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    做綜藝,誰能模仿李佳琦?

    毒眸
    2022.11.01
    綜藝喊錢來,喊來了李佳琦。

    文:龍承菲

    來源:毒眸(ID:DomoreDumou)


    李佳琦在10月24日的雙十一預(yù)售首場直播里再度坐實(shí)了超級(jí)主播的地位:長達(dá)10個(gè)小時(shí)的直播,觀看總?cè)舜瓮黄?.5億,93款產(chǎn)品當(dāng)場售罄下架,熱門的商品鏈接不到30秒就被搶購一空。


    而在雙十一這場最重要的“大考”之前,休息了三個(gè)月的李佳琦帶著一檔以他為主角的綜藝回歸:《所有女生的offer2》在B站獨(dú)家播出,總共8期節(jié)目已經(jīng)收官,截至發(fā)稿,總播放量突破了2500萬,成為“所有女生”們的下飯神器,獲譽(yù)“電子榨菜”。


    如果把《所有女生的offer》看做一款長視頻綜藝,那么它的主線內(nèi)容相當(dāng)簡單,就是李佳琦團(tuán)隊(duì)為了雙十一直播間選品和各大品牌方砍價(jià)的全過程。去年的第一季,形式尚且是跟拍李佳琦上門談判,今年,李佳琦的演播廳則成了“主場”,還多出了為各大品牌準(zhǔn)備的談判桌,以及在面臨“低價(jià)方案”時(shí)和上級(jí)溝通的電話亭。

    《所有女生的offer》|@李佳琦Austin


    違反受眾常規(guī)觀念的是,“品牌金主”們成為了節(jié)目中的第二主角,以往高高在上的形象也迎來反轉(zhuǎn),成為了李佳琦談判桌上瑟瑟發(fā)抖的“受害者”。節(jié)目甚至給足了每個(gè)品牌方介紹自己產(chǎn)品的時(shí)間,但觀眾卻并不像觀看其他綜藝時(shí)一樣對品牌露出感到厭煩——在B站,每集視頻內(nèi)容投稿播放量平均都能破百萬,豆瓣評(píng)分也達(dá)到了8.4分,在今年的綜藝中已經(jīng)算得上高分。


    這讓節(jié)目本身的屬性達(dá)到了一種奇妙的融合:一方面,它在作為一檔兼具種草和職場觀察性質(zhì)的綜藝的同時(shí),成為了李佳琦個(gè)人品牌打造的一環(huán);另一方面,在綜藝商業(yè)模式難以發(fā)生根本性變革,以至于“品牌投入下降直接讓行業(yè)受挫”的當(dāng)下,《所有女生的offer》所提供的可能性,不僅在電商主題綜藝的流量尋找上,也在品牌與節(jié)目深度關(guān)系上。


    畢竟等不是方法,變才是。


    01
    品牌“登堂入室”

    綜藝曾經(jīng)“不差錢”——在過去很長一段時(shí)間里,綜藝冠名與贊助是品牌拓展知名度的有效途徑。


    綜藝本身就具有極強(qiáng)的大眾娛樂屬性,比起劇集與電影,與品牌贊助的商業(yè)化運(yùn)作調(diào)性更為貼合。在娛樂內(nèi)容并不豐富的時(shí)代,綜藝能夠掀起國民級(jí)別的狂潮,贊助和冠名綜藝的品牌,自然也能夠在短期內(nèi)收獲集中的大量曝光。


    早在十幾年前,蒙牛就嘗過這套組合打法的甜頭。《超級(jí)女聲》這檔選秀成為了現(xiàn)象級(jí)的國民綜藝,冠名《超女》的蒙牛酸酸乳,讓被選中的張含韻唱出了響徹大江南北的廣告歌《酸酸甜甜就是我》,銷售業(yè)績從2004年的7億飆升到2005年底的25億,品牌認(rèn)知度和市場占有率都直線上升,迅速成為了國內(nèi)乳飲料第一品牌。


    張含韻唱《酸酸甜甜就是我》|百度百科-張含韻


    聞風(fēng)而動(dòng)的品牌們迅速加入了對頭部綜藝贊助冠名的爭搶之中,當(dāng)時(shí)恰逢內(nèi)娛流量時(shí)代拉開序幕,品牌們的選擇也極為簡單粗暴,流量明星所在的節(jié)目成為了“兵家必爭之地”。


    對當(dāng)時(shí)的綜藝而言,擁有頭部流量的明星稀缺,是不折不扣的賣方市場,對品牌而言,頭部綜藝的贊助機(jī)會(huì),也同樣是賣方市場。各取所需之下,綜藝冠名贊助費(fèi)用的水漲船高?!栋职秩ツ膬骸凡コ鰰r(shí)因?yàn)閮?nèi)容新穎并不被看好,三九用2800萬就拿下了節(jié)目冠名,結(jié)果第一季爆紅,第二季蒙牛冠名時(shí)用了3.12億,費(fèi)用直接翻了10倍有余。


    品牌和綜藝雙方很快意識(shí)到這種模式的風(fēng)險(xiǎn):高投入傾注到某一個(gè)節(jié)目,屬于“押寶”行為,過多的營銷贊助費(fèi)用還可能直接為企業(yè)帶來財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn);而綜藝的觀眾已經(jīng)注意到了層出不窮的品牌贊助,喧賓奪主的生硬植入很容易讓觀眾感到厭倦,認(rèn)為節(jié)目“只是為了賺錢”而不細(xì)心打磨內(nèi)容。


    于是,植入模式變得更為多元。《奇葩說》馬東幽默的“造梗式贊助口播”,消解了觀眾對于綜藝植入的厭煩情緒,也比較符合節(jié)目本身的網(wǎng)絡(luò)化、年輕化屬性?!栋职秩ツ膬骸返葢敉夤?jié)目,場景內(nèi)也出現(xiàn)了品牌的軟植入,家長們做飯的油、孩子們吃的泡面、出行時(shí)開的汽車,幾乎都給了品牌露出的時(shí)機(jī)。

    馬東奇葩說花式廣告|豆瓣@AISSUER


    但是,衛(wèi)視綜藝的衰落和大眾娛樂產(chǎn)品的增加,讓分眾化的內(nèi)容消費(fèi)趨勢愈發(fā)明顯,當(dāng)品牌越來越難“押中”潛在爆款時(shí),明星的片酬和冠名贊助費(fèi)用卻因?yàn)榍皫啄甑呐菽痈卟幌拢@讓“押寶”頭部綜藝的性價(jià)比就顯得并不突出。


    疫情為本就有退潮之勢的綜藝贊助市場添上了雪上加霜的一筆:在品牌的預(yù)算有限并有所減少的時(shí)候,冠名和贊助綜藝似乎已經(jīng)不再是營銷的第一選擇,短視頻和電商直播,都能夠讓轉(zhuǎn)化的鏈路變得更短、更快捷。


    在這種情況下,原本就極度依賴品牌投錢的綜藝,不得不做出“讓步”。


    贊助商在節(jié)目中的存在感明顯增強(qiáng),除了宣傳海報(bào)上的巨大品牌LOGO以外,節(jié)目的場景里也必須無時(shí)不刻強(qiáng)調(diào)贊助商的存在感:《乘風(fēng)破浪》里姐姐們要拍攝使用贊助商護(hù)膚品的物料,《說唱新世代》很難逃掉洗腦的聚劃算廣告歌,選秀的氪金打投要首先購買贊助商指定的旗下飲料,《脫口秀大會(huì)》的段子里要穿插廣告植入,《一年一度喜劇大賽》里馬東要選擇金句成為京東的優(yōu)惠口令……


    甚至出現(xiàn)了品牌定制的綜藝節(jié)目:湖南衛(wèi)視的明星考駕照節(jié)目《新手駕到》,就是與易車公司的合作定制;快手的勸睡短綜《11點(diǎn)睡吧》,明星們會(huì)躺在贊助床墊上入睡,進(jìn)行直接的功能體驗(yàn)。


    模式而論,《所有女生的offer》無疑是在這種風(fēng)潮之下的“更進(jìn)一步”。第二季登場的品牌大幅增加,通過談判過程的展示能夠讓觀眾迅速了解品牌當(dāng)下力推的明星產(chǎn)品,老板作為“代言人”出現(xiàn)又讓每個(gè)品牌擁有了更鮮活的記憶點(diǎn),但又不會(huì)過分喧賓奪主——每個(gè)老板說話時(shí)字幕條最前面都是品牌LOGO,最終在B站彈幕和評(píng)論區(qū)里,觀眾記住的大多都不是老板們的花名,而是“逐本姐姐”“MAC拽姐”“花西子的社恐老板”。


    李佳琦在直播間的“種草”行為也直接搬上了節(jié)目,節(jié)目給到了每個(gè)品牌介紹自身理念的時(shí)間,也提前為雙十一做出了“預(yù)熱”,讓電商直播和綜藝的形式本身更緊密地結(jié)合起來,同樣縮短了品牌轉(zhuǎn)化的鏈路。


    02
    為什么是李佳琦

    在《所有女生的offer2》中,觀眾可以看到李佳琦團(tuán)隊(duì)在大膽提出低價(jià)、正裝贈(zèng)品等看似“不合理”的要求時(shí),擺出的籌碼都是圍繞李佳琦個(gè)人直播間的權(quán)益,比如10分鐘的小課堂介紹、模特試色體驗(yàn)等等。第四期節(jié)目中3CE的團(tuán)隊(duì)面臨李佳琦的砍價(jià),提的要求就是希望給到24號(hào)預(yù)售當(dāng)天的“9點(diǎn)鐘熱門位10分鐘”。

    李佳琦的直播間權(quán)益被視為與“砍價(jià)”“送正裝”價(jià)值等同的條件,并且來到李佳琦談判桌“找虐”的品牌從第一季的9個(gè)成倍增長到第二季的超過40個(gè),都進(jìn)一步說明了“李佳琦”這個(gè)超級(jí)主播IP的附加價(jià)值。


    百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、知名電商零售專家莊帥認(rèn)為,李佳琦能夠做出這檔節(jié)目的背后,是強(qiáng)大的IP效應(yīng)、團(tuán)隊(duì)支持,以及積累的商家資源和規(guī)模的忠誠用戶基礎(chǔ)。


    也就是說,《所有女生的offer2》成立的背景,是李佳琦在直播領(lǐng)域“超級(jí)主播”的地位,以及他的個(gè)人IP積累了足夠多的高黏性粉絲。


    《所有女生的offer》|@李佳琦Austin


    這與美ONE團(tuán)隊(duì)一直在李佳琦個(gè)人IP的打造上所做的努力息息相關(guān)。卡思學(xué)苑創(chuàng)始人李浩認(rèn)為:“當(dāng)直播電商逐漸走向成熟,圍繞“貨”的競爭逐漸被拉平,內(nèi)容角逐將被提升到新高度,越是頭部的主播,越應(yīng)該重視內(nèi)容對于帶貨的杠桿作用。”


    而李佳琦恰恰是大主播里橫向?qū)Ρ龋⒅亍皞€(gè)人IP內(nèi)容運(yùn)營”的那一個(gè)。


    2020年他在綜藝《她有情緒又怎樣》里說,因?yàn)橐咔樾菹?0天后復(fù)播,網(wǎng)友留言“我的人間煙火氣回來了”,讓他受到觸動(dòng),在接下來的直播中,無論直播間場景布置成什么樣子,核心都是陪伴感和生活化——這恰恰是積累粉絲黏性的“必殺器”。


    李佳琦《她有情緒又怎樣》|她有情緒又怎樣官博


    多平臺(tái)的運(yùn)營也被納入團(tuán)隊(duì)考量,在超級(jí)主播的陣營之中,李佳琦是比較容易突破社區(qū)圈層的那一個(gè)。2017年他在抖音發(fā)布的第一條視頻是符合平臺(tái)潮流、但看起來稍顯僵硬的手勢舞,但之后團(tuán)隊(duì)將他淘寶的直播切片在抖音發(fā)布,口紅試色、彩妝介紹視頻在抖音走紅,李佳琦也收獲了突破平臺(tái)的流量。


    包括本次《所有女生的offer2》在B站獨(dú)播,據(jù)一位了解B站內(nèi)部信息的行業(yè)人士表示,節(jié)目是雙方合作的一次嘗試。作為百萬粉絲UP主的李佳琦,嘗試通過投稿的形式融入B站社區(qū)為雙十一直播預(yù)熱。


    “內(nèi)容運(yùn)營”的重要性,其實(shí)隨處可見。即便是有爭議的辛巴,成為“快手帶貨王”的那套為人熟知的劇本——即在直播間怒斥品牌方定價(jià)太高,品牌方聲淚俱下地和辛巴展開“拉鋸”,辛巴還會(huì)自掏腰包給直播間老鐵“謀福利”,最終品牌方答應(yīng)辛巴提出的大幅跳水的“優(yōu)惠價(jià)”,辛巴完成了代表老鐵們和資本家對抗的又一次勝利,實(shí)際上也屬于“內(nèi)容”的范疇。


    快手老鐵們吃這一套,李佳琦的“所有女生”們同樣不會(huì)抗拒“砍價(jià)”的熱鬧,更何況李佳琦和美ONE的做法雖然和這套常用劇本有一些雷同,但在表現(xiàn)形式上卻更為克制——《所有女生的offer》并沒有一鍵直達(dá)商品的購買鏈接,只是將后臺(tái)的談判過程放到了臺(tái)前,在內(nèi)容的可看性上,已經(jīng)夠得上是一檔“長視頻綜藝”的級(jí)別。


    甚至,節(jié)目本身也是李佳琦個(gè)人IP形象塑造的一部分。在節(jié)目中李佳琦展現(xiàn)的形象,也基本是“站在觀眾的角度”:他會(huì)在談判時(shí)向品牌方提出,消費(fèi)者比起贈(zèng)品更愿意接受低價(jià)、會(huì)對比往年的雙十一和618價(jià)格,甚至考慮到小樣的數(shù)量要符合拼單消費(fèi)者的人數(shù),觀眾在彈幕留言“對”“是我的嘴替”也證明了這種形象特質(zhì)的成功。


    如果說《所有女生的offer》第一季是面對核心粉絲的工作記錄,那么第二季節(jié)目本身已經(jīng)在粉絲經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上向外拓展,造就了雙十一預(yù)熱、個(gè)人IP打造的多重效果。

    03

    誰能復(fù)制“offer”


    電商直播的熱潮在前,相關(guān)題材的綜藝,各大衛(wèi)視平臺(tái)不是沒有過嘗試。


    芒果TV助農(nóng)綜藝《希望的田野》是“綜藝+直播”形式,同樣邀請了李佳琦參加;2020年騰訊和優(yōu)酷分別推出過《爆款星主播》和《奮斗吧主播》,今年芒果剛剛在雙十一之前收官了電商達(dá)人選拔節(jié)目《100道光芒》,都希望將綜藝和帶貨直播進(jìn)行聯(lián)動(dòng),但往往即使有話題嘉賓和流量加持,節(jié)目播完也聽不到什么水花。


    觀眾在呼喚更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,并且越來越厭煩綜藝中過多的贊助植入,遑論直截了當(dāng)?shù)纳湘溄淤u貨。綜藝節(jié)目中的藝人嘉賓,也幾乎不可能像帶貨主播們一樣,對商品的賣點(diǎn)優(yōu)勢、往期價(jià)格了如指掌。


    同時(shí),即使是職場觀察綜藝,節(jié)目更注重刻畫的也是人物群像和真人秀故事線,露出的品牌作為項(xiàng)目case出現(xiàn),絕不可能“喧賓奪主”?!端信膐ffer》這樣數(shù)量和頻率的品牌露出,在其他綜藝節(jié)目里幾乎不可能見到。


    而從MCN機(jī)構(gòu)的角度考慮,制作并運(yùn)營一檔相對成熟的、長達(dá)1個(gè)小時(shí)以上的綜藝,成本并不算低,有多少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)旗下?lián)碛兄档么蛟爝@樣高額成本投入內(nèi)容的達(dá)人,或許還要打一個(gè)問號(hào)。


    另一方面,作為雙十一的預(yù)熱,《所有女生的offer》對于激發(fā)消費(fèi)者購買欲的作用,并不是最核心的因素。馥蕾詩的Eric因?yàn)楸豢硟r(jià)到雙眼含淚成為了這個(gè)節(jié)目里為數(shù)不多讓人記住名字的品牌方代表,觀眾紛紛留言表示心疼,還讓李佳琦在直播間醋意大發(fā)“你們愛誰呀”,但并不影響預(yù)售當(dāng)晚面膜沒能賣完。



    機(jī)制、價(jià)格和產(chǎn)品功效,才是影響所有女生們最終結(jié)算購物車的決定因素,節(jié)目更多是品牌講故事、展示形象的一個(gè)平臺(tái)。逐本的創(chuàng)始人劉倩菲就在節(jié)目中因?yàn)檎勍聝?yōu)雅溫柔走紅,預(yù)售當(dāng)晚還在小紅書發(fā)布視頻感謝了李佳琦團(tuán)隊(duì),收獲了不少“所有女生”的好感。


    毒眸(ID:DomoreDumou)問及誰能夠復(fù)制《所有女生的offer》時(shí),莊帥表示:“任何具備強(qiáng)大IP和團(tuán)隊(duì)的超級(jí)主播都可以嘗試這種形式。本身中國在電視節(jié)目制作產(chǎn)業(yè)已經(jīng)非常成熟了,復(fù)制這樣的節(jié)目并不難?!?/section>


    這幾乎是問題的核心難點(diǎn)——在當(dāng)下的綜藝行業(yè)之中,復(fù)制這樣一檔節(jié)目并不難,難的是造出“具備強(qiáng)大IP和團(tuán)隊(duì)的超級(jí)主播”本身。


    毒眸曾在往期文章中提到,超級(jí)主播在當(dāng)下的直播帶貨行業(yè)具有無可取代的價(jià)值,作為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中的絕對頭部,只要超級(jí)主播的個(gè)人IP能夠塑造完成,之后的種種問題自有一套系統(tǒng)能夠解決。


    一旦超級(jí)主播倒下之后,再造一個(gè)“神話”變得極其困難。薇婭因偷稅漏稅從直播消失之后,謙尋在今年2月推出了蜜蜂驚喜社,但從2月至今,蜜蜂驚喜社的粉絲也只漲到了610.6萬,與頭部主播千萬級(jí)別的粉絲量很難相提并論。


    平臺(tái)和品牌無疑都意識(shí)到了超級(jí)主播的難以復(fù)制,開始減少對超級(jí)主播的依賴,助推中腰部主播和品牌自播。即使是休息之前的李佳琦,都在逐漸減少直播間出場的頻率。

    《所有女生的offer》|@李佳琦Austin


    《所有女生的offer》只是一個(gè)“驚喜”,將其視為探索的新方向,似乎還需要更多的案例:對綜藝節(jié)目角度而言,其植入方式足夠特殊,需要足夠多的前提條件;而對直播帶貨行業(yè)而言,李佳琦之外,仍然要等到“新的超級(jí)主播”誕生的那一天。
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