綜藝喊錢來，喊來了李佳琦。
文：龍承菲
來源：毒眸（ID：DomoreDumou）
李佳琦在10月24日的雙十一預(yù)售首場直播里再度坐實(shí)了超級(jí)主播的地位：長達(dá)10個(gè)小時(shí)的直播，觀看總?cè)舜瓮黄?.5億，93款產(chǎn)品當(dāng)場售罄下架，熱門的商品鏈接不到30秒就被搶購一空。
而在雙十一這場最重要的“大考”之前，休息了三個(gè)月的李佳琦帶著一檔以他為主角的綜藝回歸：《所有女生的offer2》在B站獨(dú)家播出，總共8期節(jié)目已經(jīng)收官，截至發(fā)稿，總播放量突破了2500萬，成為“所有女生”們的下飯神器，獲譽(yù)“電子榨菜”。
如果把《所有女生的offer》看做一款長視頻綜藝，那么它的主線內(nèi)容相當(dāng)簡單，就是李佳琦團(tuán)隊(duì)為了雙十一直播間選品和各大品牌方砍價(jià)的全過程。去年的第一季，形式尚且是跟拍李佳琦上門談判，今年，李佳琦的演播廳則成了“主場”，還多出了為各大品牌準(zhǔn)備的談判桌，以及在面臨“低價(jià)方案”時(shí)和上級(jí)溝通的電話亭。
《所有女生的offer》｜@李佳琦Austin
違反受眾常規(guī)觀念的是，“品牌金主”們成為了節(jié)目中的第二主角，以往高高在上的形象也迎來反轉(zhuǎn)，成為了李佳琦談判桌上瑟瑟發(fā)抖的“受害者”。節(jié)目甚至給足了每個(gè)品牌方介紹自己產(chǎn)品的時(shí)間，但觀眾卻并不像觀看其他綜藝時(shí)一樣對品牌露出感到厭煩——在B站，每集視頻內(nèi)容投稿播放量平均都能破百萬，豆瓣評(píng)分也達(dá)到了8.4分，在今年的綜藝中已經(jīng)算得上高分。
這讓節(jié)目本身的屬性達(dá)到了一種奇妙的融合：一方面，它在作為一檔兼具種草和職場觀察性質(zhì)的綜藝的同時(shí)，成為了李佳琦個(gè)人品牌打造的一環(huán)；另一方面，在綜藝商業(yè)模式難以發(fā)生根本性變革，以至于“品牌投入下降直接讓行業(yè)受挫”的當(dāng)下，《所有女生的offer》所提供的可能性，不僅在電商主題綜藝的流量尋找上，也在品牌與節(jié)目深度關(guān)系上。
綜藝曾經(jīng)“不差錢”——在過去很長一段時(shí)間里，綜藝冠名與贊助是品牌拓展知名度的有效途徑。
綜藝本身就具有極強(qiáng)的大眾娛樂屬性，比起劇集與電影，與品牌贊助的商業(yè)化運(yùn)作調(diào)性更為貼合。在娛樂內(nèi)容并不豐富的時(shí)代，綜藝能夠掀起國民級(jí)別的狂潮，贊助和冠名綜藝的品牌，自然也能夠在短期內(nèi)收獲集中的大量曝光。
早在十幾年前，蒙牛就嘗過這套組合打法的甜頭。《超級(jí)女聲》這檔選秀成為了現(xiàn)象級(jí)的國民綜藝，冠名《超女》的蒙牛酸酸乳，讓被選中的張含韻唱出了響徹大江南北的廣告歌《酸酸甜甜就是我》，銷售業(yè)績從2004年的7億飆升到2005年底的25億，品牌認(rèn)知度和市場占有率都直線上升，迅速成為了國內(nèi)乳飲料第一品牌。
聞風(fēng)而動(dòng)的品牌們迅速加入了對頭部綜藝贊助冠名的爭搶之中，當(dāng)時(shí)恰逢內(nèi)娛流量時(shí)代拉開序幕，品牌們的選擇也極為簡單粗暴，流量明星所在的節(jié)目成為了“兵家必爭之地”。
對當(dāng)時(shí)的綜藝而言，擁有頭部流量的明星稀缺，是不折不扣的賣方市場，對品牌而言，頭部綜藝的贊助機(jī)會(huì)，也同樣是賣方市場。各取所需之下，綜藝冠名贊助費(fèi)用的水漲船高?！栋职秩ツ膬骸凡コ鰰r(shí)因?yàn)閮?nèi)容新穎并不被看好，三九用2800萬就拿下了節(jié)目冠名，結(jié)果第一季爆紅，第二季蒙牛冠名時(shí)用了3.12億，費(fèi)用直接翻了10倍有余。
品牌和綜藝雙方很快意識(shí)到這種模式的風(fēng)險(xiǎn)：高投入傾注到某一個(gè)節(jié)目，屬于“押寶”行為，過多的營銷贊助費(fèi)用還可能直接為企業(yè)帶來財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)；而綜藝的觀眾已經(jīng)注意到了層出不窮的品牌贊助，喧賓奪主的生硬植入很容易讓觀眾感到厭倦，認(rèn)為節(jié)目“只是為了賺錢”而不細(xì)心打磨內(nèi)容。
于是，植入模式變得更為多元。《奇葩說》馬東幽默的“造梗式贊助口播”，消解了觀眾對于綜藝植入的厭煩情緒，也比較符合節(jié)目本身的網(wǎng)絡(luò)化、年輕化屬性?！栋职秩ツ膬骸返葢敉夤?jié)目，場景內(nèi)也出現(xiàn)了品牌的軟植入，家長們做飯的油、孩子們吃的泡面、出行時(shí)開的汽車，幾乎都給了品牌露出的時(shí)機(jī)。
但是，衛(wèi)視綜藝的衰落和大眾娛樂產(chǎn)品的增加，讓分眾化的內(nèi)容消費(fèi)趨勢愈發(fā)明顯，當(dāng)品牌越來越難“押中”潛在爆款時(shí)，明星的片酬和冠名贊助費(fèi)用卻因?yàn)榍皫啄甑呐菽痈卟幌拢@讓“押寶”頭部綜藝的性價(jià)比就顯得并不突出。
疫情為本就有退潮之勢的綜藝贊助市場添上了雪上加霜的一筆：在品牌的預(yù)算有限并有所減少的時(shí)候，冠名和贊助綜藝似乎已經(jīng)不再是營銷的第一選擇，短視頻和電商直播，都能夠讓轉(zhuǎn)化的鏈路變得更短、更快捷。
在這種情況下，原本就極度依賴品牌投錢的綜藝，不得不做出“讓步”。
贊助商在節(jié)目中的存在感明顯增強(qiáng)，除了宣傳海報(bào)上的巨大品牌LOGO以外，節(jié)目的場景里也必須無時(shí)不刻強(qiáng)調(diào)贊助商的存在感：《乘風(fēng)破浪》里姐姐們要拍攝使用贊助商護(hù)膚品的物料，《說唱新世代》很難逃掉洗腦的聚劃算廣告歌，選秀的氪金打投要首先購買贊助商指定的旗下飲料，《脫口秀大會(huì)》的段子里要穿插廣告植入，《一年一度喜劇大賽》里馬東要選擇金句成為京東的優(yōu)惠口令……
甚至出現(xiàn)了品牌定制的綜藝節(jié)目：湖南衛(wèi)視的明星考駕照節(jié)目《新手駕到》，就是與易車公司的合作定制；快手的勸睡短綜《11點(diǎn)睡吧》，明星們會(huì)躺在贊助床墊上入睡，進(jìn)行直接的功能體驗(yàn)。
模式而論，《所有女生的offer》無疑是在這種風(fēng)潮之下的“更進(jìn)一步”。第二季登場的品牌大幅增加，通過談判過程的展示能夠讓觀眾迅速了解品牌當(dāng)下力推的明星產(chǎn)品，老板作為“代言人”出現(xiàn)又讓每個(gè)品牌擁有了更鮮活的記憶點(diǎn)，但又不會(huì)過分喧賓奪主——每個(gè)老板說話時(shí)字幕條最前面都是品牌LOGO，最終在B站彈幕和評(píng)論區(qū)里，觀眾記住的大多都不是老板們的花名，而是“逐本姐姐”“MAC拽姐”“花西子的社恐老板”。
李佳琦在直播間的“種草”行為也直接搬上了節(jié)目，節(jié)目給到了每個(gè)品牌介紹自身理念的時(shí)間，也提前為雙十一做出了“預(yù)熱”，讓電商直播和綜藝的形式本身更緊密地結(jié)合起來，同樣縮短了品牌轉(zhuǎn)化的鏈路。
在《所有女生的offer2》中，觀眾可以看到李佳琦團(tuán)隊(duì)在大膽提出低價(jià)、正裝贈(zèng)品等看似“不合理”的要求時(shí)，擺出的籌碼都是圍繞李佳琦個(gè)人直播間的權(quán)益，比如10分鐘的小課堂介紹、模特試色體驗(yàn)等等。第四期節(jié)目中3CE的團(tuán)隊(duì)面臨李佳琦的砍價(jià)，提的要求就是希望給到24號(hào)預(yù)售當(dāng)天的“9點(diǎn)鐘熱門位10分鐘”。
李佳琦的直播間權(quán)益被視為與“砍價(jià)”“送正裝”價(jià)值等同的條件，并且來到李佳琦談判桌“找虐”的品牌從第一季的9個(gè)成倍增長到第二季的超過40個(gè)，都進(jìn)一步說明了“李佳琦”這個(gè)超級(jí)主播IP的附加價(jià)值。
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、知名電商零售專家莊帥認(rèn)為，李佳琦能夠做出這檔節(jié)目的背后，是強(qiáng)大的IP效應(yīng)、團(tuán)隊(duì)支持，以及積累的商家資源和規(guī)模的忠誠用戶基礎(chǔ)。
也就是說，《所有女生的offer2》成立的背景，是李佳琦在直播領(lǐng)域“超級(jí)主播”的地位，以及他的個(gè)人IP積累了足夠多的高黏性粉絲。
這與美ONE團(tuán)隊(duì)一直在李佳琦個(gè)人IP的打造上所做的努力息息相關(guān)。卡思學(xué)苑創(chuàng)始人李浩認(rèn)為：“當(dāng)直播電商逐漸走向成熟，圍繞“貨”的競爭逐漸被拉平，內(nèi)容角逐將被提升到新高度，越是頭部的主播，越應(yīng)該重視內(nèi)容對于帶貨的杠桿作用。”
而李佳琦恰恰是大主播里橫向?qū)Ρ龋⒅亍皞€(gè)人IP內(nèi)容運(yùn)營”的那一個(gè)。
2020年他在綜藝《她有情緒又怎樣》里說，因?yàn)橐咔樾菹?0天后復(fù)播，網(wǎng)友留言“我的人間煙火氣回來了”，讓他受到觸動(dòng)，在接下來的直播中，無論直播間場景布置成什么樣子，核心都是陪伴感和生活化——這恰恰是積累粉絲黏性的“必殺器”。
多平臺(tái)的運(yùn)營也被納入團(tuán)隊(duì)考量，在超級(jí)主播的陣營之中，李佳琦是比較容易突破社區(qū)圈層的那一個(gè)。2017年他在抖音發(fā)布的第一條視頻是符合平臺(tái)潮流、但看起來稍顯僵硬的手勢舞，但之后團(tuán)隊(duì)將他淘寶的直播切片在抖音發(fā)布，口紅試色、彩妝介紹視頻在抖音走紅，李佳琦也收獲了突破平臺(tái)的流量。
包括本次《所有女生的offer2》在B站獨(dú)播，據(jù)一位了解B站內(nèi)部信息的行業(yè)人士表示，節(jié)目是雙方合作的一次嘗試。作為百萬粉絲UP主的李佳琦，嘗試通過投稿的形式融入B站社區(qū)為雙十一直播預(yù)熱。
“內(nèi)容運(yùn)營”的重要性，其實(shí)隨處可見。即便是有爭議的辛巴，成為“快手帶貨王”的那套為人熟知的劇本——即在直播間怒斥品牌方定價(jià)太高，品牌方聲淚俱下地和辛巴展開“拉鋸”，辛巴還會(huì)自掏腰包給直播間老鐵“謀福利”，最終品牌方答應(yīng)辛巴提出的大幅跳水的“優(yōu)惠價(jià)”，辛巴完成了代表老鐵們和資本家對抗的又一次勝利，實(shí)際上也屬于“內(nèi)容”的范疇。
快手老鐵們吃這一套，李佳琦的“所有女生”們同樣不會(huì)抗拒“砍價(jià)”的熱鬧，更何況李佳琦和美ONE的做法雖然和這套常用劇本有一些雷同，但在表現(xiàn)形式上卻更為克制——《所有女生的offer》并沒有一鍵直達(dá)商品的購買鏈接，只是將后臺(tái)的談判過程放到了臺(tái)前，在內(nèi)容的可看性上，已經(jīng)夠得上是一檔“長視頻綜藝”的級(jí)別。
甚至，節(jié)目本身也是李佳琦個(gè)人IP形象塑造的一部分。在節(jié)目中李佳琦展現(xiàn)的形象，也基本是“站在觀眾的角度”：他會(huì)在談判時(shí)向品牌方提出，消費(fèi)者比起贈(zèng)品更愿意接受低價(jià)、會(huì)對比往年的雙十一和618價(jià)格，甚至考慮到小樣的數(shù)量要符合拼單消費(fèi)者的人數(shù)，觀眾在彈幕留言“對”“是我的嘴替”也證明了這種形象特質(zhì)的成功。
如果說《所有女生的offer》第一季是面對核心粉絲的工作記錄，那么第二季節(jié)目本身已經(jīng)在粉絲經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上向外拓展，造就了雙十一預(yù)熱、個(gè)人IP打造的多重效果。03
誰能復(fù)制“offer”
電商直播的熱潮在前，相關(guān)題材的綜藝，各大衛(wèi)視平臺(tái)不是沒有過嘗試。
芒果TV助農(nóng)綜藝《希望的田野》是“綜藝+直播”形式，同樣邀請了李佳琦參加；2020年騰訊和優(yōu)酷分別推出過《爆款星主播》和《奮斗吧主播》，今年芒果剛剛在雙十一之前收官了電商達(dá)人選拔節(jié)目《100道光芒》，都希望將綜藝和帶貨直播進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，但往往即使有話題嘉賓和流量加持，節(jié)目播完也聽不到什么水花。
觀眾在呼喚更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，并且越來越厭煩綜藝中過多的贊助植入，遑論直截了當(dāng)?shù)纳湘溄淤u貨。綜藝節(jié)目中的藝人嘉賓，也幾乎不可能像帶貨主播們一樣，對商品的賣點(diǎn)優(yōu)勢、往期價(jià)格了如指掌。
同時(shí)，即使是職場觀察綜藝，節(jié)目更注重刻畫的也是人物群像和真人秀故事線，露出的品牌作為項(xiàng)目case出現(xiàn)，絕不可能“喧賓奪主”?！端信膐ffer》這樣數(shù)量和頻率的品牌露出，在其他綜藝節(jié)目里幾乎不可能見到。
而從MCN機(jī)構(gòu)的角度考慮，制作并運(yùn)營一檔相對成熟的、長達(dá)1個(gè)小時(shí)以上的綜藝，成本并不算低，有多少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)旗下?lián)碛兄档么蛟爝@樣高額成本投入內(nèi)容的達(dá)人，或許還要打一個(gè)問號(hào)。
另一方面，作為雙十一的預(yù)熱，《所有女生的offer》對于激發(fā)消費(fèi)者購買欲的作用，并不是最核心的因素。馥蕾詩的Eric因?yàn)楸豢硟r(jià)到雙眼含淚成為了這個(gè)節(jié)目里為數(shù)不多讓人記住名字的品牌方代表，觀眾紛紛留言表示心疼，還讓李佳琦在直播間醋意大發(fā)“你們愛誰呀”，但并不影響預(yù)售當(dāng)晚面膜沒能賣完。
機(jī)制、價(jià)格和產(chǎn)品功效，才是影響所有女生們最終結(jié)算購物車的決定因素，節(jié)目更多是品牌講故事、展示形象的一個(gè)平臺(tái)。逐本的創(chuàng)始人劉倩菲就在節(jié)目中因?yàn)檎勍聝?yōu)雅溫柔走紅，預(yù)售當(dāng)晚還在小紅書發(fā)布視頻感謝了李佳琦團(tuán)隊(duì)，收獲了不少“所有女生”的好感。
在毒眸（ID：DomoreDumou）問及誰能夠復(fù)制《所有女生的offer》時(shí)，莊帥表示：“任何具備強(qiáng)大IP和團(tuán)隊(duì)的超級(jí)主播都可以嘗試這種形式。本身中國在電視節(jié)目制作產(chǎn)業(yè)已經(jīng)非常成熟了，復(fù)制這樣的節(jié)目并不難?！?/section>
這幾乎是問題的核心難點(diǎn)——在當(dāng)下的綜藝行業(yè)之中，復(fù)制這樣一檔節(jié)目并不難，難的是造出“具備強(qiáng)大IP和團(tuán)隊(duì)的超級(jí)主播”本身。
毒眸曾在往期文章中提到，超級(jí)主播在當(dāng)下的直播帶貨行業(yè)具有無可取代的價(jià)值，作為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中的絕對頭部，只要超級(jí)主播的個(gè)人IP能夠塑造完成，之后的種種問題自有一套系統(tǒng)能夠解決。
一旦超級(jí)主播倒下之后，再造一個(gè)“神話”變得極其困難。薇婭因偷稅漏稅從直播消失之后，謙尋在今年2月推出了蜜蜂驚喜社，但從2月至今，蜜蜂驚喜社的粉絲也只漲到了610.6萬，與頭部主播千萬級(jí)別的粉絲量很難相提并論。
平臺(tái)和品牌無疑都意識(shí)到了超級(jí)主播的難以復(fù)制，開始減少對超級(jí)主播的依賴，助推中腰部主播和品牌自播。即使是休息之前的李佳琦，都在逐漸減少直播間出場的頻率。
《所有女生的offer》｜@李佳琦Austin
《所有女生的offer》只是一個(gè)“驚喜”，將其視為探索的新方向，似乎還需要更多的案例：對綜藝節(jié)目角度而言，其植入方式足夠特殊，需要足夠多的前提條件；而對直播帶貨行業(yè)而言，李佳琦之外，仍然要等到“新的超級(jí)主播”誕生的那一天。
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