文：佳麗
來源：Vista氫商業（ID：Qingshangye666）
當一個帶著歷史厚重感的品牌自帶網感并熱情參與這屆年輕人的話語氛圍，本身就是一個熱門話題。好比在綜藝里炸場的脫口秀演員黃大媽，一句“我們當年的團建旅游去的是蘇聯”讓00后的觀眾笑得前仰后翻。
最近活了150多年、世界上最大公司的食品公司也開始玩起自媒體，而且陣仗還不小。不過，互聯網江湖早就流傳著這家老字號的傳說。
01
關于雀巢的100個傳說
10月20日一條新聞很有意思，話說星巴克宣布要把旗下產品線Seattle’s Best Coffee (西雅圖最好喝的咖啡)賣給雀巢，外媒打出標語“這對全世界的咖啡愛好者來說都是美好的一天”。然后你能聽到這樣的聲音：什么？我是最后一個知道部分星巴克的經營權已經被雀巢承包了嗎？雀巢，你還有什么驚喜是朕不知道的。
見證世界大戰、經歷過數不清的經濟危機的商界“活化石”，互聯網流傳著雀巢的江湖傳說太多了，156年來不曾失手的“并購狂魔”（or副業狂魔）算一個。
準確的來說雀巢擁有著星巴克的分銷權利，2018年兩家品牌成立了全球咖啡聯盟，強強聯手賣咖啡。人們有“星巴克也是雀巢”的印象，大概源于雀巢“并購狂魔”的印象由來已久。從乳制品到調味品，雀巢的 29 個品牌年銷售額超過 10 億美元，擁有2000 個品牌，承包你的胃這種說法也并不夸張。
誕生瑞士的雀巢本土市場先天不足，走向世界大舞臺是必然選擇。從做奶粉起家開始把版圖拓展到和吃有關的方方面面，巴黎水、奇巧巧克力被雀巢收入囊中，在國內拿下大家耳熟能詳的太太樂、徐福記、銀鷺等品牌。去年雀巢新推出的冰淇淋子品牌“粵新意”后，又牽引出“廣州五羊牌雪糕原來曾經也是雀巢注資的公司”這段歷史故事。
20多年前雀巢看好中國的冰淇淋市場，收購廣州冷凍食品公司的股權，五羊也成為雀巢旗下品牌，在被雀巢追加多次投資之后，有錢要腰板直的五羊牌做大做強，成了雀巢在中國兩大冰淇淋生產基地之一，直到去年合作到期的雀巢在推出“粵新意”后逐漸放手對五羊牌的運營。
雀巢在中國聲名鵲起的并非奶粉而是咖啡，沒喝過雀巢速溶的學生時代是不完整的。最近一位網友在微博發文紀念從初中喝雀巢到大學的心路歷程，每當聞到沖泡的香味，就會想起高三挑燈夜戰的場景。
從80年代雀巢咖啡進入中國到現在依舊是入門級提神產品，雀巢速溶咖啡最近打出“百考成咖”的廣告語，呼應它在學生黨心中的位置。雖然瑞幸等一眾新型品牌和外賣讓喝咖啡這件事更唾手可得，但家中常備雀巢某種程度已經成為很多中國消費者的生活習慣。
30多年前雀巢以“味道好極了”的宣傳語，扭轉“咖啡難喝”根深蒂固的印象，打開中國這個喝茶大國的咖啡市場。速溶咖啡被成功帶進中國人的生活日常，到現在依然滿足著便利、快捷的飲用場景。白領最愛的星巴克，在雀巢面前仍然是個弟弟。
“并購狂魔”、“夢回高三飲品”，關于雀巢的傳說還有“不做科研的食品公司不是好奶牛場”。雀巢在2018年投入119億人民幣用于搞研發，這么多錢，都研發了什么？
1866年雀巢創始人相信科學的力量，研發能夠降低嬰兒死亡率的配方奶粉迅速確立市場地位。
1938年，為解決咖啡過剩造成的浪費問題，雀巢瑞士實驗室歷時7年研究不失咖啡香醇的長期保存方法，發明固體速溶咖啡。并首次在市場推出，成立世界上第一個速溶咖啡品牌。
用10年時間創立雀巢專屬濃縮咖啡子品牌Nespresso，生產咖啡膠囊和與配套使用的膠囊咖啡機，在2009年創下19.4億歐元，被法國媒體費加羅報評價“高額收益與奢侈品處于同一水平”。
在黑龍江建起技術型牧場兼全球谷物能力中心，0碳排放、動物健康繁育監控系統、太陽能設備、自動化擠奶設備，都是數字技術撐起來的。
去年雀巢與奶茶京東合作推出智能音箱，內置超過2億條的語音交互數據，涵蓋營養食譜和健康知識；今年七夕雀巢上線一款“喚醒甜蜜”智能手表與智能手機殼，當智能手表感受到人體心跳和血壓的起伏變化時，智能手機殼就會讓屏幕變模糊，如果給男友或女友帶上這款手環，對方就會因為在你氣得血壓飆升的時候看不清屏幕。一句會玩送給雀巢。
02
雀巢的社交宇宙
線下承包半個貨架的雀巢形成了囊括男女老少的食物宇宙，線上雀巢正在新媒體平臺建立“雀巢社交宇宙”，跟更多不分年齡性別身份的消費者在網絡空間形成對話，變成涵蓋吃喝玩樂的綜合基地，在這里你能找到任何與雀巢咖啡乳品類、甜品類、寵物類、健康科學類在內的內容。
從雀巢將官方微信和微博名稱從“雀巢咖啡中國”改為“雀巢中國”開始，這個被廣泛標定為“速溶咖啡巨頭”的公司，正在跟中國年輕消費者一代傳達“雀巢不止是個咖啡專賣店，而是一包羅萬象的大商超。”
2022年9月，雀巢發布最新營銷戰略，集團旗下五大社交媒體將完成策略性整合，抖音、小紅書、B站全新上線，聯合雙微，打造多面化DTC營銷矩陣。
先是進軍小眾文化發達的小破站。雀巢官方入駐B站搖身變成美食up主“三好青年社”。第一個入駐官宣視頻里，IP“小雀首次亮相。
一只工號007的雀巢員工、頭戴三好青年發箍的熱血小鳥，被粉絲稱為姜sir的配音員賦予靈魂，從脆脆鯊到巴黎水，逛遍雀巢這座“宇宙超級食品大廠”各個神秘角落；跟up主東東翔聯動拍搞笑視頻，和音樂人up主曾涵江用巴黎水調酒在成都耍。除此之外，up小雀還提供如何用雀巢調味品做美食等干貨教程。
雀巢get用年輕人習慣的表達方式講品牌故事。比如走老干部開會風的研究生up主@Zhan｜講述準備考試的室友是如何用雀巢咖啡提神的：喝之前先砸頭，評論區：這是我從未想過的醒腦方式。
雀巢根據不同品類、在不一樣的平臺開啟全面的花式溝通，各品牌間形成互相聯動。
在抖音平臺雀巢圍繞一個大號，鋪設了輻射5個品類的垂直平臺，有專注傳播咖啡文化的“咖啡研究院”欄目邀請世界手沖冠軍沉浸式教學，品鑒咖啡種類和質量、教你如何實現居家冷萃自由的小技巧。
啡你不可青春劇場全方位、無死角展現當代年輕人喝咖啡文化，比如不同MBTI人格是怎樣喝咖啡的，職場人保持清醒的N個竅門。
擁有脆脆鯊、徐福記等零食的雀巢休閑類賬號推出AMSR版徐福記新品試吃欄目；以太太樂代表的調味品小分隊，則負責在抖音開設“魔法廚房”，每天分享一道家常菜。
雀巢除了承包人類飲食，也在寵物食品界樹立起行業標桿。專門做寵物食品的雀巢普瑞納旗下的冠能已經成為中國最大的寵物食品品牌。雀巢給寵物口糧貫徹了本土化發展思路，研發生產營銷在中國，更理解國內新手鏟屎官的痛點。在官方抖音平臺，雀巢專門開辟一個欄目分享寵物冷知識，在寵物吃得健康方面，雀巢建立起行業標桿。
以母嬰食品起家的雀巢早在2013年就在中國啟動了“惠氏媽媽俱樂部”的微信平臺。提供一對一的健康咨詢和母嬰知識，服務母嬰從懷孕到生產最重要的1000天。平臺運行到2018年粉絲量已經突破一千萬。在抖音平臺有專門為新手家長開通抖音賬號，講解關于嬰兒飲食起居等知識點。
在小紅書社區，雀巢是提供吃喝玩樂一條龍服務的“美好生活官”，官方賬號@雀巢美好社策劃了“咖啡星人”、“靈感水吧” 、“寶藏零食”、“愛寵樂園”、“健康日記”、“營養奶站”等欄目。除官方主賬號，結合小紅書的姐妹種草屬性，旗下的膠原蛋白品牌“VitalProteins”專門為小紅書女性消費者提供科學補充膠原蛋白和生活干貨。
在微信、微博、B站、抖音、小紅書，涵蓋咖啡、母嬰、寵物、生活方方面面的80個不同子品牌、不同功能風格調性的分支賬號，構成雀巢賽博宇宙體系。五個母賬號在五個平臺建起雀巢宣傳基站，和雀巢有關的一切你都能在這里接收到。新手父母、健身黨、咖啡星人、鏟屎官、中華小當家們，每種身份都能在雀巢社交媒體宇宙里針對性找到需要的信息。母賬號和子賬號相互聯動，全方位服務生活。
為啥要建雀巢新媒體宇宙？作為世界上最大的食品公司，156年建立起的雀巢帝國在線下用各種產品鋪設了觸達各個消費者群體的銷售網絡。在線上，雀巢則需要聽到看到消費者的LifeCycle需求和聲音，提供陪伴式服務。就像150多年以前，雀巢把logo設計成“鳥巢”的圖案，“像巢穴一樣有家的溫暖。”
雀巢玩轉新媒體，一家公司150多歲還在迸發商業生命力，保持新鮮、持續有趣，這份活力也是一個讓人類刮目相看的奇跡。
參考資料：
《百年雀巢帝國的并購成長啟示錄》李進
《和雀巢牽手22年，五羊雪糕你變了》 界面新聞
《牽手成功，雀巢要幫星巴克賣咖啡了》
《雀巢一年18次調整中國區戰略，哪些賽道被食品巨頭瘋狂下注？》CBNdata消費站
《以速溶聞名的雀巢，其實是一家黑科技公司》咖門
Starbucks to sell Seattle's Best Coffee to Nestlé: 'This is a great day for coffee lovers around the world' Food Navigator-usa.com
