文：Silence

來源：潮汐商業評論（ID：daily-case）

10月28日，重慶江津區政府與江小白酒業就“升級清香自然酒，目標百億新名酒”舉行戰略簽約儀式。

也就是說，在得到IDG資本、天圖資本、高瓴資本的支持后，江小白的江記酒莊首度獲得了其釀造地重慶江津“國家隊”的資金支持。

從簽約會透露的信息來看，江津區政府宣布對江小白旗下釀造基地江記酒莊，進行10億元戰略投資，支持江小白酒業進一步做強做大。

資本的逐利可以理解，但對于整個酒行業而言，11年的江小白還是一個頗為年輕的品牌，憑什么能夠吸引國資關注？

其實，深入研究江小白可以發現，從企業經營的客觀角度來看，江小白已經不再是一個“不知輕重”的消費品品牌，而是一家實實在在的“產業實體”。

01

流量時代的“輕”

和產品主義的“重”

新消費時代，流量至上，用故事包裝起一個新品牌，然后找個工廠代加工生產，貼牌即可上市產品，搞定流量和渠道，水到渠成，賺錢很容易。

所以十年前有很多品牌瞬間紅起來，不過后來也遭到了流量的反噬，不久便衰落了——這也是為何研究數據表明，互聯網企業平均壽命只有3年左右。

大多數跟江小白同期爆火的品牌都曇花一現，江小白卻成了例外，反而越活越好，為什么？

其實，“輕”只是江小白的表象，這十年，它一步一步把自己越做越“重”，走了一條看起來“吃力不討好”的產業實體路線。

拿這次獲得國資入駐的“江記酒莊”為例，作為西南地區規模最大的清香釀造基地，江小白默默花了10年的時間改擴建，期間的高投入不用說，如今江記酒莊總面積有760畝，什么概念？也就是1200多個標準籃球場大小吧。

除了花大價錢（大概30億左右）自建釀造酒廠之外，有意思的是，江小白還花大把時間干起了“農活”，自己種植高粱。以酒廠為圓心，就近擴展出上萬畝的高粱種植基地。據說，未來這個農莊還會輻射種植高粱至10萬畝。

現在的江小白，從原材料到釀酒廠，從農戶到釀酒工人，200多萬個終端銷售渠道，加上產業鏈下游的玻璃瓶、紙箱、瓶蓋等配套企業，物流聯運企業開始入駐“江小白酒業集中產業園”，與江小白共同打造的江津酒類產業集群已經初具規模。

不得不說，產品的研發與精進并不容易，堅持產品主義也是一個非常“重”的事。從自有高粱品種“金皮糯1號”的選育，到“本味釀造法”的迭代，再到此次清香自然酒戰略的升級，創牌11年的江小白早已不是當初的那個江小白，它一步一個腳印把自己做成了“產業實體”。

其實，這已經成為了一個共識。不僅僅是江小白，新消費領域里隨便找一個超過5歲的品牌，都開始“死磕”供應鏈。

就拿元氣森林來說，去年也花了大價錢自建產能，一時間讓大家都在討論元氣森林是“瘋了”還是“傻了”，放著好好的健力寶代工廠不用，費時費力自建什么廠。

小罐茶也是一樣，為了打造標準化產業鏈，前后花了十年時間，從上游茶園的種植和管理，到中游工廠生產，然后再到重資打造黃山超級工廠，不遺余力做“倒騎”。

實際上，雖然大家都在做供應鏈，但和元氣森林、小罐茶這樣的快消品不同，江小白做酒產品，想要有產品競爭力，更加需要耐得住寂寞，也更加需要時間沉淀。

因為酒最核心的競爭力是釀造工藝和釀造環境，不僅要有老窖池、成熟技藝，還要有足夠的老酒，都需要做短期內沒回報的基礎性投入。

其實，江小白做產品一直都很“重”，十年如一日堅持自然釀造。雖然選擇了“人跡稀少的那條路”，一路上走得孤獨，但好在始終走在正確的道路上。

02

新生活方式的“輕”

和打造消費場景的“重”

眾所周知，江小白一直倡導的簡單、純粹、自然，已經成為了當下的主流共識。

拍照不用顯得太刻意，自然隨意就很好看；臉上不用濃妝艷抹，清淡干凈就很漂亮；穿搭不用太重工繁瑣，簡約休閑就很清爽；出門游玩也不用太勞累，隨走隨停微旅游就很快樂；餐桌上也不用太吆五喝六，興之所至微微碰杯即能領會……

因為不想“內卷”，不想太過用力；被疫情壓得喘不過氣來的三年，好好生活本身就已經耗費了太多精力，因此想生活得輕松些，簡單些，自然些。

然而，年輕群體的消費需求是一方面，對于品牌而言，能否打造相應的消費場景來滿足需求，則是另一方面。

伴隨著生活方式“輕”起來的，是喝酒方式也開始微醺、低度起來——不用喝醉，微醺就好。江小白也曾做了很多嘗試，在2019年正式推出了梅見。

畢竟40度的江小白對于很多常飲酒的消費者可以說是微醺，對于很多不勝酒力的人來說，度數還是有些高了，再加上新生代消費者飲酒的多元化，梅見從誕生開始便一路長虹，深得消費者喜愛。

表面上來看，生活方式的“輕”很容易達到，但很多人忽視了為了實現這樣的“輕”，而必須要承受的“重”。

想要打造年輕人喜歡的消費場景，就需要知道年輕人在想什么。

至于年輕人在想什么，則取決于他們在看什么、聽什么，在社會中汲取什么，陪伴他們的又是什么。

所以，為了經常和消費者見面，就拿梅見來說，在消費場景上也下了很多功夫。

例如當下國雅文化盛行，梅見依托古人飲酒會以青梅佐餐這一現象，定位佐餐酒，挖掘出了梅見的東方文化特色，在重慶、上海、廣州等多個城市組織了“梅見夜宴”系列活動，讓消費者在品酒的同時體驗唐宋古韻。

針對不同消費人群和場景，梅見還將茶文化與青梅酒結合研發了茶梅酒。同時，還在不停探索更多中國原生風味的青梅酒，比如在酒中加入青柑、陳皮等中國典型食材。

這些，都是打造消費場景需要做的“苦力活”。

年輕人追求的生活方式固然可以輕松，但是品牌想要打造一款符合消費場景需求的產品，并不輕松。

因此，江小白之外，梅見成了第二條曲線，梅酒作為增長最兇猛的低度酒，長期霸占電商平臺銷售榜前列，成為了梅酒的代名詞。

只是，浪潮里的競賽者不在少數，真正的產業實體更是鳳毛麟角。這也讓江小白成為唯一一個，在傳統白酒和新酒飲兩大賽道，同時擁有頭部品牌的酒業集團。

03

新消費品牌的「輕重」平衡術

中國現在的酒類，要么是白酒的“重+重”，要么是低度酒的“輕+輕”。也就是說，白酒的產業鏈很重，其承載和代表的生活方式也很重；而低度酒恰恰完全相反。

兩種不同的酒，代表了兩種不同的生活方式，只是對于當下的酒飲消費者來說，需要“輕”，也需要“重”。

過去十年，伴隨江小白起勢的近千個新白酒品牌，如今聲量漸消，折戟沉沙，只有江小白經受住了十年捶打，完成了清香型白酒領域中領先的釀造規模，成了現在“新名酒”的代名詞。

但大家還是把江小白的成功歸納得太過簡單，忽略了江小白在輕與重之間的權衡。

表面上看，小瓶的江小白好像11年來都沒有發生什么變化，但背地里，江小白已經在江津造起了后花園，上萬畝的農場和近千畝的兩大酒廠，融合成的江小白酒業的自然釀造生態區，這些實實在在的產業實體，遠非剛入行的“愣頭青”能夠急于求來的。

貼牌代工模式固然輕松，但其實處處受限。

首先是產能方面，代加工的酒廠，不會只為一家生產貼牌酒，所以生產工具有限的情況下，必然不能讓品牌們為所欲為，元氣森林和健力寶之間便是前車之鑒。

其次是產品質量方面，這些后來者，沒有釀造工藝的沉淀，更沒有自己的研發配方，生產出來的低度酒，口感不穩定是其一，差異化更不明顯。

或許這些品牌本身也未想過走長久之路。

至于江小白，深知輕重平衡的道理。

一方面，對品牌文化建設要“輕”。這里的“輕”，是品牌文化輕，生活方式輕，客群可以不止年輕人，但要年輕化。想要占領當代消費者的心智，首先要知道他們的注意力都在哪里。

關于這個問題，“5G沖浪”的江小白倒是有點話語權。從說唱、街舞到涂鴉，當下流行的新青年文化，江小白是一個都沒落下。而對于這些新興文化，一言以蔽之，你可以不喜歡不理解不尊重，但他們有很強的凝聚力，也會對你不屑一顧。

另一方面，對產品生產建設要“重”。這里的“重”，是釀造工藝要重，產品生產要重。要走品牌長遠之道，還需要回到供應鏈的根基。

把一家企業、一個品牌的發展，系到一個產業、一個地區的發展上，從種植園到釀酒廠，再到下游玻璃瓶、紙箱、瓶蓋，匯聚起來形成產業集群。

回過頭看，江小白這十余年的發展其實頗為曲折，幾乎每一年都會面臨不同的困難和磨難。它并非是行業里規模最大和效益最好的企業，但絕對是一個特別的存在。

一個共識是：江小白是中國酒業一個有堅持的開拓者。

它既讓許多中國人和外國人知道，原來中國白酒的“標配”并不只是老干部，原來白酒也可以很輕松很自然；又復興了中國一個傳統酒種，讓梅見成為了中國梅酒的代名詞。

在此次國資入股后，江小白過去十年的成績不足以再談，在百億新名酒的戰略目標面前，江小白還要持續創新與開拓，才有能力書寫全新的未來。

關于未來，要看得不只是明面上的銷售數據，還有背后一步一步地基礎建設與產業鏈深度與厚度的打造。

對人而言，人生走過的每一步，都算數。

對品牌而言，亦是。

*本文圖源自江小白