文： 王暉
來源：品牌觀察報
“本來東西就沒以前好賣，這一漲價，后面就更難了”，有旺旺經銷商如此說道。
就在最近，“國民零食巨頭”旺旺開始對旗下產品再次提價。根據旺旺集團所發布的最新客戶告知函顯示，從11月1日起，旺旺正式對旗下產品價格進行調整。例如旗下最暢銷的雪餅每件漲價3元、QQ糖漲價0.5元，小小酥、甜甜圈等產品也都有不同程度的上漲。值得注意的是，旺仔牛奶并不在此次漲價范圍內。畢竟原本就沒有以前暢銷的產品，經過漲價利潤會被進一步壓縮，市場也會比以往更加難做。事實上，就在去年11月份旺旺就已經經歷了一輪漲價，當時旺旺官方給出的解釋是隨著市場原料、運輸成本以及人工成本的上漲，決定對旗下產品的零售價格進行調整，包含旺仔牛奶、雪餅等多個品類。根據財報顯示，2021年旺旺的銷貨成本為132.37億，相比上一財年同期的113.9億，成本增加了16.2%。然而不到一年時間，第二次價格上調就又開始了。對比前一次漲價，似乎這次所涵蓋的產品種類還要更多一些。對此，有業內人士認為：“通常情況下價格上漲會在很大程度上影響銷量，旺旺之所以敢冒風險漲價，除了對于自身的產品比較自信之外，可能另一方面也有些不得已的地方，或許和當下通貨膨脹已超出企業自身可調節的范圍有關。”就在旺旺此前的一次業績會上，董事會主席蔡衍明還公開表示：“現在的旺旺非常便宜，大家都在漲價，我們當然也要漲。”旺旺主席口中的大家都在漲，確實是事實。實際上，包括洽洽食品、百草味等零食品牌，從今年初開始各大經銷商都接到過漲價的通知。據統計，今年以來已經有幾十家知名食品品牌先后發布了漲價通知函，品類涉及休閑食品、飲料等。不過，對于休閑食品巨頭旺旺來說，漲價究竟能否帶來更多的利潤暫時還無法知曉。但對于旺旺的各大經銷商而言，已經有點扛不住了。曾有經銷商表示：“雪餅經過這一輪漲價，差不多要到20元一斤，未來大概率會更加難賣。”不僅如此，C端的消費者也紛紛表達了對旺旺產品漲價的吐槽，“現在的休閑零食品類太多了，旺旺這個童年回憶的品牌再這么漲下去，我肯定會選擇一些新品牌，反正味道都差不多。”一直以來旺旺之所以能夠在零售市場迅速拓展，其中一個關鍵原因就是其具備更加快速開拓線下渠道的能力，也是國內最早一批把銷售渠道鋪到鄉鎮的企業。幾乎可以說，不管是在大城市的商超還是個鄉鎮的小賣部，旺旺的產品一直都是“座上賓”。然而一個尷尬的問題在于，如今旺旺的經銷商其風光程度早已不復當年。事實上，自從2014年開始就不斷傳出有經銷商與旺旺解除合作，原因是在旺旺產品賣不動的情況下仍然要求經銷商壓貨沖銷量，這引來了很多經銷商的不滿。如果在銷售情況良好時壓貨給經銷商，問題倒也不大，因為產品終究可以賣出去；但當產品滯銷時，壓貨給經銷商就很有可能產生巨大的損失。導致的現象是經銷商打破原有區域銷售的限制，跨區域降價銷售，最終使得產品整體的價格混亂。而且旺旺一直以來對經銷商也非常強勢，常常采取先款后貨的結算方式。一連串的影響使得當下旺旺的經銷商生存相當不容易，而這次新一輪的漲價，或許只會讓更多的經銷商“叛變”。曾有消息稱，如今旺旺的經銷商庫存壓力已經非常之，大部分經銷商甚至達到了3-5倍的庫存，廣東、廣西等地區積壓百萬庫存的也并不少見。不可否認，漲價確實能夠給旺旺的利潤起到正向推動作用，但對這個老牌零食巨頭而言，除了漲價需要做的還有很多。事實上，除了漲價，旺旺也曾靠多元化自救，有時甚至還顯得有些“不務正業”。例如早在2018年時，旺旺就曾經推出了很多腦洞大開的產品，如芥末味的牛奶糖、美元造型的魚燒、旺仔二鍋頭等；與此同時還開出了多家旺仔主題門店，推出多款日用品周邊。不僅如此，旺旺還先后推出過一系列的新品牌，例如黑皮、哎喲等，包含了方便面、果凍諸多品類，在旺旺的天貓旗艦店，甚至還有“你沒吃過的旺旺新品”這一專欄。而在最近兩年，旺旺更是加大了跨界的力度，聯合自然堂推出“雪餅氣墊”進軍美妝業、和TYAKASHAT推出聯名款毛衣...
一代零食巨頭又漲價，經銷商們哭了
不過這些新產品的推出在市場上的表現并不盡如人意，不僅沒有起到帶動公司營收增長的效果，反而還進一步增加了營銷開支。研發新產品的成本和大量的渠道營銷，使得旺旺雪上加霜。最終迫不得已，旺旺把提升業績的希望還是定位在了漲價上。畢竟從2021年底到現在一年之內兩次漲價，基本也透露出旺旺并沒有太多的好辦法。當然也不只是旺旺，如今有越來越多的老牌零食巨頭都面臨著產品和渠道跟不上時代的問題。反而是以良品鋪子、三只松鼠為代表的新品牌，受到了越來越多消費者的青睞。面對當下新環境，老牌旺旺受到的考驗巨大，雖說漲價能夠對業績起到一定的作用，但這也是短暫的效果。從長期來看，想要重新收獲年輕消費群體的關注，旺旺始終還是要回歸產品本身。
