文： 小馬宋
來源： 小馬宋（ID：xiaomasong999）
兩年前，我熟悉的一位新消費(fèi)領(lǐng)域的投資人，基本上就把自己投過的消費(fèi)品牌清盤了。
而這兩年來，我還是不斷看到他在講新消費(fèi)領(lǐng)域的機(jī)會，就像自己沒清盤過一樣。
古代波斯國王會把帶來壞消息的信使殺掉，所以，信使就不會把壞消息帶給國王了。國王很天真，以為聽不到壞消息，壞消息就不會存在了一樣。
人們喜歡聽好故事，哪怕這個(gè)故事是個(gè)謊言。人們討厭把好故事的幻覺戳破的人，所以大部分人都還覺得消費(fèi)品牌很美好。
這個(gè)叫做波斯信使綜合征。
不過今天我還是說一點(diǎn)壞消息。
新消費(fèi)這個(gè)事，說了很久了。但我們好像一直沒有給新消費(fèi)品牌做一個(gè)明確的定義。
而且在新消費(fèi)品牌勢頭正旺的時(shí)候，整個(gè)社會形成了一種風(fēng)氣：凡是看起來做得有調(diào)性、品牌勢能很強(qiáng)、大家談?wù)摵芏唷a(chǎn)品跟過去有不同的消費(fèi)品牌，都被歸類到新消費(fèi)品牌這個(gè)陣營里了。
這有點(diǎn)像消費(fèi)品牌之前的一個(gè)商業(yè)紀(jì)元：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紀(jì)元。
什么是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)呢？過去還相對明確，就是經(jīng)營基礎(chǔ)，經(jīng)營內(nèi)容或者經(jīng)營方式以互聯(lián)網(wǎng)為主的企業(yè)就叫互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。
后來，就發(fā)生了變化。凡是做得好的企業(yè)，大家都把它歸類的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中。
比如華為，互聯(lián)網(wǎng)陣營認(rèn)為華為是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。為什么？不為什么，因?yàn)槿A為很厲害，華為就應(yīng)該是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，否則華為怎么能做得這么好呢？
所以，小米是，大疆是，江小白是，黃太吉是，甚至招商銀行也被算作是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。
在后來的新消費(fèi)品商業(yè)紀(jì)元中，同樣是這個(gè)邏輯。只要你的玩法新，你的渠道新，你的產(chǎn)品不一樣，你的品牌勢能強(qiáng)，你會“玩”，你被大多數(shù)人討論、知道，你就是新消費(fèi)品牌。
所以古茗奶茶這樣的品牌，就很難被稱為新消費(fèi)品牌。蜜雪冰城也不是，至少雪王之歌爆火前的蜜雪冰城不能算是新消費(fèi)品牌，因?yàn)樗粒玪ow，產(chǎn)品也沒玩出花樣，經(jīng)營太傳統(tǒng)。
而諷刺的事，像古茗和蜜雪冰城這樣的奶茶品牌，才是經(jīng)營更好，發(fā)展更穩(wěn)健，利潤更高的企業(yè)，但這樣的品牌不能不算在新消費(fèi)品牌的隊(duì)列。
新消費(fèi)品牌可以沒有利潤，可以管理混亂，可以沒有經(jīng)營邏輯，但必須出圈、必須會玩，必須顛覆了老牌產(chǎn)品，必須被媒體集體吹捧。
可是呢？大多數(shù)新消費(fèi)品牌（也不是所有，有一些還不錯(cuò)）都忽略了經(jīng)營企業(yè)最基本的一個(gè)問題：企業(yè)經(jīng)營。
其實(shí)企業(yè)經(jīng)營的道理很簡單：能算得過賬來。
投新消費(fèi)那的那波投資人，有一大半過去是投互聯(lián)網(wǎng)的，他們把互聯(lián)網(wǎng)的邏輯搬到了實(shí)體企業(yè)經(jīng)營上。
過去幾年大家誤以為這叫降維打擊。
今天看來這叫對實(shí)體行業(yè)缺乏敬畏。
蜜雪冰城，一個(gè)新消費(fèi)品牌們一致瞧不起的奶茶品牌，去年凈利潤近20億。
而很多光鮮靚麗的新消費(fèi)品，利潤，則是呵呵呵呵。
互聯(lián)網(wǎng)的平臺之爭，往往是存活之爭，有了微信，就不可能有來往，也不可能有米聊。
但消費(fèi)品不是。
餐飲行業(yè)4萬億的市場，最大的餐飲集團(tuán)百勝集團(tuán)，營收600億。
沒有人能一統(tǒng)江湖，新品牌任何時(shí)候都有機(jī)會挑戰(zhàn)行業(yè)大佬，你在品牌上燒錢燒不出壁壘，也不可能阻止競爭對手進(jìn)入。
711的冰柜里，永遠(yuǎn)有新品牌的飲品會出現(xiàn)，只要你花錢買下這個(gè)貨架位置。可口可樂、伊利再厲害，都不能阻止這件事發(fā)生。
所以，新消費(fèi)品牌的核心問題不是快速增長，也不是占領(lǐng)市場，而是要理順經(jīng)營的邏輯。
對于快消品，你的增長很快，那就問問這個(gè)品牌，復(fù)購如何？
沒有復(fù)購，靠投廣告不斷拉新客戶，這樣的增長有意義嗎？企業(yè)能長期經(jīng)營嗎？
你名氣很大，那請問，你花了多少成本？能不能維持？
如果不考慮成本，我可以給你立刻造100個(gè)網(wǎng)紅品牌，問題是，有啥用呢？
企業(yè)的經(jīng)營邏輯并沒有理清楚。
康師傅做不出更好吃的面嗎？不可能。
它只是做不出那么好吃，價(jià)格還在5塊錢左右的方便面。
面貴了，能消費(fèi)的顧客就少了，廣告費(fèi)就不值得了，線下動銷就不行了。
不是康師傅不行，是康師傅覺得這么干不行。
你需要回家開火煮面，確實(shí)好吃，但顧客的使用成本就高了。
你可以用更保鮮的面，可以加大雞腿，可以做調(diào)料包，這樣的面會非常好吃，這就是新消費(fèi)。
問題是，這樣的面要冷鏈運(yùn)輸，交付成本太高了，30多塊一包。
一碗現(xiàn)做的武漢熱干面只要5塊錢，兄弟，你再想想這事成立不成立吧。
你可以開一家很有調(diào)性的新消費(fèi)餐飲品牌，但你也要知道，它門頭上每一個(gè)燈泡，每一塊瓷磚，每一件員工服裝，每一個(gè)磨砂質(zhì)感的杯子，每一個(gè)閃閃發(fā)光的裝飾，每一個(gè)玻璃鋼的IP模型，都是要錢的。
哪個(gè)老板不想自己的店鋪干凈、好看、充滿質(zhì)感呢？
做酸菜魚的老板難道不知道鱸魚比巴沙魚好吃？做家常菜的企業(yè)家，難道不知道現(xiàn)炒的菜比預(yù)制菜有鍋汽、又好吃？
但是鱸魚比巴沙魚貴，廚師的工資蹭蹭在漲，提價(jià)了顧客就會罵，服務(wù)、口味、價(jià)格，這大概是餐飲企業(yè)的不可能三角。
所有經(jīng)營，都要在質(zhì)量與成本之間進(jìn)行權(quán)衡的。
你嘲笑傳統(tǒng)企業(yè)家不敢燒錢，因?yàn)檫@些企業(yè)家知道成本很重要啊。
你燒的不是自己的錢，你當(dāng)然心安理得。
真正的企業(yè)家，不會連經(jīng)營的賬都算不明白。脫離經(jīng)營邏輯去談創(chuàng)造新消費(fèi)品牌，我是沒看明白。
有一天我去拜訪一位“新消費(fèi)品牌”的創(chuàng)始人，他可能是眾多新消費(fèi)品牌中少有的能有利潤的公司。
他說我現(xiàn)在懶得去我們這個(gè)圈子聚會了，原因有兩個(gè)：
1、你去聚會，獲得的都是負(fù)能量，因?yàn)榇蠹椰F(xiàn)在日子都不好過。
2、過得好的，也不會真正告訴你他真正的絕招。
據(jù)說，今天新消費(fèi)的天已經(jīng)變了，投資人要考核利潤，但當(dāng)初拿到錢的那波創(chuàng)業(yè)者也很委屈：我乖，當(dāng)初的投資協(xié)議里可沒有利潤這個(gè)要求啊。
