來源：食悟（ID：food-gnosis）

2016年8月的一天，一個技術員從實驗室拿了一包似糖非糖的赤蘚糖醇到了元氣森林辦公室，正是這種有別于安賽蜜、阿斯巴甜的天然甜味劑，讓元氣森林戳到了傳統飲料的痛點，從此開啟了無糖時代。

2022年8月、10月元氣森林分別推出檸檬茶飲“絕對元氣”和烏龍檸檬茶“啊打”，與以往不同的是，這兩次明明白白的標著有糖茶飲。

從2016年8月到2022年8月，元氣森林創始人唐彬森的零糖故事僅僅講了6年，為何講不下去了？是消費者不愛聽了，還是別的原因？

01

減速前行

今年4月，元氣森林副總裁李國訓公布2022年元氣森林回款目標定在100億元，同比增長率為36.9%。

而從歷史數據看，元氣森林在2019年的回款為10億元，2020年為27億元（另有說法是30億元），同比增長率為170%或200%，2021年的同比增長率為170%或143%。

李國訓對此解釋公司此次“主動”降速是為了實現內部組織升級和優化。

升級什么？優化什么？

我們都知道元氣森林創始人唐彬森是做互聯網游戲出身，元氣森林創立之初強調的正是互聯網思維，強調情懷和產品概念，采取的是輕資產重營銷打法，而如今已被產品+渠道的“雙輪驅動”策略取代。

為什么會出現這么大的轉變？被大佬們教訓了！

輕資產重營銷的打法能一直走順暢的前提是供應鏈穩定，創立之初元氣森林的代工廠大部分是其他飲料行業的資深合作伙伴，燃茶和氣泡水一夜爆火后，大佬們紛紛下場圍剿元氣森林。?幾年來，大佬們多次給代工廠下了二選一的通牒，元氣森林也因此遭遇了多起代工廠 “斷供” 事件，最難的時候，甚至連瓶蓋都無法得到供應。

元氣森林前代工生產負責人許津銘曾在接受采訪時說：“2019年沒有合適的代工廠，2020年受到各方打壓，2021年沒有赤蘚糖醇，陷入糖荒。”

不僅如此，快消品是個極易被復制的行業，各大廠家的“氣泡水”也都來搶奪市場。

4月，可口可樂上線小宇宙AHHA氣泡水；

5月，娃哈哈推出“生氣啵啵”無糖蘇打氣泡水；

6月，農夫山泉推出4款主打0糖的果味蘇打氣泡水；

7月，百事可樂上線了“微笑氣泡”；

......

有數據顯示，2019年之前元氣森林的市場占有率高達85%，但2020年競爭對手全部跟上來之后，2021年下半年元氣森林市場占有率下降到最多50%。后起之秀可口可樂的小宇宙AHHA、農夫山泉蘇打氣泡水分別在25%、18%左右。

從2021年的銷售回款數據看，全部72億的回款中，氣泡水占到40億，這對元氣森林來說就是絕對的核心產品，但在大佬們的圍攻之下，市場份額已經開始下滑。

此外，元氣森林曾渴望向外尋求增長，積極拓荒海外市場。2021年初，元氣森林單獨成立國際事業部，將5億美元融資用于開拓海外市場，從目前的成績來看，元氣森林的海外戰績表現不盡人意，2021年海外銷售在2億元左右。?當前，受疫情影響受海運受阻、出海成本高漲等因素的影響，元氣森林想要在海外市場站穩腳跟仍然有一段很長的路要走。

02

大力出奇跡？

面對多方圍剿，元氣森林僅有氣泡水一款爆品是遠遠不夠的，那么打造更多爆品就成為了必然選擇，而推陳出新的前提是需要自建工廠和供應鏈，否則打造出更多的爆品只會引起大佬們加大力度的圍攻。

自 2019 年起，元氣森林開始確定 “超級城市群 + 自建工廠” 戰略，在全國布局自建工廠。目前已建成位于天津西青、安徽滁州、廣東肇慶、湖北咸寧和四川都江堰工廠總投入超過55億元，今年年初元氣森林宣布將在江蘇太倉再落一子。

有了自建工廠，元氣森林產品創新全面提速。

從年初到現在，元氣森林推出了“碧山村”果汁汽水、元氣森林“可樂”、元氣森林維C元素水、“有礦”鉆石瓶瓶裝水、果蔬汁新品“瘋狂蔬出”、“大魔王”咖啡、“大魔王”能量飲料，以及“絕對元氣”冰茶、“超可”果粒檸檬茶、“浪”含氣復合果汁等系列檸檬口味飲品等新品。

定下百億目標的元氣森林開啟瘋狂輸出模式，可以看出唐彬森真的急了。

很多人看不懂，已經有了自建工廠的元氣森林為何如此著急打造爆款？

其實道理很簡單，以農夫山泉來說，農夫山泉礦泉水、東方樹葉、農夫果園、水溶C100、維他命水、尖叫等等一系列有口皆碑的產品，已經是個實力斐然老牌企業，而元氣森林作為一個新興品牌，如果在短期內不能持續的推出爆款，元氣森林可能將面臨品牌老化的困境，到時候拿什么跟家大業大的農夫山泉等老牌企業競爭？一旦元氣森林走上傳統飲品業老路，資本可不干。對資本來說，快速變現才是王道。

正是看到這樣的困局，元氣森林才把功能飲料、茶飲、乳制品、氣泡水、果汁、咖啡做了個遍，為的就是想用“大力出奇跡”的方式在細分領域“砸”出一款爆品。目前，業界普遍認為從元氣森林資方背景來看，元氣森林正在通過豐富產品線，加速擴大規模，為上市做準備。

03

創始人、投資人都急了

“今年勢必要消滅元氣森林氣泡水！”?

不知道元氣森林的投資人們聽了“兩樂”內部消息發抖沒。

就算唐彬森不著急，元氣森林背后的資本也會逼著他著急。元氣森林從誕生到現在，共經歷了7輪融資，共計引入15位投資方，其中不乏紅杉資本這樣的超級VC。可以說，元氣森林就是一家刻著資本DNA的企業。