文： Fiona
來源： 食研匯FTA（ID：FTA_21FOOD）
2021年的營收直接蒸發了12億，更是直接跌出貴州民企前10。就在3年前，老干媽創始人陶華碧為挽救業績下滑還曾復出，然而現實證明，陶華碧親自出山，也難挽救頹勢。老干媽曾經還與茅臺一起，被人稱為貴州的兩大傳奇品牌，而如今卻陷入銷量口碑雙窘境。到底是什么，讓老干媽失去了往日的光環？上世紀末，陶華碧還是個普通的小店主，為了一家人的生計，開了家飯館。在做飯時，陶華碧發現客人特別愛吃辣醬，后來得知原來都是沖她家的辣醬來的。在身邊人的建議下，陶華碧有了一個大膽的想法，那就是做辣醬。于是，陶華碧租了幾個廠，專門做辣椒醬，還印上了自己的頭像，這也是老干媽的雛形。當時的辣醬市場，還是一片空白，這也是老干媽的機會。老干媽最初的定價非常接地氣，只有8塊，目標就是沖著所有人都能買得起，而且廣泛鋪陳，從小賣部到超市都能看到老干媽的身影。憑借產品品質和渠道優勢，老干媽很快崛起，成為國民品牌。
在國外，老干媽也是備受外國人寵愛，連監獄里的人都愛吃老干媽，有人拍照經過社交媒體發酵后，老干媽成了名副其實的國際化品牌，而且老干媽對外號稱不上市、不貸款，也強勢拉了一圈國人好感。巔峰時期，老干媽甚至玩起了魔性營銷，“擰開干媽，看穿一切”的魔性廣告語，徹底顛覆了老干媽在人們心中的傳統形象。老干媽的膽子越來越大，甚至還以“國民女神”的身份登上紐約時裝周，來了個大跨界，讓人相當意外。然而當時人們不會想到，老干媽沒能把這份光芒，延續下去。這些年，辣醬市場越來越內卷，新玩家越來越多。有數據顯示，自2015年起，每年有超過5000家品牌入局辣醬，目前已有的辣醬品牌，也有1.8萬個。而且新品牌切中精準定位，來勢兇猛，比如老干媽一直被認為不夠辣，而虎邦辣醬，就是專門盯上“辣”這個需求，抓住了喜歡辛辣口味的市場。至于其他如暴下飯、川娃子、李子柒等品牌，則是瞄準原料，靠著加入大量的昂貴材料，比如竹筍、鮑魚、龍蝦、牛肉等，各自收獲了垂類市場。連包裝都是越來越卷，瞄準一部分人的旅行、外賣等需求，一些品牌接連推出了小包裝，更容易攜帶，靠差異化的產品搶占用戶心智，而且產品的適用場景也很多元，在口感上也不輸老干媽。如今在人們追求健康的消費趨勢下，這些新品牌也打起了健康牌，比如虎邦號稱采用鮮辣椒，丹丹豆瓣也主打優質紅辣椒為原料，沒有太多復雜的添加劑。
除了迎合用戶的健康需求，這些新網紅品牌也更善于利用社交媒體營銷，比如線上直播間、旗艦店等狂刷存在感，推出洗腦廣告等，紛紛借助差異化玩法打開了市場，搶下老干媽的市場份額。而且新玩家借助資本力量，發展相當迅猛，比如川娃子獲得了近3億元A輪融資，虎邦辣醬的A輪融資也在數千萬，前不久，丹丹豆瓣開始IPO，謀求更大的資本發展空間。在口感、包裝、概念上，辣醬同行都越來越大膽，相比之下，不上市、不融資的老干媽則顯得沒那么獨特了，無論在產品，還是渠道，老干媽都顯得泛善可陳，這也是不少人逐漸拋棄老干媽，選擇其他品牌的原因。但老字號也抵不過時間的沖擊。對于現在的老干媽，很多消費者直言，“老干媽不是從前那個熟悉的品牌了”。首先，老干媽的口感優勢逐漸喪失，尤其是陶華碧兒子一接手后，直接將用了十多年的貴州辣椒，變成了價格更便宜的品種，影響了產品口感，勸退了不少用戶。其次，老干媽的價格優勢也不復存在，老干媽曾經能崛起的重要原因之一，就是價格非常親民，只有7-10元，即使海天等大眾品牌，論性價比都很難跟它比。然而最近幾年，老干媽反復提價，把價格直接上升到了15-20元級別，這也破壞了老干媽在消費者心中性價比的形象。與此同時，同樣定價在10-20元的辣醬品牌越來越多，而且口感也不輸老干媽，跟對手相比，老干媽的價格壁壘明顯被打破，這也讓對手鉆了空子快速崛起。而且，老干媽在渠道上也拼不過網紅品牌。如今直播帶貨、線上銷售是品牌賣貨的主要渠道，但老干媽沒有抓住這個趨勢，一步慢步步慢，即使陶華碧最近也曾出現在直播間幾次，但由于創始人粉絲數量有限，還是沒能引起什么水花，靠線上渠道的發力，還不足以幫老干媽打破僵局。還有行業人士指出，老干媽后續的營銷很奇怪，也是導致品牌模糊不清的根源，比如在老干媽著名的魔性廣告中，邀請一位少女來代替老干媽，又以國民少女自居，破壞了品牌整體形象，也讓老干媽失去了很多忠實的消費者。衰落的原因這么多，實際上，老干媽的最大問題，還是跟不上市場，在產品、渠道等方面都沒能做好升級，出現了品牌老化的窘境，尤其是在如今競爭激烈的辣醬市場，如果再想靠著吃老本，只能是不進則退。辣醬行業本身門檻不算高，太多的玩家涌入，模仿老干媽，抑或超越老干媽，只會讓產品同質化的窘境更加凸顯，這也需要老干媽在產品上更死磕、更極致，才有翻盤的可能。
即使是老字號，也會有口碑消失的那一天。老干媽現在翻盤還不晚。
