德基”，在直播間展示優秀文學作品原創文案，并為其頒發神秘大獎，隨后網友才腦洞大開，至此，瘋四文學在各類社交媒體流行開來。

第四階段：段子成真，品牌資產被持續放大，并順水推舟推出瘋四“V我50”卡，網友們又把「V我50」寫進發瘋文學中，才一步一步破圈，最終激分享欲，促成泥石流般的變現。

什么是單點傳播（Single point propagation）？該術語經常用在網絡技術當中，指，在客戶端和服務器之間建立的一種單獨數據通道。

這種通道，只能由服務器將數據傳遞給客戶端，客戶端不能進行反向回傳。

也就是，缺乏反饋或互動機制，即信源發出的信息，經過各種渠道抵達用戶手中是單程的，傳播與受傳者僅是“給予”和“接受”的關系。

拿品牌，每逢過節做營銷來說，為什么很多品牌內容做一大堆，花幾百萬預算通過公關、廣告手段播出去，無法自動傳不起來？

關鍵就是單點式，每次零散化且內容僅做到告知，沒有互動，自然就打水漂。

就像，我經常遇到的一些品牌方，他們看別人勞動節、母親節做營銷活動，自己也跟著做，效果遠不如別人，其一沒有年度規劃，其二，單點做，東一榔頭西一棒槌，無法串聯。

什么是專項傳播（Special communication）？我認為用項目制說法，可能會更直接一些，也就是，圍繞某個事情最終目的展開。

中間可能需要“從單項灌輸轉變為多向交流”，從“單一渠道轉化為多方途徑”，亦或者從“單個素材轉化成多樣載體”，甚至從“單一角度轉變為多元視角”，從局限性轉變成全景模式。

這樣講，你興許有些云里霧里。

拿經常做的私域項目來說，從各部門溝通到立項，到執行，每個環節都可能涉及不同崗位工種，然而，不論發生多大變化，最終目標（GMV，增長數）不會變。

專項傳播的“目的”，就需要站到上帝視角（更遠視角）來審視當下所做之事。

想想看，大家都在做每周促銷日時，如何勝出？單憑滿減、福利、根本無法拿捏用戶對不對？

怎么辦？保留日常促銷，然后把這件事拉長看，我用什么其他辦法留住用戶，和用戶玩在一起，并且隨著時間投入，能夠產生自動播傳的效果，才算主要任務。

由此，“瘋四文學”營銷活動本身以每周會員日進行展開，巧用社交媒體通過固定話題埋下支線活動，然后借助人們感興趣的“語言鉤子”激發創作。

該方面，肯德基在社交媒體「文案」功底上可謂做足了功課，巧用“語言學四個違反原則”才脫穎而出。

具體，是什么意思呢？

我們現實交際中，出于種種原因，并不能嚴格地遵守合作原則，及相關的準則，然后，說話的另一方不是為了說謊，而是禮貌或語境需要，說一些違反合作原則的話。

比如：

甲說，你現在有空嗎？乙回答，我待會過去找你吧；或甲說，你可以把醬油拿給我嗎？乙回答，可以啊（然后坐著不動）；有沒有覺得兩者對話“風馬牛不相及”？

其實，這就涉及到邏輯學中思考論證藝術，盡管乙直接回答出甲的問題，但是，又因為一些額外元素不能直接辦到，巧妙的進行了回拒，這就是「會話含義」中的非自然意義。

那么，KFC怎么做的？

官微近兩年文案中，總能看到違反正常邏輯的話，像萬圣節“不眠夜，少了精氣神都不用Cosplay啦”，想想看瘋四文學創作者們，深得此邏輯。

比如：

對熱鬧一貫保持圍觀的我，秉承著“一個人一輩子總得瘋狂一次，再不瘋狂就老了的”心理，9月的某個星期四，我終于決定去肯德基瘋狂一把。

以往愚人節，整蠱短信經常這樣做。

背后充分利用“信息殘缺原理”和“信息冗余”兩種特點，故意把話說一半，甚至做出與讀者期待大相徑庭的話，假設一條文案中有意違反兩次，更容易激發人們關注度。

所謂信息殘缺，就是創作者提供部分信息，對語意邏輯的發展方向形成既定期待，然后再用不按套路的表達，做出反差效果，使讀者期待落空。

所謂信息冗余，就是創作者常常提供完成的基礎信息，有意增加冗余部分，進行達到隱藏真正想表達的內容的目的。

比如：

想你是件快樂的事，愛你是我永遠要做的事，把你放在心上是我一直在做的事，不過，騙你，騙你是正在發生的事。

先贊美讀者之美，再鋪墊出一系列對讀者描刻的語句，這些語句，卻表達出和前面贊美之意背道而馳的內容，以到達截然相反，相互矛盾的效果。

講真的，這種委婉策略生活中顯而易見，研究認為，委婉語（違反性原則表達）對人際社會交往是非常重要的，“如果沒有委婉語，世界運轉會因摩擦而停止，人們也將充滿仇恨”（Enright,1985）。

首先，格萊斯認為，人們為交際的順利進行，會受到某些約定俗成的因素影響，將這些具有普遍意義的因素連起來考慮，可以稱為語言的“合作原因”，也就是待人真誠，直言表達的溝通方式。

而實際過程，有意和無意的違背，本是在給自己或對方一定臺階下，讓雙方陷入尷尬局面，就是違反性語言準則，也成為質的準則（Maxim of quality），上述案例中均是。

值得一提的是，語言中不能夠說自知識虛假的話，不能說缺乏足夠證據的話，不然就顯得有些無厘頭，不夠真實，不能達到打趣、整蠱、反差的效果。

其次，違反性數量準則（Maxim of quantity），并非指阿拉伯數字1234.....

而是交際中“所說的話應該滿足交際所需要的信息量”，以及“所說的話不應該，超出交際所需要的信息量”兩者之間的尺度。

也就是，“滿足和需要”當中存在閾值。

你看肯德基的文案，基本在300-400字之間，剛好滿足大眾閱讀習慣，一分鐘后“梗”出來，大眾剛好能接受。

假設一篇5000字左右很嚴肅的正文，最后落到梗上，你可能會認為對方有點喪心病狂。

再者，違反性關系準則（Maxim of relation）和相關準則(maxim of relation)，指溝通內容，要和消費者本身存在相關性，它可能，是讀者在地鐵場景下的某個現象，也可能是看八卦娛樂事件的某個心理等。

比如：

你不可能跟一位普通青年，編一段法律、記者專業的內容，再進行畫風突轉對不對？太過專業，可能造成用戶前面閱讀時，就有放棄的可能。

所以，四種違反準則就像語言鉤子，讓文案變得生動、有趣化，加上故事化表達方法又很容易讓大腦聯想，順藤摸瓜，輕松推理出下一部分情節的本能情景，火爆自然也就不足為奇。

以前大家都在崇尚高大上、權威式所帶來的光環效應，現在發現，那些元素反而使得“欲望”被無情放大，并不能帶來心靈快樂。

于是，接地氣、起哄吃瓜、顛覆反差，解構才成為人們娛樂的一席之地；就像《一年一度喜劇大賽》一樣，人們總能從微觀層面挖掘有意義現象。

可能，不是為導演服務、也不是為演員服務、最終腳本，也許把編劇立在前所未有的位置。

從娛樂者視角看，一段簡單語錄，背后藏著的可能是自嘲、自黑、甚至愿意貶低某些形象來博取其他人的短暫快樂。

從創作者視角看，這種硬要“驢唇”對“馬嘴”的語言游戲，作為創造性修辭行為，又具備邏輯上不可推出的特征，反而有強大生產力。

人之天性喜歡“無時無刻涉獵信息”，所以我們才愿意在碎片化時間，突破既成語言體系，在任意兩片語言中建立不可能。

用已有知識，創造一些沒有指向性的內容，發到社交媒體互動，來找到自我滿足。

由此，左手爆梗，右手傷感，或許才是「瘋四文學」專項活動精神內核，畢竟，周四來了，周五還會遠嗎？想想馬上到來的周末，與眼前繁瑣工作相比，自然就治愈許多。

這些具有記憶點的資訊、畫面，就是所謂的記憶錨點，那么，肯德基瘋狂星期四的錨點是什么呢？即:V我50，可以說，不論反嘲，四個違反性原則，都在為其服務。

很多人會說，為什么是V我50？

一方面，根據公開業績顯示，今年上半年，肯德基利潤同比下滑49%，幾乎少一半，數字50，背后代表人均“客單價重新定位”。

官方解釋說，受到疫情因素影響和原材料漲價，但我認為，雖然成本上漲，但商品售賣價幾乎已經漲了好幾輪，正是因為用50來做錨定，用戶才能擺脫以往25-30元左右的路徑依賴效應。

畢竟，他們消費群體是學生黨，年輕群體；所以長期以往，用戶不在關注原來客單價有多少，只會想起“50”的數字，背后算一種抬價策略。

提起麥當勞，德克士，雖然你不知道客單價多少，假設一旦消費50元以上，你就立馬會想起肯德基的V我50，從而覺得這么貴，所以，這種錨定，也是變相性競爭策略。

另一方面，把“星期四”和“V我50”放在一起，用戶對后者認知更加清晰。

傳播學的前結構基于符號理論，人們對符號認知要大于語言成分，星期四，不具備瞬間可識別性，人們只會把它往時間上靠攏。

符號學認為，一切傳播都是符號的編碼和解碼，營銷傳播的過程就是解碼人們的思考，然后運用規律進行重新編碼，進而形成新的記憶。

V我50本身屬于超級符號，超級在哪呢？經過3年左右沉淀，信息的濃縮、行為指令、以及指稱識別都能達到最強，不信，你試想下，在腦中提出它時，能給你折射出什么標簽？

諸多老一輩傳播大師（哈羅德·拉斯韋爾，庫爾特·勒溫，索緒爾）等也都明確指出符號最大特點具備：1）隨意性，2）線條性，3）組合性

它的音和義結合是任意的，在時間線條上可以任意延續開來，并且線條能使符號一個接一個進行自由組合，構成不同結構。

換言之，今天V我50，明天V我60，V我800同樣也可以。

當然，若把V我50作為一種商標，人們更能通過可顯化內容，在營銷的萬花叢中，找出那一抹綠。

因此，不論怎么玩，作為消費者始終逃離不出“段子，星期四，肯德基”的基礎標簽。

1）錨定某個現象，高效調取記憶。人與真實世界之間隔著一層看不見，摸不著的符號外衣，符號背后代表著文化契約，我們在生活中受符號指引，被符號規定，按照符號行動，在符號的運作方式中生活。

比如：

提起奧運你會想到什么？提起國慶你能想到什么？母親節、圣誕節、萬圣節，汽車、發動機？冰箱、背后都是符號的折射。

甚至可以說，符號就是人的存在，沒有符號給予人的世界以意義，我們就無法作為人去處理繁瑣復雜的信息。

而超級符號本身是通過“嫁接”到具有強大勢能的“基礎符號”上，更容易激發人們大腦深處的集體意識。

也就是，讓我們自發加入某個符號背后現象里，依次來降低營銷傳播損耗，放大整體效能。

不信你想想看，那些能夠爆火的大品牌，過一個月后你多半記不住，當時因為什么火嗎？顯然不能，但是，你卻能在想起某個符號。

2）完成價值轉化，產生行動反射。正如法國哲學家羅蘭·巴特(Roland Barthes）所言，商業動機不是被掩蓋，也不是直接表達，而是需要一種較大載體濃縮成元素，再與消費者進行溝通。

這種溝通不是直給式，需要一種疑問式，讓用戶自發，自覺因為好奇再驅動深入了解，到消費轉化，現在想想看，用戶接觸“星期四”和“V我50”哪個感知度會更深？

可以說，用戶接觸某個符號時，潛意識會自動將信號源放大，同時，又能基于某些有趣情景，將接受者轉化為發動著，發動播傳，自動加入該隊列中。

這樣，就能實現實現社交媒體上最大限度信息放大，完成品牌識別、記憶，到價值傳達等一系列指令，最終在消費者心理，符號就成了一種排他性品牌資產。

所以，品牌想在同質化中立席不敗之地，傳播計劃不能單一只做表面功夫層面的種草、大型節日campaign行為，而要打造一條支線任務，把經常喊的slogan從向往變成指令，令大家玩起來。