文：Silence

來(lái)源：潮汐商業(yè)評(píng)論（ID：daily-case）

10月28日，重慶江津區(qū)政府與江小白酒業(yè)就“升級(jí)清香自然酒，目標(biāo)百億新名酒”舉行戰(zhàn)略簽約儀式。

也就是說(shuō)，在得到IDG資本、天圖資本、高瓴資本的支持后，江小白的江記酒莊首度獲得了其釀造地重慶江津“國(guó)家隊(duì)”的資金支持。

從簽約會(huì)透露的信息來(lái)看，江津區(qū)政府宣布對(duì)江小白旗下釀造基地江記酒莊，進(jìn)行10億元戰(zhàn)略投資，支持江小白酒業(yè)進(jìn)一步做強(qiáng)做大。

資本的逐利可以理解，但對(duì)于整個(gè)酒行業(yè)而言，11年的江小白還是一個(gè)頗為年輕的品牌，憑什么能夠吸引國(guó)資關(guān)注？

其實(shí)，深入研究江小白可以發(fā)現(xiàn)，從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的客觀(guān)角度來(lái)看，江小白已經(jīng)不再是一個(gè)“不知輕重”的消費(fèi)品品牌，而是一家實(shí)實(shí)在在的“產(chǎn)業(yè)實(shí)體”。

01

流量時(shí)代的“輕”

和產(chǎn)品主義的“重”

新消費(fèi)時(shí)代，流量至上，用故事包裝起一個(gè)新品牌，然后找個(gè)工廠(chǎng)代加工生產(chǎn)，貼牌即可上市產(chǎn)品，搞定流量和渠道，水到渠成，賺錢(qián)很容易。

所以十年前有很多品牌瞬間紅起來(lái)，不過(guò)后來(lái)也遭到了流量的反噬，不久便衰落了——這也是為何研究數(shù)據(jù)表明，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)平均壽命只有3年左右。

大多數(shù)跟江小白同期爆火的品牌都曇花一現(xiàn)，江小白卻成了例外，反而越活越好，為什么？

其實(shí)，“輕”只是江小白的表象，這十年，它一步一步把自己越做越“重”，走了一條看起來(lái)“吃力不討好”的產(chǎn)業(yè)實(shí)體路線(xiàn)。

拿這次獲得國(guó)資入駐的“江記酒莊”為例，作為西南地區(qū)規(guī)模最大的清香釀造基地，江小白默默花了10年的時(shí)間改擴(kuò)建，期間的高投入不用說(shuō)，如今江記酒莊總面積有760畝，什么概念？也就是1200多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)籃球場(chǎng)大小吧。

除了花大價(jià)錢(qián)（大概30億左右）自建釀造酒廠(chǎng)之外，有意思的是，江小白還花大把時(shí)間干起了“農(nóng)活”，自己種植高粱。以酒廠(chǎng)為圓心，就近擴(kuò)展出上萬(wàn)畝的高粱種植基地。據(jù)說(shuō)，未來(lái)這個(gè)農(nóng)莊還會(huì)輻射種植高粱至10萬(wàn)畝。

現(xiàn)在的江小白，從原材料到釀酒廠(chǎng)，從農(nóng)戶(hù)到釀酒工人，200多萬(wàn)個(gè)終端銷(xiāo)售渠道，加上產(chǎn)業(yè)鏈下游的玻璃瓶、紙箱、瓶蓋等配套企業(yè)，物流聯(lián)運(yùn)企業(yè)開(kāi)始入駐“江小白酒業(yè)集中產(chǎn)業(yè)園”，與江小白共同打造的江津酒類(lèi)產(chǎn)業(yè)集群已經(jīng)初具規(guī)模。

不得不說(shuō)，產(chǎn)品的研發(fā)與精進(jìn)并不容易，堅(jiān)持產(chǎn)品主義也是一個(gè)非常“重”的事。從自有高粱品種“金皮糯1號(hào)”的選育，到“本味釀造法”的迭代，再到此次清香自然酒戰(zhàn)略的升級(jí)，創(chuàng)牌11年的江小白早已不是當(dāng)初的那個(gè)江小白，它一步一個(gè)腳印把自己做成了“產(chǎn)業(yè)實(shí)體”。

其實(shí)，這已經(jīng)成為了一個(gè)共識(shí)。不僅僅是江小白，新消費(fèi)領(lǐng)域里隨便找一個(gè)超過(guò)5歲的品牌，都開(kāi)始“死磕”供應(yīng)鏈。

就拿元?dú)馍謥?lái)說(shuō)，去年也花了大價(jià)錢(qián)自建產(chǎn)能，一時(shí)間讓大家都在討論元?dú)馍质恰隘偭恕边€是“傻了”，放著好好的健力寶代工廠(chǎng)不用，費(fèi)時(shí)費(fèi)力自建什么廠(chǎng)。

小罐茶也是一樣，為了打造標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)業(yè)鏈，前后花了十年時(shí)間，從上游茶園的種植和管理，到中游工廠(chǎng)生產(chǎn)，然后再到重資打造黃山超級(jí)工廠(chǎng)，不遺余力做“倒騎”。

實(shí)際上，雖然大家都在做供應(yīng)鏈，但和元?dú)馍帧⑿」薏柽@樣的快消品不同，江小白做酒產(chǎn)品，想要有產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，更加需要耐得住寂寞，也更加需要時(shí)間沉淀。

因?yàn)榫谱詈诵牡母?jìng)爭(zhēng)力是釀造工藝和釀造環(huán)境，不僅要有老窖池、成熟技藝，還要有足夠的老酒，都需要做短期內(nèi)沒(méi)回報(bào)的基礎(chǔ)性投入。

其實(shí)，江小白做產(chǎn)品一直都很“重”，十年如一日?qǐng)?jiān)持自然釀造。雖然選擇了“人跡稀少的那條路”，一路上走得孤獨(dú)，但好在始終走在正確的道路上。

02

新生活方式的“輕”

和打造消費(fèi)場(chǎng)景的“重”

眾所周知，江小白一直倡導(dǎo)的簡(jiǎn)單、純粹、自然，已經(jīng)成為了當(dāng)下的主流共識(shí)。

拍照不用顯得太刻意，自然隨意就很好看；臉上不用濃妝艷抹，清淡干凈就很漂亮；穿搭不用太重工繁瑣，簡(jiǎn)約休閑就很清爽；出門(mén)游玩也不用太勞累，隨走隨停微旅游就很快樂(lè)；餐桌上也不用太吆五喝六，興之所至微微碰杯即能領(lǐng)會(huì)……

因?yàn)椴幌搿皟?nèi)卷”，不想太過(guò)用力；被疫情壓得喘不過(guò)氣來(lái)的三年，好好生活本身就已經(jīng)耗費(fèi)了太多精力，因此想生活得輕松些，簡(jiǎn)單些，自然些。

然而，年輕群體的消費(fèi)需求是一方面，對(duì)于品牌而言，能否打造相應(yīng)的消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)滿(mǎn)足需求，則是另一方面。

伴隨著生活方式“輕”起來(lái)的，是喝酒方式也開(kāi)始微醺、低度起來(lái)——不用喝醉，微醺就好。江小白也曾做了很多嘗試，在2019年正式推出了梅見(jiàn)。

畢竟40度的江小白對(duì)于很多常飲酒的消費(fèi)者可以說(shuō)是微醺，對(duì)于很多不勝酒力的人來(lái)說(shuō)，度數(shù)還是有些高了，再加上新生代消費(fèi)者飲酒的多元化，梅見(jiàn)從誕生開(kāi)始便一路長(zhǎng)虹，深得消費(fèi)者喜愛(ài)。

表面上來(lái)看，生活方式的“輕”很容易達(dá)到，但很多人忽視了為了實(shí)現(xiàn)這樣的“輕”，而必須要承受的“重”。

想要打造年輕人喜歡的消費(fèi)場(chǎng)景，就需要知道年輕人在想什么。

至于年輕人在想什么，則取決于他們?cè)诳词裁础⒙?tīng)什么，在社會(huì)中汲取什么，陪伴他們的又是什么。

所以，為了經(jīng)常和消費(fèi)者見(jiàn)面，就拿梅見(jiàn)來(lái)說(shuō)，在消費(fèi)場(chǎng)景上也下了很多功夫。

例如當(dāng)下國(guó)雅文化盛行，梅見(jiàn)依托古人飲酒會(huì)以青梅佐餐這一現(xiàn)象，定位佐餐酒，挖掘出了梅見(jiàn)的東方文化特色，在重慶、上海、廣州等多個(gè)城市組織了“梅見(jiàn)夜宴”系列活動(dòng)，讓消費(fèi)者在品酒的同時(shí)體驗(yàn)唐宋古韻。

針對(duì)不同消費(fèi)人群和場(chǎng)景，梅見(jiàn)還將茶文化與青梅酒結(jié)合研發(fā)了茶梅酒。同時(shí)，還在不停探索更多中國(guó)原生風(fēng)味的青梅酒，比如在酒中加入青柑、陳皮等中國(guó)典型食材。

這些，都是打造消費(fèi)場(chǎng)景需要做的“苦力活”。

年輕人追求的生活方式固然可以輕松，但是品牌想要打造一款符合消費(fèi)場(chǎng)景需求的產(chǎn)品，并不輕松。

因此，江小白之外，梅見(jiàn)成了第二條曲線(xiàn)，梅酒作為增長(zhǎng)最兇猛的低度酒，長(zhǎng)期霸占電商平臺(tái)銷(xiāo)售榜前列，成為了梅酒的代名詞。

只是，浪潮里的競(jìng)賽者不在少數(shù)，真正的產(chǎn)業(yè)實(shí)體更是鳳毛麟角。這也讓江小白成為唯一一個(gè)，在傳統(tǒng)白酒和新酒飲兩大賽道，同時(shí)擁有頭部品牌的酒業(yè)集團(tuán)。

03

新消費(fèi)品牌的「輕重」平衡術(shù)

中國(guó)現(xiàn)在的酒類(lèi)，要么是白酒的“重+重”，要么是低度酒的“輕+輕”。也就是說(shuō)，白酒的產(chǎn)業(yè)鏈很重，其承載和代表的生活方式也很重；而低度酒恰恰完全相反。

兩種不同的酒，代表了兩種不同的生活方式，只是對(duì)于當(dāng)下的酒飲消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，需要“輕”，也需要“重”。

過(guò)去十年，伴隨江小白起勢(shì)的近千個(gè)新白酒品牌，如今聲量漸消，折戟沉沙，只有江小白經(jīng)受住了十年捶打，完成了清香型白酒領(lǐng)域中領(lǐng)先的釀造規(guī)模，成了現(xiàn)在“新名酒”的代名詞。

但大家還是把江小白的成功歸納得太過(guò)簡(jiǎn)單，忽略了江小白在輕與重之間的權(quán)衡。

表面上看，小瓶的江小白好像11年來(lái)都沒(méi)有發(fā)生什么變化，但背地里，江小白已經(jīng)在江津造起了后花園，上萬(wàn)畝的農(nóng)場(chǎng)和近千畝的兩大酒廠(chǎng)，融合成的江小白酒業(yè)的自然釀造生態(tài)區(qū)，這些實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)業(yè)實(shí)體，遠(yuǎn)非剛?cè)胄械摹般额^青”能夠急于求來(lái)的。

貼牌代工模式固然輕松，但其實(shí)處處受限。

首先是產(chǎn)能方面，代加工的酒廠(chǎng)，不會(huì)只為一家生產(chǎn)貼牌酒，所以生產(chǎn)工具有限的情況下，必然不能讓品牌們?yōu)樗麨椋獨(dú)馍趾徒×氈g便是前車(chē)之鑒。

其次是產(chǎn)品質(zhì)量方面，這些后來(lái)者，沒(méi)有釀造工藝的沉淀，更沒(méi)有自己的研發(fā)配方，生產(chǎn)出來(lái)的低度酒，口感不穩(wěn)定是其一，差異化更不明顯。

或許這些品牌本身也未想過(guò)走長(zhǎng)久之路。

至于江小白，深知輕重平衡的道理。

一方面，對(duì)品牌文化建設(shè)要“輕”。這里的“輕”，是品牌文化輕，生活方式輕，客群可以不止年輕人，但要年輕化。想要占領(lǐng)當(dāng)代消費(fèi)者的心智，首先要知道他們的注意力都在哪里。

關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，“5G沖浪”的江小白倒是有點(diǎn)話(huà)語(yǔ)權(quán)。從說(shuō)唱、街舞到涂鴉，當(dāng)下流行的新青年文化，江小白是一個(gè)都沒(méi)落下。而對(duì)于這些新興文化，一言以蔽之，你可以不喜歡不理解不尊重，但他們有很強(qiáng)的凝聚力，也會(huì)對(duì)你不屑一顧。

另一方面，對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)建設(shè)要“重”。這里的“重”，是釀造工藝要重，產(chǎn)品生產(chǎn)要重。要走品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)之道，還需要回到供應(yīng)鏈的根基。

把一家企業(yè)、一個(gè)品牌的發(fā)展，系到一個(gè)產(chǎn)業(yè)、一個(gè)地區(qū)的發(fā)展上，從種植園到釀酒廠(chǎng)，再到下游玻璃瓶、紙箱、瓶蓋，匯聚起來(lái)形成產(chǎn)業(yè)集群。

回過(guò)頭看，江小白這十余年的發(fā)展其實(shí)頗為曲折，幾乎每一年都會(huì)面臨不同的困難和磨難。它并非是行業(yè)里規(guī)模最大和效益最好的企業(yè)，但絕對(duì)是一個(gè)特別的存在。

一個(gè)共識(shí)是：江小白是中國(guó)酒業(yè)一個(gè)有堅(jiān)持的開(kāi)拓者。

它既讓許多中國(guó)人和外國(guó)人知道，原來(lái)中國(guó)白酒的“標(biāo)配”并不只是老干部，原來(lái)白酒也可以很輕松很自然；又復(fù)興了中國(guó)一個(gè)傳統(tǒng)酒種，讓梅見(jiàn)成為了中國(guó)梅酒的代名詞。

在此次國(guó)資入股后，江小白過(guò)去十年的成績(jī)不足以再談，在百億新名酒的戰(zhàn)略目標(biāo)面前，江小白還要持續(xù)創(chuàng)新與開(kāi)拓，才有能力書(shū)寫(xiě)全新的未來(lái)。

關(guān)于未來(lái)，要看得不只是明面上的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，還有背后一步一步地基礎(chǔ)建設(shè)與產(chǎn)業(yè)鏈深度與厚度的打造。

對(duì)人而言，人生走過(guò)的每一步，都算數(shù)。

對(duì)品牌而言，亦是。

*本文圖源自江小白