文： Sylvia
來源：數英DIGITALING（ID：digitaling）
10月30日，一條名為#美團外賣羅永浩送手機#的話題登上熱搜，引發了一大波網友討論，“美團外賣這個新員工有點意思”“老羅送手機絕對認真”“所以我在美團外賣買手機，老羅會給我送過來嗎？”……話題下面不斷跳出來的新動態透露出一個信號：美團外賣這次破圈了。
不得不說，此次美團外賣策劃的事件借助具有復合性質的反轉廣告片及互動話題，不僅成功吸引多個群體的注意力，引發全網討論熱潮；還借助雙十一換機潮的東風，讓“美團外賣送手機”的信息印入大眾心智。
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以情懷致敬理想主義
用反轉透傳品牌心智
美團外賣和羅永浩的故事要從對理想主義者的致敬開始。
2018年，錘子科技在鳥巢體育館召開了發布會，現場參與人數約有三萬多人。這次發布會把羅永浩推向了輿論的風口浪尖。體育館見證了老羅的起伏，但無論最終結局如何，人們都知道了這世界上有一個為了夢想孤注一擲的人。短片開頭是空蕩的體育館，當看到羅永浩獨自站在中間，你會覺得周圍該有掌聲。這掌聲不是來自對昔日榮光的褒獎，而是來自對理想主義者的肯定。
美團外賣在這次與老羅的合作中，通過策劃羅永浩變身外賣小哥送手機這一營銷事件，一方面回應了羅永浩粉絲對老羅重做手機的期待，另一方面也用反轉創意建立起美團外賣送手機的用戶心智。
為了致敬老羅的工匠精神，美團外賣在短片中復刻了羅永浩曾經的工作室，無論是墻上的地圖、桌上的臺燈，還是架子上的工具，甚至于光源的角度，幾乎所有的細枝末節都被恰到好處地還原成了八年前的樣子。
作為賽道的新入局者，美團外賣拓展手機業務需要一個強有力的觸點與用戶溝通。羅永浩身上具備手機品牌創業者和網紅這兩種屬性，復刻老羅工作室并讓他成為美團外賣的“特約騎手”，也是在增強手機這個關鍵元素，進而助力品牌建立用戶心智。
在短片的結尾，當熟悉的美團外賣訂單通知打破回憶，羅永浩立刻變身外賣小哥，沖破大門為顧客送來了手機。從回憶當年的企業家，到穿著黃色制服、帶上耳朵的美團外賣小哥，角色的轉換讓老羅從“認真做手機”變成了“認真送手機”，一字之差，卻反轉效果十足。
前后畫風突變是傳遞出品牌心智的有效推手。巨大的視覺落差調動起觀看者的注意力，而此刻對主要信息“現在上美團外賣，也能買手機了”的釋放，能產生直接觸達用戶認知的效果。從傳播效果上來看，結尾反轉帶來的喜劇效果，也讓廣告也更易破圈，吸引更大范圍的關注。
手機業務是美團發力即時零售的重要一環。在即時零售中，3C類數碼產品作為一條新的賽道，正在吸引著各大平臺的競爭，這其中的關鍵就在于誰能搶先建立用戶心智。美團外賣的優勢在于消費者已經建立起了“美團等于外賣配送”的認知，在此基礎上，與羅永浩的合作讓美團找到了拓展用戶認知的突破口。
美團外賣借助老羅對手機的情懷，不只是為了撬動粉絲傳播，更是為了彰顯品牌的態度，讓用戶看到美團拓展手機業務是認真的。真誠的溝通促使用戶心智逐漸建立，雙十一大促帶來的消費紅利窗口則加速了這一過程。
此外，通過打造了互動話題#美團外賣羅永浩送手機#，品牌將“美團外賣可以送手機”的信息點，與“羅永浩送外賣”的趣味點相結合，有效提升信息的傳播效率。截至目前，話題閱讀次數已突破1.7億次。
在雙十一的大促氛圍下，消費者比平時更容易注意到優惠信息。美團外賣通過互動話題和創意短片的聲量疊加，將“現貨不用等”、“爆款手機享1100元優惠”、“12期免息”等活動優惠不斷擴散，吸引大眾關注，強勢建立起“美團外賣也能送手機”的認知。
從粉絲到大眾，再從大眾到有需求的核心人群，美團外賣能夠做到層層突破，關鍵是利用復合性內容調動起不同人群的情緒，同時簡明清晰地傳遞出業務信息。
首先，用情懷帶動粉絲群體。羅永浩在手機行業浮沉多年，憑借睿智幽默的個人魅力早已成為手機科技圈的精神icon。而這也意味著，羅永浩的粉絲與手機愛好者群體有高度的重合。品牌借助羅永浩，讓此次活動率先在手機愛好者及粉絲群體中引發火熱傳播。
其次，用趣味吸引大眾群體。羅永浩更廣為人知的是他脫口秀中的“真還傳”梗和打臉表情包，借助這一搞笑人設，搭配互動話題#美團外賣羅永浩送手機#，吸引路人注意。比起情懷，輕松愉快的情緒更易在大眾人群傳播。美團外賣的結尾反轉短片，也正是利用反差趣味，引發更廣泛的傳播。
最后，在多層內容和情緒的共振之下，活動信息的清晰傳達則是促成轉化的關鍵助推器。
受大環境的影響下，線下門店受到沖擊，而消費者也前所未有地更依賴于本地商家。美團外賣關注到市場需求后，從去年開始大力布局即時零售業務，拓展業務范圍，為人們的生活保駕護航。
作為商家與消費者之間的“中間人”，美團外賣每一筆訂單的完成都是一段信任關系的建立。所謂能力越強，責任越大。從餐飲到3C數碼產品，隨著品類的不斷豐富，美團外賣要做的也越來越多。
此次美團外賣拓展手機業務，不止強調每一份訂單能夠安全無虞地及時交付，還保障了手機品質，讓消費者不用排隊、不用等待就能享受到正品手機。這是美團外賣的承諾，也是促使消費者選擇的關鍵。今年iPhone14開售的當天，使用美團外賣APP下單的用戶，很多在半小時后就收到了正品手機。
回顧美團外賣近幾次拓展業務過程中的營銷策略，無論是“媽媽愛花”還是“羅永浩送手機”，每一次都能在溫度與樂趣中找到一個平衡點，擊中大眾的內心深處。正是由于對大眾的深入洞察和一步一個腳印的業務拓展，才讓美團外賣逐漸在用戶心中打上越來越強的心智烙印。
