文：呂玥

來源： 真探AlphaSeeker（ID：deep_insights）

在幾大緊鑼密鼓行動的電商平臺之外，今年小紅書選擇了兩個方向齊發力：一是和天貓深度聯動，發揮自身優勢，打造一個“小紅書種草引流+天貓會場轉化”的路徑；二則是發布了一項時尚主播成長計劃，扶持和激勵主播，以此來提升站內成交額。

這種“既向外引流、又向內做交易”的策略，看起來似乎有點“矛盾”。不過這也的確清晰呈現出了小紅書當前的商業化現狀——

身為“種草”內容社區，小紅書已是一大必不可少的營銷媒介，眾多廣告主都投入于此。但作為兼具直播電商和商城的內容平臺，小紅書又不想只做個營銷媒介，而是期望在站內探索出一個內容+電商的商業閉環。

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現實與矛盾

圖源：天風證券

由于較早就探索了電商業務，小紅書試圖在站內形成一個「達人營銷+直播電商+自營電商」的商業化模式。據36kr報道，2020年小紅書廣告收入已占總營收的80%，剩下20%為電商收入。

自2021年起小紅書在廣告方面明顯加速：

• 2021年年初，“蒲公英”平臺正式上線，它是2019年上線的品牌合作平臺“升級版”，對于各項功能進行了完善和升級。

• 2021年年底，商業生態大會舉辦，小紅書給出了一個成熟的“IDEA營銷方法論”，并詳細介紹了平臺幾大核心商業產品。

• 今年，小紅書則正式上線了平臺“聚光”，目標是要滿足廣告主一站式廣告投放需求。

圖源：聚光官網

從這一發展歷程來看，小紅書的商業化其實并沒有多么特別和復雜。

作為以UGC內容為主的社區類產品，小紅書的商業化以KOL/KOC營銷為核心，其主動發力點就是搭建對接合作的平臺，提供一個推廣內容的自助式投放產品。同時再補足品牌和效果兩大類廣告，前者包含開屏等硬廣和官方營銷活動合作，后者則包含信息流和搜索。

其實對比B站、知乎來看，內容社區平臺的商業化路線都大同小異。

B站所提出的PUGV營銷就是達人營銷，廣告主也要通過合作平臺“花火”來與UP主合作。效果廣告方面，B站以信息流廣告為主；品牌廣告方面，也包含常規的Banner、開屏等硬廣。知乎也是如此，廣告主可以通過“知+”這一產品對接創作者進行問答內容的商業合作，此外也有常規硬廣和信息流廣告可投放。

共性之外，差異是由平臺基因屬性、主要內容等方面的不同而決定。

小紅書雖目前已經兼容了短視頻和直播，不過至今仍是以圖文筆記為主要的營銷內容。而平臺又采取了去中心化的流量分發方式，大部分種草筆記都來自于KOC和素人。

相比于常規的達人營銷，與更接近素人的KOC合作勢必存在一定差異，但也有優勢，比如可以更低成本地投放進行市場反饋的測試，更快形成廣泛的話題討論度以及口碑等等。

蒲公英官網展示博主案例

另外，搜索廣告也是小紅書的競爭優勢之一。晚點 LatePost曾表示今年年初，每10個進入小紅書的用戶，就會有6個使用搜索功能，這一比例在抖音、快手則約為 3 個 。用戶更愿意將小紅書視為一大搜索工具，因此在平臺內，傳統搜索引擎上的SEO+SEM這一套玩法會相當適用，即通過關鍵詞分析和優化來提升曝光。

圖源：小紅書搜索詞布局實戰手冊

02

平衡與空間

從小紅書給出的幾個品牌案例來看，內容營銷+效果廣告的組合是種基礎組合玩法。

奧利奧曾在推廣一款新品時，先以站內用戶偏好、零食消費趨勢作為參考，來指導合作博主的內容產出。而后品牌進行了內容試投賽馬，從中找到了更具種草力的內容類型，疊加上廣告產品進一步推廣。

簡單理解，這種玩法體現出的是：品牌短期可直接做內容營銷，達到曝光和引流的目的；長期則可以借助平臺做用戶洞察，以此來指導內容種草力的提升，并搭配廣告產品做更長線的投放。

基礎組合玩法之外，品牌廣告其實更適合用來做營銷事件，比如在新品上市后做大曝光打造爆品，在類似于雙11這樣的特殊節點上放大聲量等等。

這其中，開屏是最具強視覺沖擊力的一種形式，將其和信息流聯投還可將注意力延長；評論區互動可以讓品牌以第一人稱打造人設，與用戶溝通。另外“財力雄厚”的大品牌們也可直接和小紅書合作做IP活動，例如飛鶴聯合平臺IP“薯隊長”做營銷事件，OPPO聯合小紅書定制微綜藝《我就要這樣生活》等等，能夠幫助品牌在全站快速提升影響力。

小紅書營銷IP、微綜藝《我就要這樣生活》

如果將這些玩法放在抖音和快手上，其實就相當于是聚焦在“內容場”做營銷。比如抖音電商提出的FACT矩陣也提出要將營銷活動、頭部達人及達人矩陣、短視頻等等進行組合。不過，聚焦“內容場”營銷思路對于抖快來說已是相對“過時”的玩法，在走向內容+貨架兼顧的當下，抖快能夠提供給商家做營銷的場域已經大得多。

這是平臺基礎架構和業務范圍的不同所造成的差距。但不得不承認，除此以外小紅書的商業化現階段確實仍存在局限性。

首先是“內容和商業如何更好共存”這個老問題，使得平臺始終謹慎。

“小紅書既想商業化，又不想那么商業化。”小紅書頭部MCN摘星閣的創始人侃侃曾告訴「深響」，在她看來小紅書的商業化并沒有外界看來的那么激進，保持內容社區的調性依然不容忽視。

這種時刻保持”平衡“的難點在平臺上也有直接體現。為了保證商業內容和原生內容有區別，小紅書上的商業筆記都帶有廣告、贊助或者其他合作的標識。但將廣告標出來，必然就會直接影響到點擊率。窄播也曾提到，有品牌推廣負責人表示經過報備的筆記，其自然流量與繞開平臺的合作筆記相比有很大差別，有的能相差30%-40%。

品牌的商業筆記、與明星合作筆記都有明顯標注

因此，不少品牌都傾向于跳過平臺直接找博主合作。但現在小紅書對此監控又更為嚴格，對品牌及達人的處罰毫不手軟，品牌們也都處于“糾結”狀態。

其次，是小紅書的商業化基建仍在完善中。

例如目前小紅書的聚光和蒲公英兩大平臺還在逐步打通和鏈接中，今年年中，聚光才開始支持投放商業筆記時掛載跳轉鏈接的功能，真正建起了在站內“種草拔草一體化”的完全路徑。此前用戶只能是看到種草內容再自行選擇其他平臺去搜索，廣告主其實很難清晰衡量這條筆記的轉化效果。

也正是因為小紅書還處于「補足產品」而不是「提供服務」的階段，品牌對于流量的差異、平臺的抽成等問題就會非常敏感。據全天候科技等報道，小紅書會向品牌方和博主雙向抽傭，且抽傭比例比抖音等平臺更高。這也是導致品牌選擇繞開平臺在“水下”合作的又一重要原因。

從營銷角度看，小紅書本質上更多還是在做“營銷”，而不是“經營”。

你能看到，在小紅書YSL并沒有開通店鋪，筆記內容只是簡單的產品硬廣。雅詩蘭黛在小紅書有官方賬號，會更新內容、做話題活動，但其店鋪只是一個小樣試用中心，品牌也沒有做過直播。品牌來到小紅書，似乎更多只是抱著“投放了一個渠道”的想法，其目標只是引流。

圖源：小紅書雅詩蘭黛、YSL官網賬號

這其實與行業趨勢相悖。現在廣告主和服務商都在強調“一體化”、“一站式”做生意，小紅書頭部MCN仙梓文化創始人兼CEO張柔琪也提到，在預算緊縮的大背景下，大部分品牌越來越要求“品效合一”，對于MCN的要求也明顯提升。這一背景下，幾乎所有平臺都在自建完整商業閉環。

總結以上來看，小紅書的獨特優勢毋庸置疑。并且從現階段各大廠都在推種草內容社區APP、但至今仍無產品可替代小紅書這一點來看，小紅書的優勢壁壘仍會在未來很長一段時間內保持。

但“既要又要”的糾結，也極有可能會變成對優勢的浪費和消耗。在大廠們紛紛前來“圍獵”小紅書的當下，小紅書更應該抓住這個時間窗口加速跑。