文：lyy
來源：新消費智庫（ID：cychuangye）
很多人記憶中的堅果炒貨店，是街邊門市、市場攤位上，敞口機器露天翻炒瓜子、花生、栗子等等，聞著空氣里彌漫著的堅果加熱后的味道，感受著那種熱烘烘的煙火氣，總會讓人很有食欲。如果想要試吃，隨手就可以抓幾顆剛出鍋熱乎的。雖然看起來和干凈衛生不怎么搭邊，又沒有什么品牌，多為夫妻店，但就是那種煙火氣讓人感覺吃著香。
很多人不會想到，這些看似不怎么起眼的“小生意”，背后是一個龐大的市場。賣炒貨向來是公認門檻相對不那么高的一門生意，并且炒貨這種東西屬于大部分人都很喜歡吃的休閑食品，從來都不會缺少購買者，所以在萬億休閑食品市場，堅果炒貨是兵家必爭之地。就連曾經在瓜子細分市場上占比超過50%的洽洽，為了發展第二增長曲線，也向堅果炒貨全面發展，整個堅果炒貨市場燃起了一股便攜式小包裝“每日堅果”的流行風潮，在很大程度上讓堅果炒貨“休閑食品”、“小零食”的屬性更強了。并且這個市場品牌眾多，僅僅在京東平臺就有包括三只松鼠、百草味、良品鋪子等在內超過300個品牌。其中洽洽食品、甘源食品、來伊份、良品鋪子、鹽津鋪子、三只松鼠6家炒貨類A股上市公司就貢獻了129億元的營收。同時，傳統的現制炒貨市場也開始迸發出新的勢能，從過去的路邊攤、街邊夫妻店開始品牌化，市場上不斷有深受消費者和資本的青睞的規模化品牌，包括一些細分品類的品牌和區域性品牌，都在十分迅速地形成品牌影響力。尤其近年來，在線下門店經營不被看好的形勢下，線下炒貨店正在崛起，炒貨界誕生了一些新晉網紅品牌。這個市場正掀起一股新的風潮，新的炒貨之王即將孕育而出。30年老牌融資6億，或成新晉獨角獸
2022年上半年，6家炒貨干雜品類A股上市企業相繼披露業績。在整個休閑食品的大板塊中，相比烘焙糕點和鹵味賽道頭部公司表現并不穩定的情況，堅果炒貨類的知名品牌大多實現了業績增長。除三只松鼠外，洽洽其余5家公司的業績，都實現了營收和凈利雙增長。其中，號稱“炒貨第一股”的洽洽食品上半年營收26.79億元，同比增長12.49%，凈利潤3.51億元，同比增長7.25%；
（圖片來源：洽洽食品官方微博）
良品鋪子營收48.95億元，同比增長10.72%，凈利潤1.93億元，同比增長0.67%；休閑零食品牌來伊份營收23.12億元，同比增長10.12%，凈利潤1.01億元，同比增長138.69%；主打籽類零食的甘源食品營收6.14億元，同比增長12.93%，凈利4110.34萬元，同比增長11.02%，是該公司歷史最佳半年業績；鹽津鋪子增長最突出，上半年營收12.1億元，同比增長13.73%，凈利潤1.29億元，同比增長164.97%。扣非凈利潤的表現最為亮眼，達到1.14億元，同比增長523.33%。
這一串數字，被很多人認為是疫情防控常態化、有序化之后，市場在回暖，也有觀點指出，在表面“熱鬧”的背后，堅果炒貨行業內很多企業其實已經觸及業績增長的天花板。中商產業研究院研究報告顯示，2016-2021年，我國休閑零食行業的整體市場規模從8224億元增長到了12984億元，年復合增長率高達12.09%，2022年有望突破15000億元。另據歐睿國際數據顯示，中國包裝休閑零食市場整體規模從2017年的3849億元增長至2021年的4578億元，年復合增速在4.4%。而其中，炒貨類市場規模從954億元提升至1415億元。同時，根據天貓聯合CBNData發布的《2021天貓堅果消費趨勢報告》顯示，線上零食消費規模穩步增長，糕點、堅果和餅干領軍零食消費，合計市場貢獻率超50%。其中，堅果炒貨的市場規模僅次于糕點點心，位居零食消費市場第二。無論是整體市場規模，還是近年來所表現出來的增長速度，堅果炒貨市場都還有很大空間，這吸引著越來越多的市場參與者，資本也在努力挖掘具有高成長性潛力的堅果炒貨品牌，一些傳統的線下炒貨品牌更是引起了資本的注意，紛紛押寶，一批新晉“網紅”品牌開始崛起。從2021年到2022年，在堅果炒貨市場發生了幾宗比較受市場關注的融資事件。2021年10月，成立于2010年的高端瓜子品牌三胖蛋完成了超億元人民幣的A輪融資，這是三胖蛋首次引進外部投資，由灃途資本獨家投資。2022年8月，成立剛剛1年多、主打線下門店的新鮮零食炒貨品牌熊貓沫沫完成戰略融資，投資方為番茄資本，具體金額未透露。最引人注目的一宗融資事件是2022年9月15日宣布的，來自于線下線下連鎖品牌“薛記炒貨”的6億元A輪融資，由美團龍珠、啟承資本共同投資。據統計，薛記炒貨本次融資是2021年以來發生的26起零食相關融資中金額最大的。并且，有人依照A輪融資的股權讓渡慣例做出估計，薛記炒貨的估值有可能會達到30億元以上，炒貨市場或許又要誕生一只獨角獸。在資本選擇投資對象越來越理性的大環境下，同時也是疫情反復對線下實體構成巨大影響的形勢下，這樣的市場反應及動態更像是一場謀定而后動的長期布局和對未來的一種預期，資本的逐利性在這個時代決定了資方在很大程度上比被投方更善于通過精打細算來對市場接下來的走向做出預判和設計。新炒貨之王會花落誰家？
因為集營養、健康、休閑于一體，堅果炒貨一直是休閑零食中的C位，但由于進入門檻較低，我國的堅果炒貨行業經營主體數量眾多，市場空間足夠大，但行業集中度低，作為市場份額第一和第二的頭部品牌三只松鼠、洽洽，市場占有率也僅分別為3.43%和3.32%。大市場，小個體，低集中度，這也意味著，中國堅果炒貨市場擁有巨大的品牌成長空間。但同時，分散的個體經營者占據了很大一部分市場，這也就意味著高同質化，區域性的不可替代性弱。要在這樣的市場打傳統的堅果炒貨品牌并不容易，要突破區域限制更不容易。現在的堅果炒貨市場究竟呈現的是一種什么樣的狀態與風向？我們以粒上皇與薛記炒貨這兩個比較熱門的典型例子。粒上皇始創于1999年，主打“現炒現做”，創始人潘俊海最初是在打工的過程中無意發現了糖炒栗子很受大眾歡迎，于是創業做起了糖炒栗子的生意。幾經波折，三次創業，從青島到溫州再到廣州，最初的“栗上皇”變成了現在的“粒上皇”，并徹底在廣州站穩腳跟，經營的品類也從最初的板栗，擴充到瓜子、山楂、花生等其他炒貨，品牌因此改名“粒上皇”，從當初只賣糖炒栗子的街邊小店變成全國知名連鎖品牌、網紅炒貨，也是一個將板栗炒貨這個細分品類做到了極致的一個品牌。
（圖片來源：粒上皇官方微博）
要穩定做出好的栗子，源頭一定要好。粒上皇一直選用河北遷西縣燕山山脈的板栗。燕山山位于北緯 390，極度溫差32.80，非常適合板栗生長，同時這里有含鐵量豐富的特殊古巖土質，所以這里產出的栗子在甜度上非常飽滿。粒上皇在進行原料篩選時還要經過6道篩選工序，在源頭上對板栗大小、形狀及含糖度、飽滿程度進行四輪篩選，最終合格的栗子才會被選用加工，在上架銷售前，還要把加工中炒爆、炒焦、品相不好的篩選出來。這在很大程度上增加了粒上皇的原料成本和人工成本，但是卻保證了最終消費者買到的栗子的品質始終穩定。同時，因為采取的是加盟連鎖的經營模式，為了保證整體的品質與口碑，粒上皇建立了自己工廠，從包裝到深加工、產品研發于一體，更是自建了物流體系，方便全國范圍的配送。所欲加盟門店要經過相關的專業學習，才能正式加盟成為粒上皇的一員。如果僅僅只是做糖炒栗子，僅僅是依靠源頭精選出來的好栗子，還不足以讓粒上皇在炒貨市場栗子賽道一枝獨秀，粒上皇非常擅長打造爆品，明星單品，店門前排隊是再平常不過的事。隨著經營規模的擴大，粒上皇也在基于主打品類板栗進行了品類的擴充，這也正是“栗上皇”成為“粒上皇”的原因。近年來，粒上皇在產品創新上持續發力，包括栗子產品在內，做出了不少明星單品，比如霜糖山楂、奶油味夏威夷果等，對于主打的栗子產品更是不遺余力，堪稱第一個給板栗做新口味的品牌，2018年曾經推出過花香板栗，每天限量供應，幾乎每天都是一出鍋就瞬間售空。今年夏季，粒上皇還創新推出了冰魔栗，給一貫以充滿煙火氣示人的炒板栗加入了冰霜的口感，在加工過程中增加了-30°C低溫速凍的工序，做出了擁有雪糕口感又營養健康的創新炒板栗，解決了炒板栗在通常被認為是淡季的夏季的流通，一上市就賣爆了。
產品做的再好，品牌也還是需要依靠營銷來打響品牌的知名度。粒上皇也很擅長于借助網絡傳播的力量進行品牌營銷，不光會“炒栗子”，也很會“炒作”。比如2018年，粒上皇在長沙開了一間“栗史博物館”，開館3天，有近50萬人前去打卡，花香板栗就是在“栗史博物館”首發的，這讓粒上皇一夜之間走紅網絡。并且，還把“栗史博物館”開進了廣州人流量最大的地鐵3號線列車內，開進電梯里，不光可以看，還能用手機掃碼，通過H5在線參觀粒上皇的展覽，里邊用很生動的方式向用戶展示粒上皇的板栗產品都是怎么做出來的。
除了這些，粒上皇還很成功地將線下門店與線上網絡連接起來。在2020年雙十二活動期間，粒上皇創下了22天之內賣出1億顆栗子的板栗界紀錄，就是通過支付寶的小程序會員商城完成的，當時粒上皇線上會員商城的粉絲量一舉突破960萬。公開資料顯示，粒上皇加盟門店年銷售額可以達到100萬元到150萬元之間，最高者甚至可以做到一千萬元，毛利率在11%到15%左右，全年毛利可以達到15到30萬元，凈利潤可以達到5萬元到20萬元。在2021年，粒上皇的全國門店總數已經突破600家，人均消費20元左右。入行至今已經有30年歷史，薛記炒貨也是線下傳統炒貨店中成功做出規模和影響力的線下連鎖品牌，來自于山東濟南。薛記的創始人薛興柱最早在1992年就已經開始經營炒貨生意，是山東有名的“瓜子大王”。自2002年起，正式以“薛記炒貨”為招牌進行經營，在瓜子、板栗等經典產品的基礎上，還推出了酸奶巴旦木仁、奶棗、綠豆糕、酸奶柑橘片等一系列特色爆款產品，其中2020年11月推出的奶棗讓薛記一夜爆紅，目前其在小紅書和抖音累計傳播量已突破7億次。后來薛記炒貨還推出過冰鎮綠豆糕、酸奶柑橘片等爆款產品，成為薛記的招牌，讓薛記門店排隊不斷。
同樣，在供應鏈端，薛記也十分重視，長期以來一直沒有放松對供應鏈端的投入，堅持從種植端精選原料，并在上下游通過多道加工工藝提升產品體驗。創始人薛興柱最早擺攤時就不惜花高價購買優質的原料回去炒制，比如，主打產品瓜子選自新疆可可托海的葵花種植基地，板栗會先在工廠用速冷鎖鮮工藝進行預處理。在保證品質的大前提下，薛記炒貨的單價也確實比較高，正因如此，不少粉絲將薛記炒貨稱為“薛記珠寶”。在門店選址方面，薛記通常會選擇在中高檔社區樓下的便利店旁，在2020年開始進入購物中心。總體而言，社區門店是薛記進入一個新城市的首選位置，同時優質的購物中心門店是其主要的發展方向。產品以新鮮炒制、散裝銷售為主，產品生產以自有工廠加工為主，比如其瓜子產品要在自有工廠完成5道工序的炒制。門店多以自營為主，在2019年才開始在部分區域開放“合伙人制”，提速擴張。目前薛記的門店覆蓋山東、北京、上海、江蘇、浙江、河北等華北、華東地區，完成融資時門店數量已經接近700家，年內計劃擴展至1000家以上，未來5年計劃開到4000家。
關于薛記炒貨，還有一個記憶點，相比很多堅果炒貨品牌，薛記的價格定位更高，比如其爆款產品酸奶柑橘片價格在118元/500g，混合酸奶粒售價更高達279.60元/500g，奶棗售價79.60元/500g，人均消費輕松破百，遠高于同區域內的如來伊份、三只松鼠等品牌。線下炒貨門店，現炒現做是核心，也是對消費者而言最有吸引力的一點，是線下炒貨店的核心。線下炒貨門店在經歷過預包裝產品、互聯網品牌的沖擊后重新崛起，可以說線下才是炒貨市場的精髓，也可以說是整個行業在經歷了互聯網化、去實體化之后，線下業態以全新的姿態去面向新消費人群、新消費需求和新消費場景。尤其這些被稱作“網紅”的品牌，更是在某些方面做出了很多新的嘗試，也取得了創新的成功，抓住了消費者的偏好，受到了更大的關注，得到來自于資本的助力。粒上皇與薛記炒貨代表不了整個炒貨行業，但是在線下炒貨店品牌中，絕對是傳統線下炒貨門店精細化商業運營的代表，從商業模式、供應鏈，到產品研發、終端布局、營銷推廣，都已經形成了非常完善的系統，理性的資本必然更加愿意選擇這樣的投資標的。同時，值得一提的是，以線上品牌起家的三只松鼠等近年來也都開始布局線下門店，從三只松鼠等上一代預包裝的網紅堅果炒貨品牌對線下堅果炒貨門店形成包圍，到如今線下品牌扎堆布局，實體門店品牌翻紅反攻，堅果炒貨品牌的“下半場”戰爭已經在線下拉開了序幕。炒貨市場經歷了從最初的街邊攤一口鍋現炒現賣，到門店化經營，再到產品多樣化、品牌連鎖化、互聯網化，一直都是人們日常生活消費中不可缺少的一部分，它們既可以是日常休閑打發時間的消遣食品，很健康，也是逢年過節招待客人、贈送禮品的選擇。如今針對消費人群、消費需求、消費場景等的變化，堅果炒貨市場的近年來的發展、迭代路徑和近年來新茶飲、咖啡連鎖、新中式點心崛起的路徑很相近，同時線上與線下之間也已經形成無差別競爭的態勢，競爭維度也早已不是線上與線下之爭。在整個食品、飲料的大板塊內，精細化運營是品牌連鎖化經營的關鍵，細致到從原料供應端到原料初級處理、中央工廠的精加工、上架銷售前在店內的應用等等，每一個環節的細致入微、標準化操作是保證終端消費人群買到品質穩定的產品的保障，基于這層保障才能夠進一步做產品的升級迭代和創新。無論是茶飲市場里的頭部品牌奈雪的茶、喜茶，還是咖啡市場的瑞幸，炒貨市場的粒上皇、薛記炒貨、三胖蛋等等，都在做著精細化運營這件事。細分化可以分為品類細分、場景細分、人群細分等等。其實粒上皇最初做的就是板栗的細分品類，只是隨著快速的擴張，以及其走的是加盟的模式，進行了品類的擴充。其實近年來炒貨市場的細分化趨勢很明顯，前面提到的三胖蛋就是一個一直垂直于瓜子品類的品牌。線下炒貨店也涌現出很多細分品牌，比如，正快速布局江浙滬地區各大商超、商業綜合體熱門區域鋪位的琦王花生、歡喜花生，就是專門垂直于花生炒貨品類的品牌。人群細分是目前頭部品牌做的比較多的選擇。比如良品鋪子圍繞女性、兒童等細分人群的特殊需求，研發推出了很多基于藥食同源理念的零食產品，還推出了兒童零食品牌“小食仙”。三只松鼠也在2020年推出兒童零食品牌“小鹿藍藍”，且該品牌在整體營收中占比并不小。包括場景也可以細分化，比如聚會、追劇、野營、旅游等等。細分化也是市場越來越多元化的表現，同時也體現了品牌進行產品、品類創新的能力，本質上也是應對市場同質化競爭的一種產物。渠道調整是所有零食企業近年來進行變革的關鍵詞。比如，良品鋪子加大線下開店力度，在新一線城市密集開店。同時拓展線上渠道，除了傳統電商渠道，還在抖音、快手等平臺建立了自播賬號矩陣，促進銷售，線上營收占比已超過57.74%。2021年10月，專注于線上渠道的三只松鼠也宣布要發力線下分銷渠道。截至2022年上半年財報發布，其經銷商數量已有546個，上半年為其貢獻超過4億元的營收。傳統線下炒貨店的線上生意也做得并不比那些互聯網品牌弱，比如粒上皇的小程序會員商城等等。多維度布局渠道不僅僅是促進銷售，同樣也是為品牌進行多維度的影響力塑造，從不同的深度和廣度上去觸達更多消費者。中國生產力促進中心協會（以下簡稱“協會”）發布的《2019—2021中國堅果市場消費數據報告》顯示，堅果消費市場基本覆蓋了各個年齡段的消費者，但是其中26—35歲的消費者占比高達56.4%。但是，做年輕化不光是品牌形象年輕化，比如門店裝潢效果，品牌主視覺配色設計，品牌IP的打造等等，更重要的是產品本身所能滿足的需求年輕化，也就是滿足年輕化的喜好。最明顯的一點是，健康。比如，堅果本身除了富含各種營養物質之外，也大多富含油脂，炒貨更屬于高油脂、高熱量的食品，這對于年輕消費者而言并不友好，那么究竟怎么做產品，才能滿足年輕人對于健康（如低卡、低糖等）的要求，是很多消費品牌在做的，也是一個很值得炒貨品牌思考的問題，要么在產品組合中加入更加健康的非主打產品，要么對主打產品進行更多的研發探索。總之，跟產品有關的，必然會是一個持續的過程。這是一個很考驗核心硬實力的時代，流量紅利期已經過去，靠資本、營銷就能在短期內快速捧起一個品牌的時代也已經一去不返。近幾年不斷在各個行業里涌現的爆紅的品牌，有很多都是已經深耕市場十幾年甚至二十多年的品牌，有些是區域型品牌，比如前面所說的薛記炒貨，粒上皇等等，本質原因還是這些品牌本身已經具備了非常扎實的基礎，非常均衡的綜合能力，爆紅缺的只是一個天時地利人和。并且，就整體而言，中國炒貨行業處于一個成長期，空間很大，市場集中度也有很大的提升空間。但是，從產品，到體驗，到渠道等等，打好這些基礎其實只是第一步，當這些品牌真正開始進入到快車道之后，真正的大考驗也將隨之迅速進入深水區，跨入另一個維度。如何有效建立壁壘，打造品牌的獨一性和不可替代性，保持品牌的成長性，將是炒貨品牌們需要不斷思考和探索的問題。
