文：達(dá)曼零售觀(guān)察
來(lái)源：達(dá)曼零售觀(guān)察（ID：daymon_china）
2022年對(duì)于零售業(yè)來(lái)說(shuō)仍然是充滿(mǎn)了挑戰(zhàn)的一年，中國(guó)零售商在關(guān)店、收縮、虧損中苦苦掙扎的同時(shí)，也以破釜沉舟的決心進(jìn)行著大刀闊斧的業(yè)態(tài)改革。傳統(tǒng)的千篇一律、面目模糊的商超在被不斷優(yōu)化；定位更清晰、選品更有差異化、面向中產(chǎn)階級(jí)的門(mén)店卻在迅速鋪開(kāi)。僅今年8月到9月，就有山姆、麥德龍、家樂(lè)福等零售商開(kāi)出了新的會(huì)員店，排名第三的大潤(rùn)發(fā)也釋放出了躍躍欲試的信息；同樣瞄準(zhǔn)了高收入人群的精品超市也在擴(kuò)張，華潤(rùn)萬(wàn)家旗下的高端精品超市Ole'更是公布了未來(lái)5年雙位數(shù)增速的展店計(jì)劃。Ole’精品超市圖片來(lái)源：聯(lián)商網(wǎng)
“中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者”對(duì)于中國(guó)的零售業(yè)來(lái)說(shuō)還是個(gè)方興未艾的新概念，除了進(jìn)口品、會(huì)員費(fèi)、大包裝，中產(chǎn)階級(jí)的生意還可以怎么做？讓我們將目光投向全世界最早產(chǎn)生中產(chǎn)階級(jí)的英國(guó)，看看全英最受歡迎的超市Waitrose，是如何成為中產(chǎn)人群的心頭好的。Waitrose的全稱(chēng)是Waitrose & Partners，成立于1904年，1937年加入英國(guó)倫敦最大的高級(jí)連鎖百貨公司John Lewis。英國(guó)高級(jí)連鎖百貨公司John Lewis
圖片來(lái)源：Daily Mail
百年老店、富人超市、價(jià)格高昂、名人最?lèi)?ài)……與一般的零售商店相比，非高檔住宅區(qū)和高級(jí)商務(wù)區(qū)不入駐的Waitrose身上總是自帶話(huà)題和熱度，而它身上其中最富傳奇色彩的標(biāo)簽，莫過(guò)于其“皇家超市”的身份。2002年， Waitrose獲得了前英國(guó)女王伊麗莎白二世頒發(fā)的皇家認(rèn)證; 去年，再度獲得現(xiàn)在的英國(guó)國(guó)王查爾斯給予的第二個(gè)皇家認(rèn)證，成為供給英國(guó)皇室日用雜貨品和酒水的超市。Waitrose獲得了前英國(guó)女王頒發(fā)的皇家認(rèn)證
圖片來(lái)源：Champimom.com
“皇家認(rèn)證”對(duì)于英國(guó)零售業(yè)的意義，如同奧斯卡之于影視行業(yè)，想要獲得這項(xiàng)的殊榮，需要為皇室提供至少五年的產(chǎn)品或優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
先后獲得兩個(gè)皇家認(rèn)證，奠定了Waitrose在英國(guó)零售行業(yè)不可動(dòng)搖的地位，同時(shí)也讓W(xué)aitrose這個(gè)品牌帶上了中產(chǎn)階級(jí)最渴望的上流社會(huì)的光環(huán)，滿(mǎn)足了這個(gè)群體對(duì)于更好的生活的期待和想象，因而對(duì)這個(gè)群體有著難以抗拒的吸引力。Waitrose 獲得的皇家認(rèn)證
人們對(duì)于Waitrose是如此著迷，以至于在英國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)，甚至誕生了一個(gè)術(shù)語(yǔ)：“Waitrose效應(yīng)”（Waitrose Effect）。“Waitrose效應(yīng)”的描述來(lái)源于英國(guó)《獨(dú)立報(bào)》。根據(jù)這家權(quán)威的英國(guó)媒體調(diào)研，Waitrose周?chē)姆績(jī)r(jià)比其他地區(qū)同類(lèi)住宅價(jià)值高出約36,000磅。據(jù)說(shuō)，每開(kāi)一家Waitrose店，附近的地租就要上漲20%。
無(wú)論這些數(shù)據(jù)是否精確，Waitrose靠持續(xù)的高品質(zhì)商品獲取皇室背書(shū)，并以此塑造對(duì)目標(biāo)人群巨大的吸引力的策略無(wú)疑是極為有效的。對(duì)Waitrose的顧客來(lái)說(shuō)，“享受女王般尊貴的待遇”并不是一句比喻或口號(hào)，而是一句實(shí)實(shí)在在的、充滿(mǎn)誘惑力的承諾。2021年年底，英國(guó)的調(diào)研機(jī)構(gòu)Which Team的商超購(gòu)物籃調(diào)研結(jié)果顯示，Waitrose同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格是所有超市里最高的。這次調(diào)研挑選了購(gòu)買(mǎi)頻次最高的22種日用雜貨品種進(jìn)行比價(jià)，在最便宜的Lidl完成這些物品的購(gòu)買(mǎi)只需要23.39英鎊，而在Waitrose則需要花費(fèi)32.85英鎊，購(gòu)物籃金額足足高出了41%。Facebook上有一個(gè)粉絲超過(guò)60萬(wàn)的社交媒體賬號(hào)“Overheard in Waitrose”，常常發(fā)表一些對(duì)Waitrose的調(diào)侃。Facebook：overheard in Waitrose但當(dāng)人們將Waitrose的商標(biāo)等同于對(duì)中產(chǎn)階級(jí)或上流社會(huì)身份標(biāo)簽時(shí)，也從另一個(gè)側(cè)面說(shuō)明了，Waitrose的品牌在某種程度上已經(jīng)獲得了與LV、Prada這類(lèi)經(jīng)典高奢品牌同等的認(rèn)可。高端的定位、昂貴的價(jià)格并不影響Waitrose在消費(fèi)者調(diào)研中屢次當(dāng)選為“英國(guó)最受歡迎的超市”。英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》和《每日電訊報(bào)》曾先后做出過(guò)異曲同工的評(píng)價(jià)：“Waitrose之所以是一家高端超市，并非因?yàn)閮r(jià)格偏高，而是它真的對(duì)得起這樣的價(jià)格”。
Waitrose又是如何做到“對(duì)得起這樣的價(jià)格”的呢？首先，Waitrose商品更高的售價(jià)并不完全來(lái)自于其皇家供應(yīng)商的地位，而是來(lái)自它更天然和優(yōu)質(zhì)的食材。Waitrose認(rèn)為，在所有品類(lèi)中， 為消費(fèi)者提供美味、優(yōu)質(zhì)的食物最為關(guān)鍵。因此，Waitrose對(duì)于食材源頭的把控采取了非常嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。這些食材來(lái)自于英國(guó)乃至世界各地的農(nóng)場(chǎng)，食材供應(yīng)商都是經(jīng)過(guò)精心篩選、值得信賴(lài)的各地農(nóng)戶(hù)，確保產(chǎn)品是天然且原生態(tài)的，如堅(jiān)持活物必須放養(yǎng)，只采購(gòu)走地雞、跑山豬，拒絕來(lái)自大規(guī)模的工業(yè)化流水線(xiàn)產(chǎn)品。
近年來(lái)流行的有機(jī)果蔬、蜂蜜等食材，Waitrose早在1983年就開(kāi)始進(jìn)行銷(xiāo)售，也是英國(guó)第一家售賣(mài)有機(jī)食品的零售商，2008年即在全英國(guó)的有機(jī)市場(chǎng)里占據(jù)了高達(dá)18%的份額。目前，Waitrose提供的有機(jī)食品已經(jīng)多達(dá)1,600余種。Waitrose對(duì)于天然優(yōu)質(zhì)食材的追求并不止步于此。近幾年，他們與查爾斯王子創(chuàng)立的有機(jī)食品品牌Duchy Originals合作，推出了自有品牌系列Waitrose Duchy Organic。該系列的產(chǎn)品在有機(jī)種植和生產(chǎn)的前提下，更注重動(dòng)物和與自然和諧相處，不僅生產(chǎn)過(guò)程中采用輪作和堆肥等可持續(xù)方法，還進(jìn)一步關(guān)注到了飼料的有機(jī)。查爾斯王子查看 Duchy Originals農(nóng)產(chǎn)品
以該系列的明星產(chǎn)品——Duchy Organic 系有機(jī)牛奶為例，所有的奶牛均來(lái)自Waitrose合作的26 個(gè)天然有機(jī)農(nóng)場(chǎng)。Waitrose Duchy Originals 系列和其他農(nóng)場(chǎng)不一樣的是，他們每天喂養(yǎng)有機(jī)的飲食給予奶牛，并格外關(guān)注動(dòng)物福利。在天氣晴朗的時(shí)候，奶牛們還能夠在戶(hù)外自由奔跑。有機(jī)且動(dòng)物友好的產(chǎn)品故事幫他們收獲了一批忠實(shí)顧客，來(lái)自?shī)W斯本的消費(fèi)者說(shuō)：“ 這是市面上唯一的有機(jī)超市牛奶，我只買(mǎi)他們的牛奶給家里喝。在我心中，Waitrose 是唯一一家能做到真正有機(jī)牛奶的超市?！?/strong>貴婦廁紙：打造專(zhuān)屬尊貴體驗(yàn)
除了在食材選擇上的嚴(yán)苛和挑剔，Waitrose的自有品牌最廣為人稱(chēng)道的，還有它獨(dú)一無(wú)二的商品所提供的，超出預(yù)期的專(zhuān)屬體驗(yàn)。
為了加深消費(fèi)者對(duì)于Waitrose優(yōu)質(zhì)、尊貴的品牌形象的認(rèn)知，Waitrose成立了專(zhuān)業(yè)的美食專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)，環(huán)游世界各地，網(wǎng)羅最具有特色的正宗食材，推出了高端的食品自有品牌——NO.1 WAITROSE & PARTNERS。
從早餐到晚餐，No.1希望都可以提供顧客“最好的”每一餐，如頂級(jí)的面包、高檔的牛排、來(lái)自著名莊園的葡萄酒、精致的甜點(diǎn)等，期望讓消費(fèi)者以最奢華的品質(zhì)享受每一天。
NO.1 WAITROSE & PARTNERS 系列從產(chǎn)品可以看出，品牌的設(shè)計(jì)元素、高雅的字體、燙金的文字、搭配暖灰色背景及中間的線(xiàn)條，更有助于消費(fèi)者將注意力吸引到產(chǎn)品信息上，再次強(qiáng)化了 No.1Waitrose & Partners提供最頂級(jí)品質(zhì)的信息。
NO.1 WAITROSE & PARTNERS 餅干
NO.1 WAITROSE & PARTNERS最令人矚目的明星產(chǎn)品，就是它的葡萄酒系列。
這些葡萄酒使用最稀有的葡萄品種原料、選自歐洲各國(guó)頂級(jí)的家族酒莊，還和全球知名的釀酒師合作，經(jīng)過(guò)反復(fù)嘗試與不斷升級(jí)才得以面世。不僅被英國(guó)皇室指定為葡萄酒首選品牌，也常常在國(guó)際葡萄酒烈酒大賽上的常勝將軍。
在美食的研發(fā)上，Waitrose還有一個(gè)無(wú)與倫比的殺手锏——英國(guó)神級(jí)大廚Heston Blumenthal開(kāi)發(fā)的專(zhuān)供產(chǎn)品。英國(guó)神級(jí)大廚Heston Blumenthal資料來(lái)源: Katycreates.co.uk
作為天才大廚，Heston Blumenthal有兩家英國(guó)最頂級(jí)的餐廳：The Fat Duck（肥鴨）、Dinner by Heston Blumenthal，這兩家餐廳是全世界餐廳的Top50，前者更是被評(píng)定為餐廳中的最高等級(jí)——“值得特別安排一趟旅行造訪(fǎng)”、“令人永志不忘的美味”的米其林三星。米其林三星同款、Heston Blumenthal的同名品牌，只在Waitrose有售，這對(duì)于美食愛(ài)好者來(lái)說(shuō)絕對(duì)是無(wú)法抗拒的誘惑。相較于昂貴的高級(jí)餐廳，超市的價(jià)格也顯得格外平易近人。Waitrose x Heston Blumenthal 冰淇淋系列在中端品牌的產(chǎn)品中，Waitrose也想方設(shè)法地延續(xù)著其一貫的專(zhuān)屬和精致的概念。有一款早餐明星產(chǎn)品Waitrose楓糖堅(jiān)果營(yíng)養(yǎng)麥片，用有“液體黃金”之稱(chēng)的楓糖代替了常規(guī)的白砂糖，添加了更豐富的天然核桃仁、烤榛子、杏仁片、烤榛子、葡萄干，不僅熱量更低，也含有更多的有機(jī)酸和礦物質(zhì)。Waitrose楓糖堅(jiān)果營(yíng)養(yǎng)麥片
在非食品類(lèi)中，品牌所著力打造的尊享體驗(yàn)則被這款“開(kāi)司米衛(wèi)生紙”（Cashmere Bathroom Tissue）體現(xiàn)得淋漓盡致。Waitrose “開(kāi)司米衛(wèi)生紙”
這款售價(jià)將近5英鎊的衛(wèi)生紙以羊絨般的柔軟觸感為賣(mài)點(diǎn)，常年在Waitrose消費(fèi)者的回購(gòu)清單上，不少人稱(chēng)贊它是“市面上最好的衛(wèi)生紙”、“物有所值”、“柔軟而有韌性”、“再也不會(huì)考慮別的品牌”。Waitrose的護(hù)膚品系列在社交網(wǎng)絡(luò)上也備受歡迎。其主打無(wú)添加、適合敏感肌的Waitrose Pure系列，使用了高端化妝品品牌Fresh的核心成分“睡蓮精華”，但性?xún)r(jià)比卻高出許多。資料來(lái)源: 網(wǎng)絡(luò), 小紅書(shū)作為一家與中產(chǎn)階級(jí)生活息息相關(guān)的零售商，Waitrose除了需要維持和鞏固自己經(jīng)典的高端形象，還必須實(shí)時(shí)根據(jù)變化的消費(fèi)趨勢(shì)，對(duì)產(chǎn)品線(xiàn)和商品組合進(jìn)行更靈敏的更新和迭代，否則將很容易被挑剔的消費(fèi)者認(rèn)貼上“落伍”、“過(guò)時(shí)”的標(biāo)簽。
當(dāng)中產(chǎn)階級(jí)對(duì)價(jià)格更敏感
在2008 年金融危機(jī)之后，Waitrose推出了更平價(jià)的自有品牌-——Essential Waitrose系列，品牌slogan為 “人人都值得擁有優(yōu)質(zhì)食品”，輔以營(yíng)銷(xiāo)宣傳語(yǔ)：“以您不會(huì)期望的價(jià)格獲得的質(zhì)量”。產(chǎn)品包括了食品和家庭用品系列; 擺脫了與高端自有品牌的常見(jiàn)深色，轉(zhuǎn)而采用白色快和簡(jiǎn)單現(xiàn)代的包裝設(shè)計(jì)，重新賦予了產(chǎn)品的質(zhì)量和高性?xún)r(jià)比的形象。與以往的中高端品牌主推酒類(lèi)和享受型食材不同，這個(gè)系列主打的是以生菜色拉、谷物片、橄欖油等基礎(chǔ)食材為主的日常超值套餐。Essential Waitrose 日常超值套餐由于反應(yīng)迅速，定位準(zhǔn)確，該品牌在5年內(nèi)已經(jīng)擁有超過(guò)數(shù)千種商品，年銷(xiāo)售達(dá)到11億英鎊，并成為英國(guó)家喻戶(hù)曉的自有品牌之一。面對(duì)近年來(lái)新興的植物基風(fēng)潮， Waitrose于去年9月啟動(dòng)了其有史以來(lái)規(guī)模最大的植物基美食上市活動(dòng)。Waitrose 素食區(qū)門(mén)店陳列新的系列包括主打縱享體驗(yàn)的各式小吃、熱菜、甜點(diǎn)，以及各類(lèi)香腸和漢堡，如無(wú)香腸玉米餅、香脆無(wú)牛肉配甜辣椒醬、純素奶酪通心粉、純素奶酪香蒜醬香腸等。針對(duì)植物基食品在口味上難免遜色于肉類(lèi)產(chǎn)品的痛點(diǎn)，Waitrose在這些系列中創(chuàng)造性地使用了味噌、大豆等各種風(fēng)味濃郁的香料，旨在為素食主義者提供豐富選擇的同時(shí)，也最大程度地保留傳統(tǒng)菜式中的美味。當(dāng)人們開(kāi)始關(guān)注腸道
對(duì)于關(guān)注整體生活健康狀態(tài)的消費(fèi)者，Waitrose推出了主打腸道健康的自有品牌GUT HEALTH，包括覆盆子酸奶、櫻桃冰沙、蘋(píng)果杏仁麥片等11款健康食品，橫跨乳制品、軟飲、早餐麥片等多個(gè)品類(lèi)。GUT HEALTH也是英國(guó)第一個(gè)獲得腸道健康認(rèn)證的自有品牌。作為成熟社會(huì)的中堅(jiān)群體，中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者受過(guò)良好的教育，具有完整自洽的價(jià)值體系，是社會(huì)風(fēng)潮的引領(lǐng)者，也是最先感知趨勢(shì)變化的群體。Waitrose的百年歷程告訴我們，要持久地服務(wù)好這個(gè)群體，零售商不僅需要在品牌的打造和承諾上做出更多努力，還需要更主動(dòng)預(yù)判和引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)，為他們預(yù)先描繪出更理想的生活場(chǎng)景。2. Waitrose & Partners adds wines to new premium No.1 range, Waitrose.com3. A new brand identity for Waitrose & Partners No.1, the premium own brand from Waitrose & Partners., pentagram4. “萊”分享｜女王、大明星都愛(ài)逛，英國(guó)超市究竟有何魔力？, 萊坊全球5. Waitrose品牌升級(jí)，那些你不知道的事, 英超物流
