文:Silence
來源:潮汐商業評論(ID:daily-case)
10月28日,重慶江津區政府與江小白酒業就“升級清香自然酒,目標百億新名酒”舉行戰略簽約儀式。
也就是說,在得到IDG資本、天圖資本、高瓴資本的支持后,江小白的江記酒莊首度獲得了其釀造地重慶江津“國家隊”的資金支持。
從簽約會透露的信息來看,江津區政府宣布對江小白旗下釀造基地江記酒莊,進行10億元戰略投資,支持江小白酒業進一步做強做大。
資本的逐利可以理解,但對于整個酒行業而言,11年的江小白還是一個頗為年輕的品牌,憑什么能夠吸引國資關注?
其實,深入研究江小白可以發現,從企業經營的客觀角度來看,江小白已經不再是一個“不知輕重”的消費品品牌,而是一家實實在在的“產業實體”。
01
流量時代的“輕”
和產品主義的“重”
新消費時代,流量至上,用故事包裝起一個新品牌,然后找個工廠代加工生產,貼牌即可上市產品,搞定流量和渠道,水到渠成,賺錢很容易。
所以十年前有很多品牌瞬間紅起來,不過后來也遭到了流量的反噬,不久便衰落了——這也是為何研究數據表明,互聯網企業平均壽命只有3年左右。
大多數跟江小白同期爆火的品牌都曇花一現,江小白卻成了例外,反而越活越好,為什么?
其實,“輕”只是江小白的表象,這十年,它一步一步把自己越做越“重”,走了一條看起來“吃力不討好”的產業實體路線。
拿這次獲得國資入駐的“江記酒莊”為例,作為西南地區規模最大的清香釀造基地,江小白默默花了10年的時間改擴建,期間的高投入不用說,如今江記酒莊總面積有760畝,什么概念?也就是1200多個標準籃球場大小吧。
除了花大價錢(大概30億左右)自建釀造酒廠之外,有意思的是,江小白還花大把時間干起了“農活”,自己種植高粱。以酒廠為圓心,就近擴展出上萬畝的高粱種植基地。據說,未來這個農莊還會輻射種植高粱至10萬畝。
現在的江小白,從原材料到釀酒廠,從農戶到釀酒工人,200多萬個終端銷售渠道,加上產業鏈下游的玻璃瓶、紙箱、瓶蓋等配套企業,物流聯運企業開始入駐“江小白酒業集中產業園”,與江小白共同打造的江津酒類產業集群已經初具規模。
不得不說,產品的研發與精進并不容易,堅持產品主義也是一個非常“重”的事。從自有高粱品種“金皮糯1號”的選育,到“本味釀造法”的迭代,再到此次清香自然酒戰略的升級,創牌11年的江小白早已不是當初的那個江小白,它一步一個腳印把自己做成了“產業實體”。
其實,這已經成為了一個共識。不僅僅是江小白,新消費領域里隨便找一個超過5歲的品牌,都開始“死磕”供應鏈。
就拿元氣森林來說,去年也花了大價錢自建產能,一時間讓大家都在討論元氣森林是“瘋了”還是“傻了”,放著好好的健力寶代工廠不用,費時費力自建什么廠。
小罐茶也是一樣,為了打造標準化產業鏈,前后花了十年時間,從上游茶園的種植和管理,到中游工廠生產,然后再到重資打造黃山超級工廠,不遺余力做“倒騎”。
實際上,雖然大家都在做供應鏈,但和元氣森林、小罐茶這樣的快消品不同,江小白做酒產品,想要有產品競爭力,更加需要耐得住寂寞,也更加需要時間沉淀。
因為酒最核心的競爭力是釀造工藝和釀造環境,不僅要有老窖池、成熟技藝,還要有足夠的老酒,都需要做短期內沒回報的基礎性投入。
其實,江小白做產品一直都很“重”,十年如一日堅持自然釀造。雖然選擇了“人跡稀少的那條路”,一路上走得孤獨,但好在始終走在正確的道路上。
02
新生活方式的“輕”
和打造消費場景的“重”
眾所周知,江小白一直倡導的簡單、純粹、自然,已經成為了當下的主流共識。
拍照不用顯得太刻意,自然隨意就很好看;臉上不用濃妝艷抹,清淡干凈就很漂亮;穿搭不用太重工繁瑣,簡約休閑就很清爽;出門游玩也不用太勞累,隨走隨停微旅游就很快樂;餐桌上也不用太吆五喝六,興之所至微微碰杯即能領會……
因為不想“內卷”,不想太過用力;被疫情壓得喘不過氣來的三年,好好生活本身就已經耗費了太多精力,因此想生活得輕松些,簡單些,自然些。
然而,年輕群體的消費需求是一方面,對于品牌而言,能否打造相應的消費場景來滿足需求,則是另一方面。
伴隨著生活方式“輕”起來的,是喝酒方式也開始微醺、低度起來——不用喝醉,微醺就好。江小白也曾做了很多嘗試,在2019年正式推出了梅見。
畢竟40度的江小白對于很多常飲酒的消費者可以說是微醺,對于很多不勝酒力的人來說,度數還是有些高了,再加上新生代消費者飲酒的多元化,梅見從誕生開始便一路長虹,深得消費者喜愛。
表面上來看,生活方式的“輕”很容易達到,但很多人忽視了為了實現這樣的“輕”,而必須要承受的“重”。
想要打造年輕人喜歡的消費場景,就需要知道年輕人在想什么。
至于年輕人在想什么,則取決于他們在看什么、聽什么,在社會中汲取什么,陪伴他們的又是什么。
所以,為了經常和消費者見面,就拿梅見來說,在消費場景上也下了很多功夫。
例如當下國雅文化盛行,梅見依托古人飲酒會以青梅佐餐這一現象,定位佐餐酒,挖掘出了梅見的東方文化特色,在重慶、上海、廣州等多個城市組織了“梅見夜宴”系列活動,讓消費者在品酒的同時體驗唐宋古韻。
針對不同消費人群和場景,梅見還將茶文化與青梅酒結合研發了茶梅酒。同時,還在不停探索更多中國原生風味的青梅酒,比如在酒中加入青柑、陳皮等中國典型食材。
這些,都是打造消費場景需要做的“苦力活”。
年輕人追求的生活方式固然可以輕松,但是品牌想要打造一款符合消費場景需求的產品,并不輕松。
因此,江小白之外,梅見成了第二條曲線,梅酒作為增長最兇猛的低度酒,長期霸占電商平臺銷售榜前列,成為了梅酒的代名詞。
只是,浪潮里的競賽者不在少數,真正的產業實體更是鳳毛麟角。這也讓江小白成為唯一一個,在傳統白酒和新酒飲兩大賽道,同時擁有頭部品牌的酒業集團。
03
新消費品牌的「輕重」平衡術
中國現在的酒類,要么是白酒的“重+重”,要么是低度酒的“輕+輕”。也就是說,白酒的產業鏈很重,其承載和代表的生活方式也很重;而低度酒恰恰完全相反。
兩種不同的酒,代表了兩種不同的生活方式,只是對于當下的酒飲消費者來說,需要“輕”,也需要“重”。
過去十年,伴隨江小白起勢的近千個新白酒品牌,如今聲量漸消,折戟沉沙,只有江小白經受住了十年捶打,完成了清香型白酒領域中領先的釀造規模,成了現在“新名酒”的代名詞。
但大家還是把江小白的成功歸納得太過簡單,忽略了江小白在輕與重之間的權衡。
表面上看,小瓶的江小白好像11年來都沒有發生什么變化,但背地里,江小白已經在江津造起了后花園,上萬畝的農場和近千畝的兩大酒廠,融合成的江小白酒業的自然釀造生態區,這些實實在在的產業實體,遠非剛入行的“愣頭青”能夠急于求來的。
貼牌代工模式固然輕松,但其實處處受限。
首先是產能方面,代加工的酒廠,不會只為一家生產貼牌酒,所以生產工具有限的情況下,必然不能讓品牌們為所欲為,元氣森林和健力寶之間便是前車之鑒。
其次是產品質量方面,這些后來者,沒有釀造工藝的沉淀,更沒有自己的研發配方,生產出來的低度酒,口感不穩定是其一,差異化更不明顯。
或許這些品牌本身也未想過走長久之路。
至于江小白,深知輕重平衡的道理。
一方面,對品牌文化建設要“輕”。這里的“輕”,是品牌文化輕,生活方式輕,客群可以不止年輕人,但要年輕化。想要占領當代消費者的心智,首先要知道他們的注意力都在哪里。
關于這個問題,“5G沖浪”的江小白倒是有點話語權。從說唱、街舞到涂鴉,當下流行的新青年文化,江小白是一個都沒落下。而對于這些新興文化,一言以蔽之,你可以不喜歡不理解不尊重,但他們有很強的凝聚力,也會對你不屑一顧。
另一方面,對產品生產建設要“重”。這里的“重”,是釀造工藝要重,產品生產要重。要走品牌長遠之道,還需要回到供應鏈的根基。
把一家企業、一個品牌的發展,系到一個產業、一個地區的發展上,從種植園到釀酒廠,再到下游玻璃瓶、紙箱、瓶蓋,匯聚起來形成產業集群。
回過頭看,江小白這十余年的發展其實頗為曲折,幾乎每一年都會面臨不同的困難和磨難。它并非是行業里規模最大和效益最好的企業,但絕對是一個特別的存在。
一個共識是:江小白是中國酒業一個有堅持的開拓者。
它既讓許多中國人和外國人知道,原來中國白酒的“標配”并不只是老干部,原來白酒也可以很輕松很自然;又復興了中國一個傳統酒種,讓梅見成為了中國梅酒的代名詞。
在此次國資入股后,江小白過去十年的成績不足以再談,在百億新名酒的戰略目標面前,江小白還要持續創新與開拓,才有能力書寫全新的未來。
關于未來,要看得不只是明面上的銷售數據,還有背后一步一步地基礎建設與產業鏈深度與厚度的打造。
對人而言,人生走過的每一步,都算數。
對品牌而言,亦是。
*本文圖源自江小白