文： Fiona
來源： 食研匯FTA（ID：FTA_21FOOD）
2021年的營收直接蒸發(fā)了12億，更是直接跌出貴州民企前10。就在3年前，老干媽創(chuàng)始人陶華碧為挽救業(yè)績下滑還曾復(fù)出，然而現(xiàn)實(shí)證明，陶華碧親自出山，也難挽救頹勢。老干媽曾經(jīng)還與茅臺一起，被人稱為貴州的兩大傳奇品牌，而如今卻陷入銷量口碑雙窘境。到底是什么，讓老干媽失去了往日的光環(huán)？老干媽最初的出道，其實(shí)是一個(gè)偶然。上世紀(jì)末，陶華碧還是個(gè)普通的小店主，為了一家人的生計(jì)，開了家飯館。在做飯時(shí)，陶華碧發(fā)現(xiàn)客人特別愛吃辣醬，后來得知原來都是沖她家的辣醬來的。在身邊人的建議下，陶華碧有了一個(gè)大膽的想法，那就是做辣醬。于是，陶華碧租了幾個(gè)廠，專門做辣椒醬，還印上了自己的頭像，這也是老干媽的雛形。當(dāng)時(shí)的辣醬市場，還是一片空白，這也是老干媽的機(jī)會。老干媽最初的定價(jià)非常接地氣，只有8塊，目標(biāo)就是沖著所有人都能買得起，而且廣泛鋪陳，從小賣部到超市都能看到老干媽的身影。憑借產(chǎn)品品質(zhì)和渠道優(yōu)勢，老干媽很快崛起，成為國民品牌。
在國外，老干媽也是備受外國人寵愛，連監(jiān)獄里的人都愛吃老干媽，有人拍照經(jīng)過社交媒體發(fā)酵后，老干媽成了名副其實(shí)的國際化品牌，而且老干媽對外號稱不上市、不貸款，也強(qiáng)勢拉了一圈國人好感。巔峰時(shí)期，老干媽甚至玩起了魔性營銷，“擰開干媽，看穿一切”的魔性廣告語，徹底顛覆了老干媽在人們心中的傳統(tǒng)形象。老干媽的膽子越來越大，甚至還以“國民女神”的身份登上紐約時(shí)裝周，來了個(gè)大跨界，讓人相當(dāng)意外。然而當(dāng)時(shí)人們不會想到，老干媽沒能把這份光芒，延續(xù)下去。這些年，辣醬市場越來越內(nèi)卷，新玩家越來越多。有數(shù)據(jù)顯示，自2015年起，每年有超過5000家品牌入局辣醬，目前已有的辣醬品牌，也有1.8萬個(gè)。而且新品牌切中精準(zhǔn)定位，來勢兇猛，比如老干媽一直被認(rèn)為不夠辣，而虎邦辣醬，就是專門盯上“辣”這個(gè)需求，抓住了喜歡辛辣口味的市場。至于其他如暴下飯、川娃子、李子柒等品牌，則是瞄準(zhǔn)原料，靠著加入大量的昂貴材料，比如竹筍、鮑魚、龍蝦、牛肉等，各自收獲了垂類市場。連包裝都是越來越卷，瞄準(zhǔn)一部分人的旅行、外賣等需求，一些品牌接連推出了小包裝，更容易攜帶，靠差異化的產(chǎn)品搶占用戶心智，而且產(chǎn)品的適用場景也很多元，在口感上也不輸老干媽。如今在人們追求健康的消費(fèi)趨勢下，這些新品牌也打起了健康牌，比如虎邦號稱采用鮮辣椒，丹丹豆瓣也主打優(yōu)質(zhì)紅辣椒為原料，沒有太多復(fù)雜的添加劑。
除了迎合用戶的健康需求，這些新網(wǎng)紅品牌也更善于利用社交媒體營銷，比如線上直播間、旗艦店等狂刷存在感，推出洗腦廣告等，紛紛借助差異化玩法打開了市場，搶下老干媽的市場份額。而且新玩家借助資本力量，發(fā)展相當(dāng)迅猛，比如川娃子獲得了近3億元A輪融資，虎邦辣醬的A輪融資也在數(shù)千萬，前不久，丹丹豆瓣開始IPO，謀求更大的資本發(fā)展空間。在口感、包裝、概念上，辣醬同行都越來越大膽，相比之下，不上市、不融資的老干媽則顯得沒那么獨(dú)特了，無論在產(chǎn)品，還是渠道，老干媽都顯得泛善可陳，這也是不少人逐漸拋棄老干媽，選擇其他品牌的原因。老干媽曾經(jīng)崛起的根本，就是靠產(chǎn)品說話。但老字號也抵不過時(shí)間的沖擊。對于現(xiàn)在的老干媽，很多消費(fèi)者直言，“老干媽不是從前那個(gè)熟悉的品牌了”。首先，老干媽的口感優(yōu)勢逐漸喪失，尤其是陶華碧兒子一接手后，直接將用了十多年的貴州辣椒，變成了價(jià)格更便宜的品種，影響了產(chǎn)品口感，勸退了不少用戶。其次，老干媽的價(jià)格優(yōu)勢也不復(fù)存在，老干媽曾經(jīng)能崛起的重要原因之一，就是價(jià)格非常親民，只有7-10元，即使海天等大眾品牌，論性價(jià)比都很難跟它比。然而最近幾年，老干媽反復(fù)提價(jià)，把價(jià)格直接上升到了15-20元級別，這也破壞了老干媽在消費(fèi)者心中性價(jià)比的形象。與此同時(shí)，同樣定價(jià)在10-20元的辣醬品牌越來越多，而且口感也不輸老干媽，跟對手相比，老干媽的價(jià)格壁壘明顯被打破，這也讓對手鉆了空子快速崛起。而且，老干媽在渠道上也拼不過網(wǎng)紅品牌。如今直播帶貨、線上銷售是品牌賣貨的主要渠道，但老干媽沒有抓住這個(gè)趨勢，一步慢步步慢，即使陶華碧最近也曾出現(xiàn)在直播間幾次，但由于創(chuàng)始人粉絲數(shù)量有限，還是沒能引起什么水花，靠線上渠道的發(fā)力，還不足以幫老干媽打破僵局。還有行業(yè)人士指出，老干媽后續(xù)的營銷很奇怪，也是導(dǎo)致品牌模糊不清的根源，比如在老干媽著名的魔性廣告中，邀請一位少女來代替老干媽，又以國民少女自居，破壞了品牌整體形象，也讓老干媽失去了很多忠實(shí)的消費(fèi)者。衰落的原因這么多，實(shí)際上，老干媽的最大問題，還是跟不上市場，在產(chǎn)品、渠道等方面都沒能做好升級，出現(xiàn)了品牌老化的窘境，尤其是在如今競爭激烈的辣醬市場，如果再想靠著吃老本，只能是不進(jìn)則退。辣醬行業(yè)本身門檻不算高，太多的玩家涌入，模仿老干媽，抑或超越老干媽，只會讓產(chǎn)品同質(zhì)化的窘境更加凸顯，這也需要老干媽在產(chǎn)品上更死磕、更極致，才有翻盤的可能。
即使是老字號，也會有口碑消失的那一天。老干媽現(xiàn)在翻盤還不晚。
