文：布林

來源：壹覽商業（ID：yilanshangye）

由于疫情影響，今年我國消費市場整體經歷了較大的波折。根據國家統計局最新公布的數據，我國社會消費品零售總額今年第一季度同比增長3.3%，第二季度同比下降4.6%，第三季度同比增長3.5%，第二季度尤其受到了較為嚴重的沖擊。好在從6月份開始，隨著北京、上海等一線城市的疫情得到控制，民眾逐步恢復了正常的生產生活秩序，消費市場在第三季度得以加速恢復。

10月25日晚間，三只松鼠發布今年第三季度財報。財報顯示，三只松鼠前三季度營收為53.33億元，凈利潤為9349.96萬元。其中，第三季度實現經營基本面的反彈，營收為12.19億元，凈利潤為1136.53萬元，環比第二季度扭虧為盈，與消費市場整體的走勢吻合。

今年4月，三只松鼠發布《關于全面推進戰略轉型升級、邁向高質量發展的重要公告》，明確未來十年的戰略新方向為“聚焦堅果產業，打造多品牌模式，逐步向健康化、數字化、全球化邁進”，追求高質量發展。在新戰略的指引下，三只松鼠前三季度持續推進“每日堅果示范工廠打造、分銷全域布局、線下門店優化、事業部制改革”四大變革舉措，在全渠道打造、供應鏈升級、賦能產業上游等層面已經初顯成效。

相較于5年前，休閑零食的銷售渠道既發生了一些變化，也維持了一些原貌：變化的是，主流電商平臺流量邊際增量放緩，呈現去中心化，并且疫情的突襲加速了直播電商發展；不變的是，線下仍將是休閑零食市場的主陣地，弗若斯特沙利文的數據顯示，2020年休閑食品線下渠道占比高達82%。

三只松鼠敏銳地意識到，線下和直播電商才是新的機會點，需要積極主動求變。經過三年左右的努力，三只松鼠基本完成了線上線下的均衡布局。招股書數據顯示，2016年及之前，三只松鼠線上營收占比高達95%以上，其中天貓系占比70%以上，銷售渠道集中度較高。而到了2021年，其線上營收占比降至66.31%，線下營收占比升至33.69%，銷售渠道營收分布趨于合理。

線上部分，電商起家的三只松鼠在渠道布局上始終引領著行業，目前形成了天貓系、京東系“兩超”和其他電商平臺“多強”的經營格局。

線下部分，以區域經銷、平臺分銷、以及線下團購和禮品采購業務組成的“新分銷”，成為了三只松鼠增速最快的分支。而對于直營的投食店和加盟的聯盟小店，三只松鼠則選擇勇敢地告別粗放型的規模擴張發展模式，更加重視經營基本面和可持續發展力。從去年下半年開始，三只松鼠暫緩門店擴張，主動關停不符合長期定位、業績不佳的門店，并將著力提升單店盈利能力，聚焦優質門店的高質量發展。

“區域經銷”是三只松鼠去年10月才正式推出的新業務，但招商信息一經發布，前來合作的經銷商蜂擁而至。根據財報數據，截至今年第三季度末，三只松鼠已經累計與885家經銷商建立長期穩定的品牌授權經銷合作。同時，在組織建設方面，三只松鼠進一步完善了全國各區域駐外銷售團隊，實現屬地化客戶服務能力和業務效率穩步提升。

廣科咨詢首席策略師沈萌認為，三只松鼠擴充、完善渠道體系化建設，有助于穩定經營預期。一方面，企業的單一渠道獨大可能會出現對特定渠道嚴重依賴的問題，削弱企業的議價能力；另一方面，當下的休閑零食行業，產品缺乏明顯的差異化，這時候多元化渠道的關鍵作用就會凸顯。

在經營渠道之外，休閑零食行業長遠競爭的焦點還是會回到本質的產品差異化和供應鏈能力上，三只松鼠也十分明確這一點。

近年來，三只松鼠對在產品和供應鏈端的研發投入極為重視。2020年、2021年和2022年前三季度，三只松鼠的研發費用分別高達5252.46萬元、5754.37萬元和2858.79萬元，連續數年占據A股堅果類上市公司的頭把交椅。

“7日鮮每日堅果”，是三只松鼠今年主推的新品。今年4月，三只松鼠開建第一座每日堅果示范工廠，7月完成首批規劃的兩條產線試運營，第三季度末完成六條產線共計36套設備的全部正式投產，日均產能約4.5萬盒。

除了工藝上采用分段控溫，低溫烘干等更高標準外，工廠采用“T+1+7”直發模式，即以用戶需求為導向，高效滿足客戶訂單。“T”指的是周期，“1”指的是接單備貨的周期為1天，“7”是確保消費者拿到產品是其下單前7天內生產的產品。

并且為了嚴控質量，三只松鼠設立了獨立的質量部門，全面開展從體系建設、供應商生產、分裝過程、產品檢驗、物流倉儲、渠道銷售、質量客訴處理等鏈路全過程數字化的質量管理工作，重點建立了產品生產過程中的風險指標庫，“產品標準、嚴于國家/行業標準的內控標準、基于內控標準的預警標準”的三級標準管理體系，以及產品從生產到送到消費者手中的流通環節對于保證新鮮度的管控制度。

口感、品質與新鮮度均得到升級的“7日鮮每日堅果”，一經推出就銷量火爆，10月1日至17日期間的銷量就超過了8萬箱。

示范工廠的運行和數字化質量管理體系的建立與實施，對于三只松鼠有著重要的意義，這意味著其自主掌握了生產制造、質量管控、產品研發等核心能力。除了每日堅果示范工廠，三只松鼠的夏威夷果、碧根果示范工廠兩條產線已建設完畢，預計于今年底投產。

在壹覽商業看來，早期依靠互聯網的人口紅利以及營銷策略，三只松鼠迎來了品牌聲量與銷量雙重高速增長。在進入穩步發展的新階段后，三只松鼠將資源投入聚焦到核心的產品和供應鏈環節，從自身角度，不僅能夠更好地控制食品安全和品質口感等問題，經營上也能提升毛利，從而帶來基本面的進一步改善；從競爭角度，在渠道布局基本完善的前提下，重點打造產品和供應鏈能力，無疑是三只松鼠克服行業產品同質化弊病、擴大差異化競爭優勢的關鍵之舉。

今年1月，《中共中央國務院關于做好2022年全面推進鄉村振興重點工作的意見》（2022年中央一號文件）發布，提出要“持續推進農村一二三產業融合發展。鼓勵各地拓展農業多種功能、挖掘鄉村多元價值，重點發展農產品加工、鄉村休閑旅游、農村電商等產業”。

而不久前結束的黨的二十大則提出明確“加快構建新發展格局，著力推動高質量發展，是當前和今后一個時期全黨全國必須抓緊抓好的工作，是一場需要保持頑強斗志和戰略定力的攻堅戰、持久戰。”

作為行業領軍企業的三只松鼠，始終致力于國內堅果產業的高質量發展和鄉村振興事業，自身也在經歷著由外到內的轉變。

今年4月，十周歲的三只松鼠發布了全新的使命、愿景和價值觀。三只松鼠將“讓堅果和健康食品普及大眾”定為企業使命，引導居民將飲食結構從“吃得起”“吃得飽”向“吃得好”“吃得健康”轉變；將“為國家鄉村振興與共同富裕做出突出貢獻”寫入企業愿景，通過探索“一二三產融合”等多元化方式助力鄉村振興，積極踐行企業社會責任。

自2019年開始，三只松鼠以聯合采購的方式每年從新疆采購核桃原料超萬噸。依靠規模化優勢，三只松鼠帶動當地種植戶走上了共同致富之路。更加值得一提的是，在產業上游的供給側改革層面，三只松鼠在切實推動國際堅果的中國化種植，以實現國內堅果原料的自主可控。

在三只松鼠和行業共同的努力下，原產自國外的夏威夷果在云南、廣西，碧根果在安徽、江蘇等地得到大規模引種。目前，云南、廣西種植了400萬畝夏威夷果，安徽全椒種植了約8.5萬畝碧根果，被譽為中國碧根果之都。三只松鼠也聯合伙伴陸續在云南、廣西、安徽等地區都建立了堅果原材料種植基地。截至2021年底，三只松鼠牽頭帶動供應商累計從云南、廣西采購金額達3.5億元。

總體來看，三只松鼠的新十年才剛開始。“高質量發展”，既是戰略，也是目標。雖然三只松鼠目前仍處戰略調整期，但隨著渠道、產品、供應鏈等布局的穩步深入落實，相信在不久的將來，高質量發展戰略給三只松鼠松鼠帶來的大規模經濟效益，和更為有力的行業示范作用和社會價值就將顯現。